Simon Davis: Medya Ajansları

Alanında uzman isimler, yakın gelecekte iletişim sektöründe bizleri nelerin beklediğini anlattı. Buna göre, gelişen teknolojiyi ve datayı kullanmaları halinde mobilden sosyal medyaya, kültürel trendlerden reklam ajanslarına kadar çeşitlenen pazarı bekleyen fırsatlar neler?

Simon Davis, Blue 449 İcra Kurulu Başkanı

Medya modelleri kuşkusuz değişiyor ama bu, ajansların yok olacağı anlamına gelmiyor. Rekabet avantajına sahip olmaları hala mümkün.

İngiltere’nin en uzun süredir çalışan 10 medya yöneticisinden biriyim. Eğer eleştirmenler haklıysa ve yıpranma hızı anlamında ajans patronları Premier Lig teknik direktörleri gibiyse, ben Arsène Wenger’im ve diğer herkes Piers Morgan sayılır. #daviskaçar

Derdimi şöyle anlatayım: Ajans lideri pozisyonu çekilecek dert değil. Holding, şirketin büyüme talepleri ve müşterinin şeffaflık, düşük bütçe ve kaliteli hizmet istekleri arasında insan, parçalara bölünüyor. Siz ve en iyi çalışanlarınız düşük kâr marjlı global markanın konkuru için çalışırken, müşteriler arkalarına bile bakmadan kapıdan çıkıp gidiyor. Müşteriler, konkur danışmanlarının söylediklerine sizin sözlerinizden daha çok güveniyorlar ancak bu danışmanların ekmek kapısının medya ajanslarına duyulan güveni sarsmak olduğundan habersiz gibiler. Kaldı ki son beş yıl boyunca müşterilerinizi, cihatçılara finansman sağladığını sonradan öğrendiğiniz sitelere para akıtmaya ikna ederek geçirmişseniz, herkesin hayal kırıklığına uğraması kaçınılmaz.

Daha kötüsü olabilir mi? Aslında evet, çünkü tüm bunların ardından Brexit, Accenture ve medyayı şirket içine taşıma planları geliyor. O halde her şey buraya kadarmış. Ceketimizi asalım ve reklam teknolojileri üreten bir şirkette iş arayalım. Ya da bir danışmanlık şirketinde.

Ama… İşimi hâlâ çok seviyorum. Sesinizi çok yükseltmeyin ama bu iş, geçinmek için çalışmaktan çok daha iyi. Markaların problemlerini çözmeyi seviyorum. Pazarlamacıların medya ajanslarından tek beklentileri de bu değil mi zaten? Hem de en iyi şekilde! Kuşkusuz, bu model değişiyor. Holding şirketleri tarafından önerilen müşteriler kapıdan içeri giriyor ve geniş bir yetenek yelpazesi talep ediyorlar. Ama yönetim hâlâ müşterilerine karşı sorumlu olan ajans markalarında ve hem uzmanlığımız hem de yıllar boyunca yatırım yaptığımız, geliştirdiğimiz ve sunduğumuz araçlar, medya ajansının varlık nedenini değiştirme aşamasına geldi. İnandırıcı olmayan eski etkinlik modellemesi veya yeni medyanın kendine yarar sağlayan metrikleri yerlerini, cihaz ID’lerini kullanarak çevrimiçinden çevrimdışına tüm tüketici hareketlerini gerçek zamanlı ölçümlememize ve neticede, sonuç odaklı pazarlama yapma olanağı elde etmemize bırakıyor. Hem müşteriler hem de ajanslar, kısa ve uzun vadede neyin iyi olacağını biliyor ve bunu başarmak için gerçek iş ortakları gibi birlikte çalışıyorlar. Bu durum medya ajanslarının hizmet bedellerinin doğasında büyük değişime neden olacak; şeffaflık sorununu çözüp tüm tarafların amaçlarını açıkça ortaya koyarak güvenin yeniden inşa edilmesine yardımcı olacak. Müşteri odaklılığın geri dönüşüyle, ticari işlem tartışması paydan uzaklaşıp TV de dahil olmak üzere ek hacmi ödüllendiren bir yola girecek. Çünkü reklamcılar, kendilerine iyi geri dönüşler sağlayan envanterin daha fazlasını kullanmak isteyecekler. Orta vadede grup satışı anlaşmaları, neredeyse kesin bir şekilde sürdürülemez durumda. Kullanıcıya özel medyanın tüm TV ve radyo kanallarında, ev dışı reklam alanlarında ve dijitalde bir gerçeklik haline gelmesi sayesinde, sonunda kitlesel kişiselleştirme yapabiliyoruz. Şu anda programatik alımın gerçek değerine sahip olabileceğimiz, özelleştirilmiş hedef kitle segmentlerini kanallar arasında tek bir noktadan, ölçeklendirerek satın alabileceğimiz bir noktadayız. Medya ajanslarında şu anda sonuçlar konusunda uzman olan kişiler performans ekipleri. Farklı medya kuruluşlarının da Blue 449’ın kararını takip edeceklerini ve performans uzmanlarını planlamanın başından itibaren sürece dahil edeceklerini tahmin ediyorum.

Yeni imkanlara ulaşma isteğimizle birlikte, bu gibi yeni yetenek gereksinimleri halihazırda medya ajansları içinde çeşitliliği artırmakta. Hâlâ etnik çeşitlilik, LGBTİ ve cinsiyet çeşitliliği konularında kat etmemiz gereken büyük yol var ama ben, ekonomik çeşitliliğe odaklanıldığını da görmek istiyorum. Şu anda sadece ailesinden eğitim kredilerini ödeme ve konaklama desteği alabilen zengin çocukların girmeye heves edebileceği bir sektör olma riski altındayız. Holding şirketleri büyümenin, bir taraf kazanırken diğerinin kaybettiği bir finansal iş modeli yerine organik olarak da gerçekleşebileceğini görmeye başlamış gibiler. Sonuç odaklı bir şekilde markalara verilebilecek en iyi hizmet, merkezde üretilen ve ajans markaları tarafından uygulanan veri ve teknolojik hizmetleri satmayı içeriyor. Bu da büyüme için daha sürdürülebilir bir model.

Sektör kesinlikle bir dönüm noktasına ulaştı. Ancak ben ceketimi en az bir iki yıl daha veya portmantomu tamamen kaybedene kadar asmayacağım. Medya ajanslarının hâlâ en azından bir maraton için daha enerjileri var.

Kapak dosyasında yer alan öngörülerin tamamına buradan ulaşabilirsiniz.