Şeyda Taluk: Muhteşem hikayeler, anlatanın başına gelir

Ortalık gerçekten ciddi kargaşa ve gürültüye neden olan, günün anlamıyla hiç alakası olmayan promosyon kampanyalarından geçilmiyor. 

Bundan yıllar önce feminist dostlarımın bazı gazeteci tanıdıklarına 8 Mart ile ilgili ufacık bir haber yapmaları için nasıl yalvardıklarını hatırlıyorum. Bugün gelinen noktada onların ciddi bir çabası var kuşkusuz ancak tüketim dünyasının böylesine hoyratça Kadınlar Günü kutlamasına sıcak bakmadıklarından eminim. Boyner, Filli Boya, Arçelik, Rossmann, Migros ve Gittigidiyor gibi markaların sorumlu ve etkili reklamlarını bir kenara bırakırsak ortalık gerçekten ciddi kargaşa ve gürültüye neden olan, günün anlamıyla hiç alakası olmayan promosyon kampanyalarından geçilmiyor. Mesela Kadınlar Günü’nde Botoks promosyonu, oksimoron değil de nedir?
Peki her marka özel günleri kutlamak zorunda mı? Kutlayacaksa bile bunu bir pazarlama iletişimi, satışları artırma şansı olarak mı kullanmalı? Yoksa marka değerlerini savunduğu, marka imajını sağlamlaştırdığı, tüketiciyle kalp bağı kurmayı başardığı özel bir kampanya olarak mı kurgulamalı?

Anneler Günü, Babalar Günü, Sevgililer Günü, Öğretmenler Günü gibi özel günler, birçok kişinin hayatında tabii ki özel bir yere sahip. Bunun yanı sıra ulusal günler, zafer günleri ya da dini bayramlar, milyonlarca insan için tartışmasız kutlanmaya değer.  Bu özel günlerden bazıları yaklaşırken akıllarda da şu sorular: “Ne hediye alsam?” veya “Ne yapsam?”

Artık özel günlerin de kendi ekonomisini yarattığı kesin. Tüketicilerin harcadığı emeğe ve paralara da bakılacak olursa, markalar için bu özel günler adeta bir satış cenneti niteliğinde. Bu fırsata istinaden envai çeşit kategoride, her sene büyük indirimler ve çeşitli kampanyalar düzenleniyor. Tüketicinin büyük bir bölümü de alışveriş için bu promosyonları bekliyor aslında.

Ancak son dönemlerde indirim ve satış odaklı mesajların arasından sıyrılmak isteyen, sadece zihin ve pazar payı değil, gönül payı da kazanmak isteyen markalar ise giderek daha duygusal içerikli kampanyalar yapmaya yöneliyor. Örneğin içki markası Johnnie Walker, Dünya Kadınlar Günü nedeniyle meşhur logosunu değiştirerek logodaki erkeği bir kadına çeviriyor, Jane Walker markasıyla özel seri üretiyor. Marka, bu serinin gelirinden elde ettiği 250 bin doları da kadın örgütlerine bağışladı.

Bu özel günlerde hepimiz büyük bir gürültüye maruz kalıyoruz. O nedenle markayı ete kemiğe büründürmek, insanileştirmek en etkin çözümlerden biri. Bu da karşımıza hikaye anlatıcılığını çıkarıyor. Amerikalı yazar ve televizyon programcısı Ira Glass’ın çok sevdiğim bir sözü var: Muhteşem hikayeler, anlatanın başına gelir…
Bu alanda gördüğüm en etkili reklamlardan biri, bir süredir ülkemizde de eleştirilerin hedefi olan Uber. Uber, paylaşım ekonomisinin çıktısı olan bir teknoloji şirketi. Çok kısa bir zamanda büyüdü. Dünyanın en büyük taşıt filosuna sahip ama bunların hiçbiri şirkete ait değil! Neyse, konumuza gelelim. Uber, Kadınlar Günü nedeniyle, “Kararlı kadınlar direksiyona geçti” (çeviri nedeniyle işin esprisi kaçıyor, zira İngilizcede kararlı anlamına gelen driven sözcüğü, araba sürmek anlamına gelen drive fiilinden üretilmiş) sloganıyla, kadın Uber şoförlerinin hikayelerini paylaşıyor. Paylaşırken de kadın şoförlerle ilgili tüm önyargılara cevap veriyor, kadınları önyargılarla mücadeleye çağırıp cesaret veriyorlar. Özel bir günde, “beni al” demeden markayı tercih etmenizi sağlayacak zekice bir hareket.

Hikaye anlatıcılığını en iyi kullanan markalardan biri de Nike. Nike’ın Dünya Kadınlar Günü için hazırladığı ve Oscar Töreni sırasında lansmanını yaptığı, “Hepimiz Kazanana Dek” sloganlı reklamı çok büyük bir ilgi gördü. Ünlü tenisçi Serena Williams’ın oynadığı reklam, kendi hikayesi üzerinden kadınlara klişeleri boş vermelerini ve kendileri olmalarını öğütlüyor. Nike, çok uzun bir zamandır kadın sporculara ciddi yatırım yapıyor, bu nedenle de kendi marka misyonuna uygun özel günlerde unutulmayacak iletişim kampanyalarıyla karşımıza çıkıyor.
Bütün bu başarılı örneklerin ortak noktası, hikayelerini her zaman değerleri ve misyonlarına bağlayarak anlatmaları. Hikayelerin ana fikriyle, markanın misyonu arasında uyum hep var. Artık markalar, tüketiciden çok birer yol arkadaşı haline gelen insanlarla kalpten bir bağ kurmak için büyük çaba gösteriyorlar, stratejik aklı gönüllerde taht kurmak için kullanıyorlar. Özel günler de bunun için büyük bir fırsat. Bu fırsatı sadece ürün satmak için kullanmak, markanın sürdürülebilirliği, bir aşk markası haline gelmesi için ne kadar bilgece? Bunun cevabını da size bırakıyorum.

Şeyda Taluk
Eğitmen, İletişim Danışmanı

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin 76’ncı sayısında yayımlandı. 

 

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.