Sorunları çözmek için…

Önümüzdeki yıl ve yıllarda iletişimcileri bekleyen sorunları çözmek için ne yapmalı? Erol Batislam iletişim alanında öne çıkacak kuralları inceledi.

Önümüzdeki yıllarda iletişim alanında beş kural öne çıkacak:

Zamanı oku, markayı yaşa, tüketiciyi anla, değer kat, hesap ver. Gelin bunları ne yapılması gerektiğini açıklayarak tek tek inceleyelim:

1 – Zamanı oku: Yarını belirleyecek eğilimleri çözebilmek için günümüz iklimini, popüler kültürün aktığı yatağı iyi çözecek kaslar geliştirmeli, bilgi kaynağı ve fikir sahibi insan ve kurumlarla ortaklıklar kurulmalı.

2 – Markayı yaşa: Ajanslar, neredeyse reklamveren kadar ürün ve hizmete hakim olmalı. Üretimden dağıtıma, satıştan müşteri şikayetlerine kadar ‘tekrar’ fikir sahibi hale gelmeli.

3-  Tüketiciyi anla: Klasik, bildik yöntemlerin dışında araştırma teknikleri ile bilginin kapsam ve derinliğini artırmalı. Dijital devrimle temel motivasyonları değişmese de anlam yaratma biçimi ve tüketim davranışları değişen tüketiciyi “big data”nın da yardımıyla “deşifre” edebilmeli.

 4-Değer kat: Marka itibarına, beğenisine ve bunun bir sonucu olarak satışa destek veren bir sistemle yetinilmemeli. Yeni anlayış, sadece reklam üretmek değil iş çözümleri de sunmak üzerine kurulmalı. Ajanslar, markanın inovasyon sürecine de dahil olup, katkı verebilmeli.

5- Hesap ver: Tüketiciyle her temas noktasında yaratılan deneyimin basit bir modelle nelere etki ettiği, bilinirlik-beğeni-tercih ilişkisi çözümlenebilmeli, kriterler net olarak belirlenmeli. Araştırma, medya ölçüm şirketleri, reklamveren ve ajanslar bu modeli ortak akıl ve çabayla kurabilmeli.

Bu temel yaklaşımlara ek olarak şunlar da gözden kaçırılmamalı:

• Ajanslar kendilerini tıpkı hizmet verdikleri markalar gibi yönetmenin ve sunmanın yolunu bulmalı. Neyi, nasıl sunduklarının ötesinde varlık sebeplerini iyi tarif etmeli.

• İletişim sektörü “yarın televizyonların tümü kapansa, ünlülerin hepsi (Allah korusun) ölse ne olur?” sorusunu kendine sorup; yeni dikkat çekme, beğenilme, akılda kalma yöntemleri keşfetmeli.

• Sektöre insan yetiştirmek sadece üniversitelere ya da derneklere bırakılmamalı. Her bir ajans ayrı bir okul/ekol gibi fonksiyon görmeli.

• Mevcut çalışanları güncel ve “bilenmiş” tutmanın yollarını aramalı. “Para kazanma”nın ötesinde motivasyonları olan insanlar sektöre kazandırılmalı.

• Finansal kazanç modeli gözden geçirilmeli. Her müşteriye standart bir tarife üzerinden faturalama yerine; projeye, duruma ve ihtiyaca göre bir “gelir karması” sistemi kullanılmalı. Kimi zaman fee, kimi zaman komisyon ve başarı primine dayalı esnek bir yapı geliştirilmeli. Risturn, yapım komisyonu ve finansal gelir bazlı tuzaklardan arınmalı. Bankacılar gibi her işlemden azar azar da olsa gelir üretmeye dönüşecek bir modele geçilmeli.

• Reklamcılık, “tam hizmeti” kendi bünyesinde değil, farklı yeteneklerle ortaklık yaparak sunabilmeli. Ancak eski dönemin filarmoni orkestrası mantığıyla değil caz orkestrası esnekliğiyle; doğaçlamaya açık bir ruhla çalışmalı.

• Ajans organizasyonunda yazarlar-art direktörler, stratejistler- müşteri ilişkileri gibi ayrımlar yerine temelde deneyimi tasarlayan “melez” pozisyon tanımlarına ihtiyacımız var. Data simyacıları, yaratıcı teknolojistler, stratejik müşteri ilişkileri, deneyim tasarımcıları gibi…

• Dijital pratiği zaten gelişkin olan yeni nesil çalışanlar; marka amacı, hedefleri ve stratejisi konusunda donanımlı hale getirilmeli. Strateji kafalı interaktif yeteneklerin, sosyal medya ve web okur yazarı hikaye anlatıcılarının yetişmesi desteklenmeli.

• Ajanslar toplumsal dönüşüm ve iyileşme için de fikir üreten platformlara dönüşmeli.

• Reklamveren, konsept-reklam-fikir üretme süreçlerine sistematik olarak dahil olmalı.

• Reklamcılık güven duyulmak için önce güven vermeye mecbur. Danışmanlık değil, samimi iş ortaklığı; yani ortak başarılar, ortak akıl ve ortak gelir paylaşımı daha çok öne çıkmalı.

• Reklamveren markaları için çalışan endüstri insanlarının içinde varolan ve zaman içinde sönmüş, körelmiş heyecan ve tutku uyandırılmalı. “Yeni reklamcılık hareketi” ruhunda birleşilmeli.

En önemlisi de;

Reklamcılığın asli görevi; “markalar için, tüketicilerin onsuz yapamayacağı kadar değerli; yararlı, eğlenceli ve paylaşılabilir içerik ve araçlar sunmak” olarak yeniden tanımlanmalı.

Bilgi ve deneyimine güvenli kadroların “sorun çözme” anlayışı ile ajanslar, reklamverenin vazgeçilmezi olmaya güçlenerek devam etmeli.

 

Erol Batislam / HavasWW İstanbul CEO’su

 

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Ocak 2014 sayısında yayınlanmıştır.