artwork

Sicimoğlu: Zihninde bir resim oluştur, sonra yola çık

11 yıl önce

0

Bu yazı Campaign Türkiye’nin 14. sayısında, genç reklamcılara ve reklamcı adaylarına yönelik hazırlanan “Reklamcılıkta Yükselmek” adlı dosyada yayınlandı.

Onunki bir tutku hikayesi. Haluk Sicimoğlu üniversiteden mezun olduğunda ve yüksek lisansını yaptığında pazarlama ile ilgili bir iş yapmak istediğini biliyordu. Çok geliştirilmemiş olsa da sanatçı bir yönü olduğunun da farkındaydı. Çok fazla kültür değiştirdi… Ankara’dan İstanbul’a taşınmak onun için ülke değiştirmek gibi keskin bir değişimdi. İstanbul’dan da İngiltere’nin küçük bir kasabasına gitti ve orada Türkiye’nin değişik yerlerinden gelen insanlarla tanıştı. Değişik kültürlerden gelen insanların olaylar karşısındaki tepkilerini gözlemledi. İlişkilerde zorlandı, yanlış anladı, yanlış anlaşıldı. Amerika’ya gittiğinde de aynı kültür şokunu yaşadı. İnsanları gözlemleyip davranışlarını anlamaya çalıştı. Amatör bir psikolog, amatör bir etnograf oldu.

İnsanların davranışlarını anlamaya çalışmak onun için zevkli bir meşgale haline geldi. Değişik insanlarla bir araya geldi ve onların etkisinde kaldı; kendisi  bu zaman diliminden “Şizofren bir dönem yaşadım” diye bahsediyor. Yunanlı arkadaşlarıyla birlikteyken Yunanlı, Türk arkadaşlarıyla birlikteyken Türk, Amerikalılarla birlikte Amerikalı, Latinlerle birlikte Latin oldu.

Gençliğinde kendisine dayatılan klişelerin dışına çıkılabildiğini gördü. Çok zengin bir aileden gelip korkunç bir hırsla çalışan insanlar da gördü, burs kazanıp gelip çalışmayan insan da… İngiltere ve Amerika’dan sonra Türkiye’ye döndüğünde neredeyse uçaktan iner inmez askere gitti. Askerlik de onun için bir kültür şoku oldu ama psikolojik olarak çok hazırlıklıydı. Sekiz sene Türkiye’den uzakta olunca Türkiye de onun için bir gözlem alanı oldu. Türkiye’yi tanımamak onun için müthiş bir avantaj haline geldi çünkü hiçbir şeyi var saymıyordu. Bir insan neden böyle davranır sorusuna bir cevabı yoktu, bundan dolayı da gözlemleyip anlamak zorundaydı. Askerliğin son bir haftasında reklamcı olmaya karar verdi. Ona göre reklamcılığın sanatsal ve felsefi tarafının yanında hem psikolojiyle ilgili hem de pazarlamayla ilgili bir yanı vardı.

Reklamcı kendini her gün Vietnam’da hisseder

Reklamcılığa Manajans’ın araştırma departmanında başladı. Ama kendi deyimiyle orada reklamcı olduğunu hissedemedi. Yaşadıklarını şöyle anlatıyor: “Dikey bir yapı vardı. Araştırma araştırmayı yapar, sonuçları müşteri temsilcisine verir, müşteri temsilcisi onları damıtır kreatife verir, kreatif bir iş çıkarır ve araştırmacı yapılan işi televizyonda ya da gazetede görürdü. Bundan hoşlanmıyordum bu yüzden müşteri temsilcisi olmak istedim. Müşteri temsilcisi olunca işin bilimsel tarafı kalmadı. Ben bir de stres kaldırabilen bir insan değilim. Müşteri ilişkilerinde de iki taraftan gelen ateşin altındasın. Ne ajansı mutlu edebiliyorsun ne de müşteriyi. Benim kişiliğim de insanları mutlu etmek üzerine kurulu. Karşı tarafı mutlu edemeyince hep ‘Niye?’ diye sorarım.  Yedi ay içerisinde yıprandım ve ‘Reklamcılığı bırakıyorum. Her gün birileri üzerimde sigara söndürecekse ve kendimi sürekli Vietnam’da gibi hissedeceksem ben reklamcı olmak istemiyorum’ dedim. Bu yüzden Tibet Sanlıman’ın ajansının adını Vietnam koyması çok hoşuma gitti.”

Sicimoğlu birkaç yıl reklamcılığı bırakıp aile şirketine yardımcı oldu ve kurumsal kimlikle uğraştı. Dikey ve bürokratik yapılar onun hoşuna gitmiyor; ona göre bu bir reklam ajansının ruhuna uymuyor. Böyle yerlerde egolar her şeyi yönetir hale geliyor ve krallar işi yönetiyor.  O ise kolektif bir zekanın yönetimde olması gerektiğine inanıyor.

Haluk Sicimoğlu’nun sınıftan yönetim odasına yürümek isteyen gençlere söyleyecek çok şeyi var. İşte BBDO Türkiye’nin Chief Strategy Officer koltuğunda oturan Haluk Sicimoğlu‘nun sözleri:

Zihninde bir resim ile yola çık

Etkili İnsanların 7 Alışkanlığı” kitabını okuyun. Bir reklamcının hayatını değiştirebilecek bir kitap bu. Bizim sektörümüz gibi yıpratıcı ve hassas dengelerin olduğu bir ortamda insanların birbirleriyle nasıl başa çıkıp verimli bir ortam sağlayıp başarılı ve mutlu olabileceklerini anlatıyor. Kitaptaki ikinci alışkanlık şu: Daima zihninizde bir resimle başlayın. Nörobilimin de gösterdiği gibi insanlar imgelerle düşünüyorlar. Amacınızı kafanızda imgeleştirin ve bu uzun vadeli bir şey olsun. Ben hiçbir zaman yönetici olmak istemedim ve insan yönetmekten de büyük bir haz almadım. İnsan yetiştirmekten, onları geleceğe hazırlamaktan ve onlarla bir şeyler başarmaktan zevk aldım. Birlikte çalışmak için yönetilmeye muhtaç insanları seçmeyin; daima sizin yerinize göz koyan insanlarla çalışın. Ama o insanların bunu hak ettiğine ikna olduktan sonra bunu yapın.

Hayal kırıklığına uğrayacaksınız ama…

John Gorka’nın çok sevdiğim bir şarkı sözü var: Life is full of disappointments and I’m full of life. Hayal kırıklıkları hep olacak, birlikte çalıştığınız dört insandan üçü sizi hayal kırıklığına uğratacak. Ama biri sizin birlikte yürüyeceğiniz insan olacak. İleride başka bir ajansa gitse bile onun orada olduğunu bilmek, işini düzgün yapıp seninle aynı ilkeleri paylaştığını bilmek sana moral ve cesaret verecek. Çünkü sektördeki problemler birbiriyle aynı. Bütün müşterilerin ajanslara çektirdiği çile ve sahiplenilmesi gereken ilkeler aynı. Hep sektörü ileri taşıyacak şeyler yapmaya gayret edin. Bunu yaparsanız kendiniz de ilerlersiniz.

Egonu bir kenara bırak

Benden çok daha genç insanlar çok daha çabuk pes ediyor. Tüketici bunu istiyor, deme. Tüketici onu istiyor çünkü daha iyisini görmedi. Egonu bir kenara koy. Egosantrik insanlarla başa çıkmanın bir yolu da egoyu bir kenara koymaktır. Sabırlı olmak lazım. Ego sahibi insanlar da boş insanlar değildir, temelinde yaptıkları iyi işler vardır. Onlardan da bir şeyler öğrenmeye bak.

Bizim mesleğimiz için üniversitelerde insanları çok donatmıyorlar. Aslında üç yaşında bitmesi gereken “Ben kendim” sendromu kırk elli yaşına kadar devam ediyor. “Ben kendi yemeğimi kendim yiyeceğim, ayakkabımı kendim bağlayacağım”, “Ben bu işi kendim yapacağım”a dönüşüyor. Her şeyi tek başına yapmak zorunda değilsin. Bazen birlikte yapınca iş daha iyi olur. İş kötü olunca “Kendim yaptım” demenin anlamı kalmıyor.

 Kreatif kaprisi çekmeye hazır mısın?

Kreatif olmayacaksan kreatif kaprisi çekmeye hazır ol. Ajansın lokomotifi kreatiftir. Bir restorana gidersin; dekorasyon, sunum, menü, müzik ve servis mükemmeldir ama yemekler güzel değilse oraya pek gitmek istemezsin. Reklam ajansı da böyledir. Kreatiften pırıltılı, tadı tuzu olan iş çıkmıyorsa oraya ajans demek çok zor. Yumurta küfesi de kreatiflerin sırtında, onları iyi beslemek lazım. Kreatifi tatmin etmek de zordur. Tatminsiz ve kendilerini aşırı beğenmiş olmaları da lazım. Kendine “Ben ne müthiş adamım” demeden sipariş üzerine bir şeyler üretmek zordur.

Dört tip reklam ajansından hangisi sana uygun?

Dört tip reklam ajansı var. Birincisinde müşteri ilişkileri oligarşisi var; müşteri ilişkileri üstün sınıftır ve ajanstaki herkes onlara itaat etmekle meşguldür. İkincisinde kreatif diktatörlük vardır ve deha bir kreatif direktörün etrafında herkes pervane gibi döner. Üçüncüsünde stratejik polis devleti vardır. Stratejistler ajanstaki üstün sınıftır. Her şey stratejiye uygun işler ama ortada yaratıcı bir parıltı olmaz. Dördüncüsünde de demokratik kaos hakimdir. Ortada dikey bir yapı yok, her şey yatay, herkes birbirini ikna etmeye çalışırken düdüğü çalan kimse yok.  Bu kaos ortasında ciddi kazalar meydana geliyor.

Gandalfvari yöneticiler önemli

Bence en cazip olanı demokratik kaos ortamının hüküm sürdüğü ama bunun bilinçli bir şekilde yapıldığı ve aslında arkada gizli bir hiyerarşinin olduğu, kimin hangi düdüğü çaldığının nispeten belli olduğu, herkesin alanını aşmaya cesaretlendirildiği, egoların törpülendiği, herkesin birbiriyle olgunluk içerisinde iletişim kurup diğerlerinin hatasını kapatabildiği, herkesin birbirinin güçlü yönlerinden yararlanabildiği esnek bir ortam. Bunun için yönetimin zaman zaman yol gösterici olduğu, Gandalfvari yöneticilerin olduğu bir ajans benim en sevdiğim ajanstır. Bunu BBDO’da zaman zaman başardığımız oldu. Zaman zaman İngiltere’deki arkadaşların benle “plannager” (planner-manager) diye dalga geçtiği olurdu.

Ustalar yerini bakıcı teknokratlara bıraktı

Usta çırak ilişkisini eskisi kadar gözlemleyemiyorum. Bir zamanlar usta olan insanlar ajansların başındaydı. Serdar Erener’ler, Ali Taran’lar, Haluk Mesci’ler… Sonra ajansların yüzde yüz global networkler haline gelmesiyle bu ustalar yerlerini bakıcı teknokratlara bıraktılar. Sonra her şey maliyet ve sıkı denetim üzerine kurulu hale geldi.  Bir dönem ajanslar arasında kültürel fark da yoktu. O dönem birisi BBDO’dan çıkıp Grey’e gidebilirdi ve ertesi gün işine sanki aynı ajanstaymış gibi devam edebilirdi.

Ajanslar kendilerini markalaştıramadılar. Sektör konferanslarda söylenen klişelerin ötesinde kendine bir vizyon ve kendine özgü bir yaklaşım belirleyemedi. Kural koyucu ve kural yıkıcı ajans çok çıkmadı. Herkes dijital, yaratıcılık, entegre, 360 dedi durdu, bunu farklı bir şekilde uygulamaya çalışan çıkmadı. Sürekli birbirini taklit eden, marka olamamış ajanslar var; sadece isimleri değişik. İşi gücü başkalarını markalaştırmak olan firmalar hangi temeller üzerine kurulu bilinmiyor. Bu ortamda da çok fazla usta-çırak ilişkisi gelişemedi. Şöyle bir usta çırak ilişkisi yapılandı: Orta kademe yöneticilerin kendi işlerini, zanaatlarını çok iyi öğretebildikleri gençler var.  Ama lider, vizyoner tipolojisinde insanları peşinden sürükleyen kişiler çok ortaya çıkmadı.

Yeni ustalar ve çırakları

Şu anki ajans yöneticileri zamanında çok çektikleri için kendileriyle birlikte olan elemanları vitrine koyma hevesindeler. “Bunu ben yapamam ama sağ kolum yapar” diyen insanlar var. “Ben jüri üyesi olmayım da o olsun” gibi cümleler duydum son zamanlarda. Bu da hoşuma gidiyor.

Usta çırak ilişkisinde sadakat beklenmemeli. Siz o insanla birlikte çalışıyorsanız “Şunu kendime saklayım” dememelisiniz. Bildiğiniz her şeyi paylaşmalısınız, o zaman o insan sizinle kalır. Sizinle kalması demek sizinle aynı ajansta devam edeceği anlamına gelmez. Başka bir ajansta işini düzgün yapıyor olması sizin için yeterli olmalı. At yetiştiricisisiniz ama yetiştirdiğiniz attan para kazanmıyorsunuz; at yarışı kazanınca tatmin duygusu yaşıyorsunuz. Ustalar geleceğin liderlerini yetiştirmeli.

Bir kimlik yemini

Laurance D. Ackerman’ın “Identity is Destiny” kitabını okudum. Kurumlar için yazılmış bir kitap ama kişiler için de çok öğretici. Bir alıntı yapmak istiyorum:

“Yaşıyorum, canlıyım, diriyim, kendime özgüyüm. Değerliyim. Yeniliğe açığım ama gelişip değişirken bile benliğimi gözüm gibi korurum.  İnsanlara verecek çok şeyim var ama verebileceklerimi verebilmek ve yaşamımı anlamlı kılabilmek için kendimi tam olarak ifade edebilmeliyim. Kendimi gerçekleştirmek için başkalarına ihtiyacım olduğunun farkındayım. Bu ilişkileri layıkıyla kurabilmek için insanlar önce benim kim olduğumu ve neye inandığımı iyi bilmeliler. Bundan sonrası zaten çorap söküğü gibi gelir ve herkes verdiğinin karşılığını kat be kat alır.”

Amaç zaten insanı değil işi yönetmek

Hepimiz kendimize özgü ve değerliyiz. Yeniliğe açık ol ama nelerin değiştiği kadar nelerin değişmediğine de dikkat et. Ahlak, dürüstlük, olgunluk… Bunlar değişmez. İletişimin esasları pek değişmez; bunları hayata nasıl geçirdiğin değişebilir. Kendimizi ajans içinde de iyi ifade edebilmeliyiz. Hocanın dediğini yap, yaptığını yapma derler ya… Ben bazen öfke anında düşünmeden e-mailler yazabiliyorum. Karşındakinin tepkisini kurgulamak ayıp değildir. Karşımızdaki insan bizi anlasın ve ona göre hareket etsin istiyoruz. Ama insanları yönetemezsiniz, ancak durumları yönetebilirsiniz. Durumları yönetirseniz belki insanları da yönetir hale gelirsiniz.

Amaç zaten insan yönetmek değil; işi yönetmek, sonucu yönetmek. Sonuçlar, sistem ve ilişkiler üçgeni vardır. Sisteme çok fazla sırtını dayama; akvaryum balığı haline gelirsin. Sonuç adına ajansın ilkelerini, işleyişini çiğneme. Sürekli gol atma ve skor peşinde olma. Sürekli “kazan-kazan” durumu yaratmaya çalış. Hep birlikte yapılan bir işin kredisini kendi üzerine alma. Ama kendi yaptığın işin kredisini başkası üzerine aldığı zaman bunu olgunca ve medeni bir şekilde dile getir. Bunları yaparsan zaten yolun açılır. Yükselmek yücelmenin bir fonksiyonudur. Yükselmeye değil de yücelmeye kafayı takacaksın. Sonunda para da kazanırsın. Size bir örnek vereyim: Birinde bir cevher gördüm ve görüştüm. Görüşmede maaşımı öğrenmek istedi. “Ne yapacaksın” dedim. “Siz bu noktaya gelmek için bunca sene uğraşmışsınız, değer mi anlamak istiyorum” dedi. Böyle insanlar da var.

Duygusal zekanın birinci kuralı: Kendini iyi değerlendir. Kendine karşı dürüst ol. Herkesin iyi yapabildiği bir şey vardır, kendine karşı acımasız olma. İnsan olarak neden hoşlanıyorsun? Nasıl bir insan olmak istiyorsun? Öldüğün zaman arkandan ne desinler istiyorsun? Bu soruların cevabını verirsen kariyerin için doğru yolu bulursun.

Reklamcılık risk demektir

Kreatifler belki de yönetici olmak istememişlerdir. Bir kreatif, tüketici hariç kimseye hesap vermek istemez. Kendi ajansını kuran kreatifler var ama. Bir kısmı başarılı, bir kısmı başarısız. Kreatif direktörken asıp kesmek kolay çünkü arkada para işlerini yöneten, müşteri stresini çeken ve ortamı onlar için hazırlayan bir sistem oluyor. İyi bir kreatif olmak demek iyi bir yönetici olmak anlamına gelmiyor. Bence iyi bir stratejist de iyi bir ajans başkanı olmuyor çünkü teorik ve analitik bir kafaya sahip. CEO olmak kıvrak ve pratik bir zeka gerektiriyor; gerektiğinde masaya yumruğunu vurmalısın. Stratejist yönetmekten tatmin duymaz.

Bir CEO yorulduğu zaman yorulduğunu, öfkelendiği zaman öfkelendiğini söyleyemez, belli edemez. Ama bir kreatifin reaksiyonel bir insan olması lazım. İyi bir yönetici olmanın yolu insanlara istedikleri pozisyonu, istedikleri parayı vermek değil. Hata yapma pahasına devrimci bir şeyler yapmak gerekir. Uluslararası ajansların yerel CEO’ları böyle riskler alamıyor. Neredeyse her hafta finansal rapor gönderiyorlar. Önüne konulmuş hedeflere yönelik hareket ediyorlar. Onlardan reklamcılığa taban tabana zıt olan bir şey isteniyor; risk almamaları. Reklamcılık risk demektir. Yaptığın iş risk içermiyorsa ona reklam denmez. Müşteri zaten risk almaz, ajans da almazsa kreativite nasıl ilerleyecek? Kreatif risk almak ister, uluslararası ajans yöneticisinin durumu da riskleri sıfıra indirmeyi gerektiriyor.

Gençler hızlı mı yükselmek istiyor?

Y kuşağı, zengin çocuklarını bir kenara koyalım, genellikle birkaç çocuklu ailelerden geliyor. İstediği her şey ona verilmiş. Ailesi zengin olmak zorunda değil; varını yoğunu ona veriyor olabilir. Sonradan ondan oturup çalışmasını bekliyorlar. Çocuğun anında tatmin duygusu geliştiriliyor. Özellikle Amerikan eğitimi aldıysa sürekli “Sen harikasın” cümlesini duyuyor. İş dünyasına gelince de sudan çıkmış balığa dönüyor ve özgüveni sıfırın altına iniyor. Depresyona giriyorlar ve çıkamıyorlar.

Reklamcı olacak cevher…

Eskiden kıpır kıpır insanlardan çıkardı cevherler. Şimdi daha melankolik kişilerden çıkıyor. İlk baktığınızda içine kapanık zannediyorsunuz ama aslında sosyal bir hayatı var. Müthiş bir öğrenme açlığı gözlemliyorsunuz. Bu iş görüşmesinde çok ortaya çıkmıyor. Önce staj yapmasını istiyoruz çünkü ancak o dönemde gözlemleyebiliyoruz. Ben genelde sorduğu sorulardan anlıyorum. Albert Einstein’ın bir lafı vardır: İnsanların zekası verdiği cevaplardan değil de sorduğu sorulardan anlaşılır. Ortaya çok büyük fikirler koymayabilir, ama senle birlikte çalışmaya hevesli olmalı. Sabırlı olmalısın.

Akademisyen bir yanın varsa ondan vazgeçme. Orada çok iyi network oluşturursun ve ileride ajansında çalışacağın kişileri oradan seçebilirsin. Şu an müşteri ilişkilerinde iki tane öğrencim staj yapıyor. Daha sınıftayken kişinin metanetli olduğu anlaşılır. Bazı insanlar asker gibidir, cephede çok iyi savaşır ama kıvrak zekası yoktur. Bazı insanların da kıvrak zekası vardır ama sabrı yoktur. İkisi birden olursa o zaten Derya Tambay olur.

Haluk Sicimoğlu, CV

1979-1984 Akron Üniversitesi İş İdaresi Bölümü  Lisans
1984-1986 Miami Üniversitesi Pazarlama Yüksek Lisans
1988-1989 Manajans/Thompson  Müşteri İlişkileri
1991-1998 ALICE/BBDO Stratejik Planlama Direktörü
1998-2000 BBDO University Stratejik Planlama Bölüm Başkanı
2000-2013 BBDO Turkey Stratejiden Sorumlu Yönetim Kurulu Üyesi