artwork

Sonuçlara odaklanma zamanı

1 yıl önce

0

McCann’dan Harjot Singh: “Bir şeyler yaratmak ile fark yaratan şeyler yaratmak arasında bir nüans vardır. Endüstrinin birincisine daha az, ikincisine daha fazla eğilimli olması gerekiyor.” diyor.

Yakın tarihli bir endüstri etkinliğinde; müşterilerin, kendimizin ve çalışanlarımızın iş ihtiyaçlarını karşılamak için sıklıkla ışık hızında faaliyet gösteren bir endüstri olarak, bazen elde ettiğimiz şeyden çok, ne yaptığımıza odaklanma riskini aldığımızı söylerken buldum kendimi.

Giderek artan bir şekilde artık sadece “geleneksel” pazarlama sorunlarını çözmediğimiz dikkatinizden kaçmayacak. Müşterilerimiz için yapabileceklerimizin ve yapmamız gerekenlerin sınırları genişledikçe, temel bir şeyi gözden kaçırmamamız çok önemli; çalışmamızın sonucu ne?

Bu kulağa açık gelebilir ancak “üretim” sayısı ile meşgul olabiliriz. Bu anlam bilim değil: İkisi arasında içsel bir fark var. Açıkça söylemek gerekirse üretilenler, yaptığımız şeylerdir. Bir film, bir olay, bir deneyim. Bunu her zaman duyuyoruz: “teslime hazır işler”. Bir sosyal kampanyaya, bir aktivasyona, bir uygulamaya ihtiyacımız var. Çok daha az tanımlanma eğiliminde olan sonuç, tüm bunların yarattığı farktır. İnsanlara hatta topluma ne fayda sağlıyor?

Doğal olarak, ana görevimiz bir şeyler yaratmak olduğundan üretim, özellikle bir projenin başlangıcında dikkatimizin büyük bir bölümünü çekme eğiliminde. Bu şey (film,olay, uygulama) eldeki sorunu çözmek için neye benzemeli? Bazen “ne kadar çok şey yaratırsak o kadar iyi” gibi gelebilir.

En başından kendimize ‘Bütün bu şeylerin istenen sonucu nedir?’ diye sorsak? Sonuçların incelenmesi kapsamlı olmalıdır. Yaratıcı bir endüstri olarak, kısa vadeye odaklanmak yerine her zaman işimizin uzun vadeli değerine bakmalı, geçerliliğini sağlamalıyız.

Çalışmamızın etkisini mutlaka bir dereceye kadar değerlendirmemiz gerekirken, daha incelikli ve daha az elle tutulur sonuçları gözden kaçırma riskiyle karşı karşıya kalabiliriz. Evet, satışlardan, kârdan, yatırım getirisinden, tüketici farkındalığından bahsediyoruz ama bunlar ticari hedefler. Bunlar istatistiktir – aslında sadece başka bir “çıktı” biçimidir.

Sonuçlar anlam getirmek, ilişkiler yaratmak, bir fark yaratmakla ilgilidir. Markaların insanların hayatında anlamlı bir rol kazanmalarına nasıl yardımcı olabiliriz? Bir endüstri olarak sonuçlara daha fazla odaklanırsak, ne kadar para kazanabileceğimizden ziyade bu dünyada neleri başarabileceğimiz konusunda daha zengin bir konuşma yapabiliriz.

Çıktı olarak kârı bir tarafa koyduğumuzda, anlatıyı genişletebilir ve bu kârın daha geniş yansımalarını keşfedebiliriz. Günün sonunda biz ne yaptık? Bu, kulağa idealist gelebilir ancak aslında oldukça pragmatiktir çünkü hepimiz şu anda insanlar, gezegen ve kâr üçlüsüne odaklıyız. Markaları ve işleri büyütmenin tek yolu bu. Artık tamamen finansal odaklı bir vizyona sahip olamayız.

Bunun çevremizdeki topluma ve kültüre yansıdığını görebiliriz. Uzun zamandır kültürümüz bir birikimdi (başka bir nesne, telefonumuzda başka bir uygulama, başka bir yurt dışı seyahat) ancak bugün tüm bunları neden edindiğimizi kendimize sormaya başlıyoruz. Bunların kalıcı etkisi ne olacak? Daha büyük resme bakıyoruz. Tüketiciler de markaların bunu yapmasını bekliyor.

Sonuçları ölçmek ve tanımak için en iyi uygulamaları, araçları ve ölçütleri oluşturmanın daha iyi yollarını bulmak için yapılacak çok şey var. Cannes’daki Cam ve Sürdürülebilirlik gibi kategoriler yolu açıyor ve onları kutlamalıyız ancak değişim henüz emekleme aşamasında ve hızlanmaya ihtiyacı var. Daha az somut etkileri ölçmek zor olsa da bu, denememek için bir neden değildir. Bir endüstri olarak, uzun bir inovasyon geçmişine sahibiz.

Pek çok marka ve kuruluş bunu zaten oldukça iyi yapıyor. Örneğin; okuryazarlığı geliştirmeye yönelik bir programın, bir topluluğu yoksulluktan nasıl kurtaracağını açıklamakta yetenekliler. Hedefleri ve amaçları net olan bu organizasyonlardan öğrenebiliriz. Sonuçlar uzun vadede değişim yaratır. Amacımız da bu olmalıdır.

Bu arada kendimize sürekli soralım: Sonuçları sorgulamayı unuturken, çıktıların dikkatimizi dağıtmasına izin mi veriyoruz? Eğer bilinçli ve tutarlı bir şekilde sonuçlara ve onların içsel değerlerine odaklanırsak, bu bizi daha iyi bir yere götürecektir.

Harjot Singh 

McCann Global Baş Strateji Sorumlusu

Sürdürülebilir Gelişim Hedefleri Lions Jüri Üyesi

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 127. sayısında yayımlanmıştır.