Sokoloff: Dünyayı değiştirme gücümüz var!

Lowe Global Yaratıcılık Konseyi Başkanı Jose Miguel Sokoloff, Türk piyasasının kimsenin göz ardı etmemesi gereken bir piyasa olduğunu belirtiyor.

Lowe SSP3 Başkanlığı ve CCO’luğun yanı sıra 2011’de Lowe’un Global Yaratıcılık Konseyi başkanlığı görevini de üstlenen Jose Miguel Sokoloff ile Kristal Elma Yaratıcılık Festivali’ne konuşmacı olarak gelmeden önce bir söyleşi gerçekleştirdik. Ödüller, trendler, reklamcılığın gücü ve Türkiye pazarı hakkında sorularımızı yanıtlayan Sokoloff, Kristal Elma gibi yaratıcılık festivallerinin reklam çevresini zenginleştirdiğini düşünüyor.

Didem Öner  Reklamcılıkta sizi kaygılandıran ya da heyecanlandıran trendler neler?

Jose Miguel Sokoloff  Reklamcılıkta bugün, en kaygı verici trend şüphecilik. İnsanlar artık reklamın ürettiği her iddiayı doğrulatıyor ve bunu her zamankinden daha kolayca yapıyorlar. O yüzden bir ürünü göklere çıkarmaya değil, tüketicilerin en iyi tercihi yapmalarına yardımcı olacak iyi nedenleri bulmaya odaklanmalıyız. Diğer taraftan, en heyecan verici trend, üretimin giderek kolaylaştığı gerçeği. Yani bizim işimiz, daha fazla ürünün başarısı için esaslı hale geliyor.

Didem Öner Reklam dünyasında sizi ne motive eder?

Jose Miguel Sokoloff Değişim… Dünyada pek çok şeyi değiştirebilecek bir mesleği icra ediyoruz. İnsanların doğal kaynakları kullanım şeklini, sağlık alışkanlıklarını, ebeveynlerin çocuklarını eğitim tarzını  değiştirebiliriz ve hatta uğruna mücadele ettikleri savaşla ilgili askerlerin düşüncelerini değiştirerek, bir ülkedeki iç savaşa müdahale edebiliriz.

Didem Öner Bir sürü ödül kazandınız. Sizin için ödüller ne derece önemli?

Jose Miguel Sokoloff Ödül kazanmak güzel ve onur verici bir durum çünkü bu, saygı duyduğunuz bir grup profesyonel insanın sizin işinizi ödüle layık gördüğünü gösteriyor. Ama ödül sendromunun da farkında olmak gerek. Reklamcılık ödül kazanmakla ilgili değil, müşteri için iş yapmakla ya da toplumu değiştirmekle ilgili  ve asıl önemli olan bu. Reklamcılık şu anda üzerinde çalıştığınız şeyle ilgili, çoktan bitirdiklerinizle (bu arada ödülleri alan da bu işler) değil. Reklamcılık ileriye gitmekle ilgili, geriye bakmakla değil. Ödül beklentisi işi üretmek için yanlış bir motivasyon. O yüzden her ne kadar ödül kazanmayı çok sevsem de, kutlamadan sonra daha önce yaptıklarımızdan daha iyisini çıkarmak için üzerinde çalıştığımız şeye odaklanmam gerektiğini asla unutmam.

Didem Öner Hangisi daha önemli, yaratıcılık mı verimlik mi?

Jose Miguel Sokoloff İkisi birbirinden ayrı görülmemeli. Çoğu yaratıcı iş verimlidir ve sıkıcı bir reklam, ne kadar verimli olduğu iddia edilirse edilsin, yaratıcı olsaydı daha verimli olurdu. Reklamcılık bir anlamda hayattaki her şeydir. En azını yaparsın ya da elinden gelenin fazlasını yaparsın ve çözümünün dışında çok daha fazla şey elde edersin. Bu yüzden benim için tek önemli şey, her seferinde verimli ve zeki olmak. İkisinden biri tercih edilemez.

Didem Öner Türkiye pazarı ve Lowe İstanbul’la ilgili ne düşünüyorsunuz?

Jose Miguel Sokoloff Türkiye heyecan verici bir piyasa. Enerji ve imkanlarla dolu. Kimse göz ardı etmemeli. Ve Lowe, bu pazara katılmak için kadrolu bir şekilde konumlandırılmamızı sağladı. Türk piyasasının dünyadaki yerini almasına ve bir farklılık yaratmasına yardımcı olmalıyız. İstanbul; tarihi, insanı ve dinamizmiyle bana daima ilham vermiştir. Reklamcı çevresinin geleceği için de heyecanlıyım.

Didem Öner Bu senenin Cannes Lions yarışmasında Titanyum kategorisinin jüri üyelerinden biriydiniz. Bu kategorinin birincisi Beauty Sketches ile Dove oldu. Kampanyayla ilgili düşüncelerinizi öğrenebilir miyiz?

 Jose Miguel Sokoloff Titanyum değerlendirmesi zor bir kategori çünkü bütün disiplin ve kategorileri kapsıyor. Ürün ve hizmetlerden daha çok, reklam nereye gitmeli, ne üzerine olmalı düşünceleriyle ilgili. Dan Wieden, titanyumu ajans ya da müşteriye değil, hepsinin üstündeki tüketiciye hizmet eden işi değerlendiren bir kategori olarak tanımlamamızı sağladı. Yapmamız gereken gerçekten kullanıcı için çalışıyoruz diyen işi bulmaktı. Dolayısıyla Beauty Sketches kolay bir seçenekti.

Didem Öner Reklamcılığın bir şeyleri değiştirebilecek güçte bir sektör olduğunu düşünüyorsunuz. Sizce bu güç genel olarak verimli bir şekilde kullanılıyor mu? Bu gücü kullanmak için ne yapılabilir?

Jose Miguel Sokoloff Reklamcılığın gücü her daim kullanılıyor, ama önemli değişiklikler yapmak için pek sıkça kullanılmıyor. Bu bazen sadece brief izin vermediğinden, bazen de tek amacın kısa vadeli sonuçlardan ibaret olmasından kaynaklanıyor. Ama daha fazlasını yapabiliriz. Cannes’daki Titanyum ödüllü işin yapısına bakarsanız, önemli bir şeyi değiştirmeye çalışan işin 5 örneğini göreceksiniz. İzlenecek yol budur.

Didem Öner Reklam sektörünün (ajansların ve reklamcıların) bu gücü kullanmak için yeterince cesur olduğunu düşünüyor musunuz?

Jose Miguel Sokoloff Evet, cesur ve atılganlar ama bazen yeterince sorumlu değiller. Reklamcılık menzili sayesinde güçlü ve reklamcılar da, ajanslar da bunu biliyor. Bu nedenle reklamcılık sürekli olarak kullanılıyor. Bazen sadece reklamımızın sonuçlarını düşünmemeyi tercih ediyoruz. Umarım daha çok brief daha büyük amaçlar içerir. Bu, işimizi daha zor ama aynı zamanda daha tatminkar bir hale getirir.

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Ağustos 2013 sayısında yayınlanmıştır.