artwork

Sesin pazarlamadaki yeri

9 yıl önce

0

Condiment Junkie’nin Kurucu Ortağı Russell Jones, sesin pazarlamanın etkinliği üzerinde çok büyük bir etkisi olduğunu ama pazarlamacıların dinlemediğini söylüyor.

Bir soygun sahnesi izliyorsunuz. Sesten daha çok maskeli başrol oyuncularına odaklanırsınız. Ama sizin koltuğun ucunda oturmanızı sağlayan şey sadece bir saatin tiklemesi de olsa o filmin soundtrack’idir.

Sinemada olduğu gibi gerçek hayatta da, farkında olmasak da, arka planda ses olabilir. Ama gücünü her zaman bizim üzerimizde kullanır. Hislerimizi etkiler, duygularımızı harekete geçirir ve davranışlarımızı değiştirir. Her sesin anlayabildiğimiz ve efor sarf etmeden çözümlediğimiz mesajları vardır.

Ses hala arka planda

Marka sahipleri ve pazarlamacılar, sesin pazarlama cephanelerinin önemli bir parçası olduğuna kulak açmaya başladılar. Ama hala arka planda ve eklenen bir ekstra olarak görülüyor. Bir ürünün parçası olarak, perakende deneyimi veya TV spotunda doğru kullanılırsa, hem güçlü marka kıymetlisi olabilir hem de markanın algılanan değerini, kalitesini ve etkinliğini geliştirmek için kullanılabilir.

Nöroloji bilimi de bu savı destekliyor. Condiment Junkie’de, akademisyen arkadaşlarımızla belli aralıklarla toplanıp, sesin marka algısı üzerine çalışırız. Sesin içinde bulunduğumuz ortamı ve kullandığımız ürünü nasıl değerlendirdiğimiz konusunda ne kadar önemli bir rol oynadığını tekrar ve tekrar gösterdik – hatta ses, renk, doku ve şekilden oluşan bir tandem tasarladık.

Yeni yaptığımız bir çalışma, araba içindeki ses sinyallerinin otomobilin kendisini değerlendirmemizi ne kadar etkilediğine yönelik bir incelemeydi. Gösterge ve alarm gibi araba içi sesler genellikle başka modellerden veya başka üreticilerden geliyor. Koca bir departmanın tasarımı için sorumlu olduğu araba parçalarının aksine özellikle marka veya ürün için çok az şey yapılıyor. Odak her zaman görselde.

 Ses testi

Çalışmamız bir bipolar duygusal tepki testiydi. Katılımcılar, gösterge, ‘ışık-açık-kaldı’ uyarısı ve PDC (geri giderken çıkan ses) gibi birtakım araba içi sesleri dinledi ve nasıl hissettirdikleri hakkında iki zıt uç arasında değerlendirdiler. Ne kadar narin veya sağlam. Uygun fiyatlı ve premium. Seri üretim veya özel üretim. Zayıf veya güçlü. Kelimeleri, bir müşterinin lüks bir otomobilin kalitesini yansıtırken kullanmak istedikleri veya istemedikleri şekilde seçtik. Selser, Jaguar, Range Rover, Porsche Bentley gibi premium markalardandı. Katılımcılardan aynı zamanda, seslerin hangi üreticilerden olduğu hakkında tahminde bulunmaları da istendi.

Sonuçlar çok fazla şey söyledi. Seslerin hiçbiri özellikle iyi olarak değerlendirilmedi ve yaptıkları tahmin genellike Kia, Ford, Nissan, Vauxhall gibi orta sınıfların arasından oldu. Bu lüks otomobillerdeki sesler belirsizce daha az premium olan, seri üretim ürünleriyle ilişkilendirildi. Durum bu olmamalı.

 Ses tasarımı

Deneyin ikinci bölümü için biz kendi seslerimizi tasarladık. Göstergelere odaklandık ve farklı stillerden oluşan bir skala yarattık. Biri teknoloji ve denizaltı sonar sesini andırıyor. Bir diğeri saat mekanizmalarının kayıtlarından oluşuyor. Bu iki sesi genellikle ajan filmlerinde kullanılan notalarda yarattık. Havalı hisleri harekete geçirir mi? Yüksek topuk ve şampanya bardaklarını tokuşturma sesi lüks hissiyatı uyandırır mı?

Tasarladığımız sesler umduğumuz gibi üreticilerinkinden daha iyi bir performans sergiledi. Her ses pozitif derecelendirildi. Bond sesleri en tepeye çıktı. Hangi markalardan geliyor sorusunun cevapları muhteşemdi. En sık olanları Rolls Royce, Bentley, Aston Martin, BMW ve Mercedes’ti. Teknolojik sonar sesi tahminlerinin ilk üçü ise BMWi, Tesla ve NASA oldu.

 Ses kalitenin habercisidir

Bu küçük araştırma müşterilerin markalardan çıkan sesler hakkında beklentileri olduğunu gösterdi. Ve bu ses o ürünün kalitesini söylüyordu. Aynı zamanda gösterdik ki en azından bizim deneklerimiz için araba markalarının ikonik ve tanınan araba içi sesleri yok.

Bu markalar için muazzam bir fırsat sunuyor. Bir satış dükkanının playlistinden akıllı telefonun sesli geri bildirimine kadar her şeye bunu uygulayın. Marka sahiplerinin ve pazarlamacıların, marka kimliğini, kalitesini veya özelliklerini güçlendirmek için kullandığı her alanda güçlü temas noktaları var. Ses, koku, doku ve görsellerle beraber stratejik bir tasarım aracı olarak kullanıldığında hisler güçlü, duygusal ve kalıcı bir şekilde etkileşime geçer ve potansiyel bir şekilde müşteri davranışını etkiler, keyfi artırır, ürünün kalitesini yükseltir ve almaya teşvik eder.

Russell Jones

Condiment Junkie Kurucu Ortağı

Bu yazı, Campaign Türkiye’nin Temmuz 2015 sayısında yayımlanmıştır.