Serhat Demirel: Kristal Elma’ların çoğalması lazım

DS Entegre İletişim’in yöneticisi, Italia Brand Group Türkiye ofisinin de CEO’su olan Serhat Demirel, bu yıl Doğrudan Pazarlama Kategorisi Jüri Başkanlığı’nı yürütecek. Serhat Demirel, işleri değerlendirirken nelere dikkat edecekleri, doğrudan pazarlama kategorisinde yarışan işlerin genelde nasıl hatalar yaptıkları ve doğrudan pazarlamanın konumu hakkında bilgi verdi.

Onur Özgen Kristal Elma Ödülleri Doğrudan Pazarlama Seçici Kurulu Başkanı olarak bu yıl değerlendirmede sizin için neler ön plana çıkacak? Ödül kazanacak işlerde hangi kriterler sizin için önemli olacak?

Serhat Demirel Doğrudan pazarlama sektöründe yaptığımız işin ölçümlenlendirilebilir olmasını çok önemsiyoruz. Kaç kişiye dokunduk, nasıl bir geri bildirim aldık, sonuçlarını ne kadar net görebiliyoruz, bunların rakamlarla görülmesi şart. Doğrudan pazarlama kendi içerisinde veri tabanına dayalı pazarlama, aynı zamanda etkinlik pazarlamasını ve sahada pazarlamayı barındıran bir alan. Reklam ve pazarlama dünyasında artık disiplinler de birbirine karışmış durumda. Online bir iş yapıyorsanız, offline ile birleştirmek zorundasınız. Sahada yaptığınız bir işi sosyal medyayla bağdaştırmak zorundasınız. Dolayısıyla bu sene doğrudan pazarlama alanında önümüze gelen işleri hem yaratıcı tarafıyla hem ölçümlendirilebilir olup olmadığıyla hem de birkaç disiplini aynı anda kullanıp kullanmadığıyla değerlendireceğiz.

Onur Özgen Son yıllardaki doğrudan pazarlama kategorisi katılımcılarına ve kazananlarına baktığınızda nasıl bir değişim söz konusu?

Serhat Demirel Ben aynı zamanda Doğrudan Pazarlama İletişimcileri Derneği’nin (DPİD) Asbaşkanıyım. Bizim sektörümüzün çok ciddi büyüyen bir trendi var. Her sene %15-20 civarında çok ciddi bir ciro artışı görüyoruz. Bu da tabii ki beraberinde işlerin kalitesini artırıyor. Türkiye’de pazarlama ve reklam büyüyen bir alan, özellikle dijital alanda çok dikkat çeken bir büyüme söz konusu. Daha da büyüyecektir. Tabii bu daha da büyümeyi ajanslarımızın yapacakları kaliteli işler sağlayacak. Kristal Elma da bu anlamda ajanslar adına önemli bir motivasyon. Dolayısıyla bu sene de Kristal Elma’ya çok güzel işlerin katılacağını ve jüri olarak çok zorlanacağımızı düşünüyorum.

Onur Özgen Global yarışmalardaki doğrudan pazarlama kategorisi kazananlarıyla Kristal Elma kazananlarını karşılaştırdığınızda nasıl bir tablo ortaya çıkıyor? Bakış açılarında bir farklılık söz konusu mu?

Serhat Demirel Zor bir soru. Bütün projeleri çok iyi bilmek zor. Tabii ki projeleri görüyoruz, Kristal Elma’da ödül alması durumunda daha da yakından görüyoruz; ama biz aslında işin sonucunu görüyoruz. Süreç çok önemli. Çok ciddi bir operasyon yükümüz var. Biz işi bitirdiğimiz zaman aslında işe başlıyoruz. İşin marka tarafından kabul edildiği nokta, aslında bizim işe tekrar başladığımız nokta. Ama şunu söyleyebilirim ki, son dönemde özellikle doğrudan pazarlamada daha bütüne bakış var ve ana stratejiye daha entegre olmuş durumdayız. Bu değerli bir yakınlaşma. Bu sayede birçok ajansla ortak çalışmaya başladık.

Onur Özgen Doğrudan pazarlama kategorisine gösterilen ilgiyi yeterli buluyor musunuz?

Serhat Demirel Bence doğrudan pazarlama yeterli ilgiyi almıyor, daha çoğunu hak ediyoruz. Bizim gibi genç, büyüyen, uluslararası düzeyde marka çıkarmak isteyen, üretimdeki kalitesini markalaşmaya  yansıtamamış bir ülkenin yaratıcı sektöre daha çok ihtiyacı var. Ancak son dönemde haksızlık etmemem lazım, yapılan tüm strateji toplantılarına bizi de davet ediyorlar, doğrudan pazarlama ajansları olarak çok ciddi katkılarda bulunuyoruz.

Onur Özgen Siz daha önce de pek çok yarışmada jüride görev aldınız. Doğrudan pazarlama kategorisine olan başvurularda yapılan en büyük hata ve eksik nedir sizce?

Serhat Demirel Harika bir soru. Şöyle ki biz jüri olarak bazı projelere, projenin kendisini anlatamamasından dolayı hak ettikleri değeri veremeyebiliyoruz. Bir jüri üyesi bir işin ödül alabilecek kadar başarılı olup olmadığını ölçerken birkaç şeye dikkat etmek zorundadır. Birincisi, ajans markanın ihtiyacını doğru anlayabilmiş mi? İkincisi, buna faydalı ve yaratıcı bir çözüm getirebilmiş mi? Dolayısıyla elimize gelen projelerin de bize bu konuda mümkün olduğunca materyal ve datayla gelmesi lazım. Çoğu zaman yarışmalara gönderilecek olan işler yoğun tempo arasında ajansların ya stajyerlerine ya da en tecrübesiz çalışanlarına devredildikleri için ödül alabilecek bir iş, maalesef iyi anlatılamadığı için baştan elenebiliyor. O yüzden bence bütün ajansların başkanlarının işler gönderilmeden önce son kez bir gözden geçirmeleri gerek. Bu zahmetlerinin karşılığını sonunda Kristal Elma olarak alabilirler.

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye dergisinin Eylül 2015 sayısında yayınlanmıştır.