Snickers / BBDO

Türkiye’de sevilen “Açken sen sen değilsin” kampanyasının çıkış noktasını ve Mars ile BBDO arasındaki ilişkiyi mercek altına alarak, başarının formülünü ortaya çıkardık.

On yıllık başarılı bir birliktelikten sonra, BBDO ve Snickers 2006’da ayrıldı. “Tahminimce birçok ajansın o dönem yaptığı bir hatayı yaptık,” diye hatırlıyor BBDO’nun başkanı ve CCO’su David Lubars. “Jackass’in ve Maxim dönemiydi. Yirmilerinde olan gençlere cazip gelen fakat kalan herkesi kutuplaştıran bir kampanyamız vardı.” Snickers çubuklarından yapılmış peruk giyen bir adam, iş arkadaşları ona kel olduğunu söyledikten sonra arabasında ağlıyor. “Onları sadece yediğiniz zaman tatmin olursunuz” diyen bir reklam sloganı geçiyor.

Garip? Evet. Komik? Belki. Büyükannenizde Snickers yeme isteği uyandırdı mı? Hayır.

2009’da Snickers, TBWAChiatDay’ten sonra BBDO’ya geri döndü. “Müşterilerimize ilham verip onu ‘dünyanın en sevilen çikolata çubuğu’ yapma gücüne sahip bir fikrin arkasında pazarlarımızı birleştirebilen yaygın bir kampanya istiyorduk” diyor Wakely. Lubars ise, “Eğlenceli ve yüksek kaliteli olacağına ve aynı Beatles gibi de sevileceğine söz verdim. Ürün de odak noktası haline geri dönecekti” dedi.

Sonuç; evrensel anlayışa – açlık içimizdeki en kötü yanı ortaya çıkarıyor- sahip olan ve bunu 87 pazarda ünlülerle canlandıran “Açken sen sen değilsin” global kampanyası oldu. ABD’de Robin Williams, “hafiften kaçık” bir futbol koçunu canlandırdı; Avustralya’da motosiklet yarışı sürücüsü “yaşlı huysuz bir adama” dönüşüyor ve İngiltere’de Joan Collins tam bir diva. Çözüm, tabii ki bir Snickers. “Küresel olarak uygun ama yerel pazarın da yaratıcı olmasını ve katılabilmesini sağlayacak bir fikir arıyorduk” diyor Wakely. “Onlar büyük ve meşhur bir şey istiyorlardı – en iyi müşteriler sizden en iyisini bekliyor,” diye ekliyor Lubars. “Ama aynı zamanda ‘Sadece bir çalışma yapıp onu her yere atmayalım’ diyecek duyarlılığa da sahiplerdi. 2010 Super Bowl’da ilk çıkışından sonra, kampanya 13 Cannes Lions, 12 Effie, 13 One Show ödülü, 2 D&AD Pencil, 2 Emmy adaylığı, 1 IPA Effectiveness Award ve o zamana kadarki ilk Super Bowl Clio’yu kazandı.

Mars, satış rakamlarını açıklamıyor. Yine de, Wakely kampanyanın “Snickers, işimizde kademe atlamamıza yardım etti. 86 yıllık bir geçmişi olan bir marka için gayet iyi” diyor. Çalışma BBDO’nun da işine yaradı. 2011’de Mars global işlerini birleştirdiğinde birçok markadan sorumlu oldular. Global kampanya “Feed the good”, Snickers’ın yerel tercümesi olan büyük fikir kalıbını yakından yansıtıyor.

Mars bir sonraki fikre geçmeyi düşünüyor mu? “Deli misiniz?” diye cevap veriyor Wakely. “Kreatifleri ve müşterileri her gün icra etmeye ilham verecek kadar güçlü ve esnek bir fikir bulduğumuzda, kampanyayı bir sonraki nesil için yetiştirip geliştirmek bizim işimiz.”

Jane Wakely

Mars Chocolate Pazarlama Kurulu Başkanı

Her şeyden önce, BBDO ile çalışmayı seviyoruz çünkü onlar da bizim gibi aynı şeyi istiyor: işin yürümesini sağlayan ve bizi gülümseten büyük ve meşhur işler. İnsanlardan ve mesleğe olan ortak saygımızdan gelen güçlü ve iki taraflı bir ortaklığımız var.

Esasında, BBDO ile olan başarılı ortaklığımız, firmamızı yönettiğimiz beş ilkemizin ikisinden kaynaklanıyor, karşılıklık ve özgürlük. Karşılıklı, tamamen birlikte çalıştığımız ortaklara paylaşımlı ve devamlı menfaatlerin sağlandığına emin olmak için. Ve fikrin sınırlarını zorlaması için BBDO’ya kreatif özgürlüğü vermeyi seviyoruz, ki bu sayede fikri taze ve amacına uygun koruyabiliyoruz. Bu sadece derin bir güven ve ortak saygıdan gelebiliyor.

Aynı zamanda BBDO’yla sürekli gelişmek için ortak bir tutku duyuyoruz. İkimiz de anlıyoruz ki markalarımızın gücü ve “Açken sen sen değilsin” gibi büyük kampanyalarımızla beraber yenilikleri devam ettirmenin büyük sorumluluğu da geliyor. Yaptığımız işte en iyi kreatifin çalışmasını istiyoruz. Başarımızın anahtarı bu. En iyi kreatifi çekmek için ön cephede olmamız gerek.

Önümüzdeki yıllarda da BBDO ile harika ortaklığımızı devam ettirmeye can atıyoruz ve her zaman bu ilham verici kampanyanın bir sonraki yaratıcı icrasını dört gözle bekliyoruz. Kim beklemezdi ki?

David Lubars

BBDO Başkanı ve CCO’su

Mars insanlarında dikkatinizi çeken ilk şey ne kadar hoş olmaları oluyor. Onlarınki aileden gelen bir kültür ve bu da kendini verimli ve cazip şekillerde gösteriyor: politik değiller; düşündüklerini söylüyorlar; ve çalışmaları heyet kararı ile kabul etmiyorlar.

Bir diğeri de “iyi”den nefret etmeleri. Onlar için iyi eşittir kötü. Mars, bizden mükemmeli istiyor, bu da bir müşterinin size verebileceği en iyi hediye. Böyle insanlar için kendinizi öldürüyorsunuz. İki tarafta da güven ve saygı var.

Kulağa basit ve kolay gibi geliyor ama öyle olsaydı dünya çapındaki tüm ajans ortaklıkları sonsuza kadar sürer ve parlak çalışmalar üretirdi. Mükemmel bir ajans-müşteri ortaklığı evlilik gibi, onu ilginç ve taze korumalısın ve diğerinin varlığını kendine verilmiş bir hak gibi görmemelisin.

Mars, Snickers için bizi büyük, şanlı ve zamanın ruhunu taşıyan bir şey yaratmaya zorladı. Başarılı ve ünlü “Açken sen sen değilsin”, 87 ülkede gösteriliyor ve birden fazla Lion, Pencil ve Effie kazandı.

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Aralık 2016 tarihli sayısında yayınlanmıştır