artwork

Serdar Kuzuloğlu’nun Kristal Elma notları | ikinci gün

11 yıl önce

0

Aynı zamanda festivalin sunucusu olan Serdar Kuzuloğlu, Krista Elma Yaratıcılık Festivali notlarını Campaign Türkiye’de paylaşmaya devam ediyor. İşte Kuzuloğlu’nun ikinci gün oturumlarından notları:

Journey of Content

İrfan Şahin / Doğan TV Holding CEO

– Teknoloji ve içerik yayıncılıkta asla değişmeyecek iki bileşen.

– İnsan hayatındaki en belirleyici nokta teknoloji. Üretim yeteneğimizi arttırdı. Eskiden 10 birim çalışarak ürettiğimiz 10 birim değeri bugün 2 birim çalışarak üretebiliyoruz. Değişen şey sadece bu.

– İçeriğin önemi sonsuza kadar sürecek.

– 2020 yılına dair öngörülerde TV içeriğinin tabletlerden izleneceği söyleniyor. Bu bizim için sorun değil. Bizim işimiz içerik üretmek. Nereden ulaşıldığı önemli değil. Orada oluruz, içerik üretiriz.

– Televizyonculuğu TV kutusu için içerik üretmek olarak görmek yanlış. Biz Doğan TV Holding olarak kendimizi içerik üreticisi olarak konumluyoruz. İçeriğimizi nerede, kime pazarlayabileceğimize bakıyoruz.

– Benim müşterim sokakta yürüyen herhangi bir kişi olabilir. Türkiye’nin ortalamasına bakıyorum her zaman. Sokakta yürüyen insanın ortak paydaları, endişeleri, beklentileri, umut ve umutsuzlukları benim içeriği inşa ederkenki ilk referans noktam.

– Türk insanları genellikle umutsuz ve kayıplar yaşıyor. Bu yüzden sıfırdan başlayıp bir şeyler başarma hikayeleri her zaman ilgi görüyor. İnsanlara umut veriyor, özdeşleşebiliyorlar.

– İçeriğin sırrı hitap edilen toplumun ortak değerleri iyi okuyup farklılaşarak işleyebilmekte.

– Sosyal medyayı ihmal etmek mümkün değil ama bunu etkilenmekten öte ders almak, nabız yoklamak için takip etmek gerek.

– Star Wars’u düşünün. Son filmini çekeli seneler olmuş. Bugün hala en çok kazanan yapımlardan biri. 10 yaşımdaki oğlum bile kare kare ezbere biliyor, hala takip ediyor. İyi bir iş bugün de 20 sene sonra da iş yapmaya devam eder. Disney’in Lucas’ı milyarlarca dolara satın alması da bunu gösteriyor.

– Yeni modeller arıyoruz. Örneğin Çalıkuşu’nu daha diziye başlamadan sattık. Birçok firmayla işbirliklerini tamamladık.

 

Burcu Kayımtu / TBWA İstanbul Genel Müdürü

– Reklam hayattan kopuk olamaz. Biz her zaman tüketiciye ve tercihlerine odaklanıyoruz.

– Farklı mecraların farklı yetenekleri var. Reklam sektörü bunu her zaman kullandı. Radyo tiyatrolarındaki hızlı tüketim ürün yerleştirlemelerinden başlayan süreç bugün Touch dizisinin içine başka bir webisode içeriği enjekte edip yepyeni bir mecra yaratmaya kadar ilerledi.

– İrfan Bey ile Geniş Aile dizisinin içinde neler yapabileceğimizi düşünürken müşterimiz olan ticari araç markasının ‘kalabalık aileler için’ brief’i bizde ışık yaktı. Geniş Aile dizisi hem dizi içeriğiyle hem de müşterinin beklentisiyle çok uyumluydu. Marka konumlandırmasını yaparak izleyici için de ilişkili ve değerli bir seçenek yarattık.

– Reklamcılık sektörü olarak teknolojiye uyum sağlamayı başardık ama mecra farklılıkları herkesi zorladı. TV’lerin 60 saniyelik reklamlarından internetin 5 saniyelik reklamlarına geçiş kolay değil. Mesajları bu kadar kısa sürede aktarmak yeni bir zorluk.

– Geleneksel reklamlar yerine içinde yer alacağı içerikle zenginleşen ve bütünleşen reklamlara odaklanıyoruz. Bir mobil uygulama ya da doğrudan pazarlama kanalı gibi birçok farklı seçeneklerimiz var artık.

– İzleyiciler / tüketiciler yeni modellere ve teknolojilere ayak uydurmakta markalardan çok daha iyi durumdalar. Üstelik her zaman daha yaratıcı ve farklı şeyler bekliyorlar.

İlker Ayrık / Oyuncu

– Ben Bilmem Eşim Bilir’i bir aile eğlencesi olarak konumladık. Kadınla erkeğin aynı ortamda bulunduğu bir platform oldu.

– Ürün yerleştirme, markalı içerik ve içerik pazarlama için de değerlendirilen bir ortama dönüştü.

– Sosyal medya yansımalarını genellikle Twitter’dan takip ediyorum. Twitter fazla cesur bir ortam ve bu cesaretli durum beni endişelendiriyor. Bu geri dönüşlerin toplamı ne kadar yansıttığını kestiremiyorum. Çok da dikkate aldığımı söyleyemem.

– Ben içinde olduğum projenin sorumluluğunu en iyi şekilde yerine getirmekle sorumlu hissediyorum kendimi. Yoksa mecra, kanal benim için önemli bir ayrıntı değil.

 

Creativity on Facebook / Mark D’Arcy

– İnternet bize yeni süper güçler verdi, sosyal ağlar sahip olduğumuz güçleri bize tekrar hatırlattı. Bu güç reklamveren için de geçerli.

– Reklamlardaki en büyük dönüşüm deneyimleme üzerine oldu. Artık markalarla farklı bir ilişki içindeyiz.

– Dünyanın istisnasız her bölgesinde yeni süper güçlerimizi keşfedip kullanmayı öğrenme sürecindeyiz. Bunun kalbinde de içerik var.

– Üretilmiş her şeye her zaman, her yenden, her cihazdan herkes ulaşabilecek.

– Sınırsız bellek: artık yaşanan, üretilen, yaratılan hiçbir şey yok olmuyor. Bulut bilişim hizmetlerinin ucuzlaması bunu mümkün kılıyor.

– Kimlik: önemsediğimiz herkesle iletişime geçmek ve bağlı kalabilme şansına sahibiz.

– Bu süpergüçler karar verme yeteneklerimizi geliştirdi. Seçmek için daha fazla fırsatımız ve seçeneğimiz var.

– Reklamcılar olarak insanların hayatlarına sızabilmek için taktikler geliştirmek için 100 yıl harcadık. Bu her geçen gün zorlaştı. Bugün her zamankinden daha zor. Hedef kitle sayısız ekran ve mecrada dağılmış durumda. Dahası bugün bağlantılar kurmak bir şey seyrettirmekten daha önemli.

– Yeni reklamcılık insanlarla bağlantı kurabilmek üstüne kurulu.

– Arama ve keşif: internette arama önemini hala koruyor. Ancak bir şeyler keşfedebilme çok daha önemli bir kavram. Bir şeyi aramıyorken ulaşmak çok daha önemli bir kavram.

– Tasarım: Uzun zaman boyunca dijital dünyada 360 derece yaklaşımlar üstünde çalıştık. Bunun için yeni, yaratıcı bir tasarım gerekiyor. İlgisini çektiğimiz insanların ne kadar değer yarattığını ölçmek için yeni modellere ve araçlara ihtiyacımız var.

– Herkesin zamanı her zamankinden daha önemli ve kimse boşa harcamak istemiyor.

– Bir kokteylde olduğunuzu düşünün. Arkadaşlarınızla sohbet edersiniz genelde. Bir anda araya hiç tanımadığınız birinin girip ilgisiz bir muhabbet açtığını düşünün. İşte markaların reklamdaki tarzı genelde bu. Bunu değiştirmek istiyoruz.

– Bugün değerli olan şey para değil, zamandır. Zamanı anlamlı getirmek önemli.

– Facebook yaratıcılığın yeni alanlarından biri haline geldi. Markaların kullanıcılarla iletişime geçmesi, bağlanması ve süregiden bir ilişki kurması için birçok farklı hizmet sunuyoruz.

– Televizyon hala alabildiğine değerli ve etkili bir mecra. Mesele televizyon mu internet mi değil; insanlar nereye bakıyor, nerede daha fazla zaman geçiriyor, ne yapıyor olmalı.

– Mobil cihazlar ve kullanım alanları hala dönüştürmeye devam ediyor. Reklamcılıktaki etkilerini yeni yeni görüyoruz. Mobil tabanlı, mobil öncelikli olmak yakında daha çok şey ifade edecek.

– Türkiye genç bir ülke. Bu yepyeni fırsatlar barındırıyor. Sektör olarak bunu düşünmeniz gerek.

 

From Local Brands to Global Icons

Syl Saller / Diageo CMO

– Fark yaratan para ya da ölçek değil tüketicinin hikayesidir.

– Girişimcilerin vizyonu, cesareti, ruhu vardır ama çok azı ikonlaşabilen ürünler ortaya çıkarabilir. Bizim bu arayıştaki öykümüz 1759’da başladı.

– Smirnoff 150 yıl önce hayatımıza girdi.

– 200 yıllık Johnie Walker markası hala her yıl iki haneli büyüme yaşıyor. İlk harmanı bulana kadar çaydan kahveye her şey denenmişti. Sonunda ulaştığı nokta ürettiği şeyin dünyanın en iyisi ve en tanınanı olmasını sağladı. Coca Cola daha ABD’den çıkmadan Johnie Walker 120 ülkede satılıyordu.

– İyi markaların özü vizyon ve tutkudur.

– Kültürel farklılıkları ve coğrafi sınırları gözardı ederek kurgular yapabilmek gerekir. Bir geleneksel İskoç içkisinin dünyanın her yerinde yer alabilmesinin sırrı da bu.

– Keep Walking sloganı bir harekete dönüştü, küresel bir algıya ulaştı. İnsanların ilerlemeye yönelik beklentisini dile getiriyordu. Birçok kişiye ilham kaynağı oldu.

– Örneğin 1980’lerin Çinli kuşağı dünyayı sahip olduklarıyla değil, hissettikleriyle ve düşündükleriyle değiştirmeyi hayal ediyordu. Onlar için 12 farklı kampanya planladık. 28 milyon milyon kişiye doğrudan dokunan kampanyalar ortaya çıkardık (http://youtu.be/u7MCnoTnqpw ve http://youtu.be/8ckYM1GtFdI ).

– Walker ve Oğullarının Yolculuğu da küresel yaklaşımımıza yönelik bir çalışmaydı (http://youtu.be/QBP_G2p508A ).

– 1994’te Keep Walking kampanyasına başlarken bugünleri hayal edemezdik. Ama başardık. Dünyanın birçok farklı bölgesine hikayemizi ve ürünümüzü taşıdık.

 

Galip Yorgancıoğlu / Mey İçki CEO’su

– Rakı, 500 yıllık geçmişi olan bir içki. Kültürle doğrudan ilişkili.

– Konuşulanı, yenileni, mekanı belirleyen bir kavram.

– Yeni Rakı’yı Türkiye sınırları dışına çıkarma aşamasında yaratıcı kampanyalardan beklentimiz yüksek.

– 2011’de Diageo’nun satın almasıyla beraber çıktığımız yeni yolculukta bu işbirliği ve birikmden faydalanacağız.

– 10 yıl sonra tüketim oranını 4 katına çıkartmayı hedefliyoruz.

– Yeni Rakı olarak hedefimiz 2018’de 10 milyon litre.

– Küresel alanda sadece Uzo ile rekabet ediyoruz.

– Mey olarak rakı, viski, cin ve likör satışlarında lideriz.

– Küresel alandaki iletişimimiz için İstanbul’u merkez olarak seçtik. Rakı’nın ruhunu en iyi yansıtan şehirdi: http://youtu.be/93WKXKXD0yA

 

Independent Agency Showcase / Julian Boulding, thenetworkone

– TheNetworkOne, 400’den fazla bağımsız ajansı temsil eden bir birlik. 10 yıl önce kurulmuş.

– Kamboçya’da reklam geleneği yok, birikimi yok, networkü yok ama bir Kamboçyalı ajans bugün dünyanın büyük markalarından birine kampanya kurgulayabiliyor, reklam filmi çekebiliyor.

– Leadingindependants.com adresinden bağımsızlara yönelik bir çok içerik sunuyor ve ücretsiz bir kitap dağıtıyoruz.

– Bağımsızların aldığı bütçe toplam pastadaki payını giderek büyütüyor.

 

James Barty / King James

– Büyük rakiplerin izlerini takip ederek rekabet etmemiz mümkün değil.

– Trendleri takip etmeye inanmıyoruz. Trendler tekrarı işaret eder.

– Dünyanın en büyük ajanslarının en kırılgan olduğu alanlar yaratıcılıktır.

– Bağımsız ajanslar entegre pazarlamaya daha yatkınlar.

– Bağımsız olmakla küresel olamamak arasında bir ilişki yok. Bağımsız ajansların ancak keşfedildiği bir dönemdeyiz.

 

Embrace Change and Make It Happen / Jose Miguel Sokoloff

– 50 yıl iç savaş yaşamış bir ülkeden; Kolombiya’dan geliyorum. Bunun bana kattığı pek çok şey var.

– Ülkemde 1950’lerde başlayan terör hareketi 1980’lerde uyuşturucu ticaretiyle birleşti. Büyük gelire ve etkiye ulaştı. Liderlerini paraya boğdu.

– Hükümet bizden bu örgüte katılanları topluma geri kazandırmak için bir şeyler yapmaya çağırdı.

– Çalışmaya bu gerilla örgütüne katılanların öykülerinden başladık. Çeteden ayrılanlara ait 100 öyküyü radyodan yayınladık. Pişman olanların, geri dönmek isteyenlerin ve bunu gerçekleştirenlerin hikayeleri büyük ilgi gördü.

– Kampanya boyunca hükümet ve ordudan aldığımız destekle ilerledik. Kimi zaman orduya ait helikopterlerle sahada çalışmamız gerekti.

– Geri dönenlerin hepsinin öyküsü ayrı dokunaklıydı. Bizim çok şey eklememize gerek bırakmadı.

– Bu kampanyada kitle medyalarını bırakıp mümkün olduğunca doğrudan iletişime odaklandık.

– Dünyayı değiştirmek için silahlardan daha farklı yollar var.

– Başladığımızda 24 bin gerilla vardı. Geri dönmeye karar verenler için iş imkanları yarattık. Hatta onların üretiminde yer alacağı bir marka yarattık.

 

Our ‘Dam’ Life / Mark Bernath / Eric Quennoy

– Çalışma ortamımız giderek zorlaşıyor. Mecralar, ulaşma yolları ve tarzları sürekli artıyor. Bunların hepsine meydan okumamız gerekiyor.

– Sabah kahvenizi içtiniz, kaleminizi hazırladınız ve dünyayı değiştirmeye hazırsınız ve ajansa adım attınız. Bundan sonrası genellikle tahmin ettiğiniz gibi geçmez.

– Zaman her zaman en büyük sıkıntıdır. Sıkışık, kısa zamanlarda işleri halletmek zorundasınız. Üstelik her zaman yaratıcı olmak gibi bir zorunluluğunuz var. Hayal ettiğimiz hiç böyle bir şey değildi oysa.

– Araştırma sonuçları en güzel fikirlerin ve yaratıcılığın katilidir. Old Spice kampanyasını düşünün. Havluya sarılarak ata binmiş bir zenci hangi araştırmanın sonucunda çıkabilirdi ya da hangi testten geçebilirdi ki?

– Bu işi yaparken eğlenemiyorsanız bir sorun var demektir. Bizim bu işte yer almamızdaki en büyük motivasyonlardan biri buydu. Eğlenmeye devam edebilmek için elimizden gelen her şeyi yapmaya hazırız.

– Reklam gibi kokmayan şeyler her zaman daha iyidir.

– Beraber çalıştığınız kişileri sıradışı hatta yanlış görünen kişilerden seçin. Farklı hayat görüşleri ve deneyimleri olanlarla çalışın. Biz reklamcılığı sevmeyen ve değiştirmek isteyenlerle çalışmayı tercih ediyoruz.

– Sınırlı ve kısıtlı çalışma şartları yaratıcılığı körükler. Bunları bir avantaj olarak görün. Fazla özgürlük iyi bir şey değildir.

– İşleri küçük parçalar halinde ele alın ve her bir parçasına odaklanın.

– Asla vazgeçmeyin, pes etmeyin, son ana kadar işinizle boğuşun, detayların arasına dalın, sürekli geliştirin, daha iyi hale getirin.

– Pozitif, negatifi her zaman yener.

– 4 yıl önce Türkiye için Amansız Ol kampanyasını yapmıştık. Bu sektör için vereceğimiz tavsiye de buradaki gibi olacak: ‘Amansız Ol’.

– Öngörülemeyeni yüceltin. Öngörülen dışındaki her şey ortaya çıktığında korkutucudur ama neredeyse her zaman daha iyi sonuçlara gebedir.

– Aptallık en güçlü olduğumuz yanımız.

– Güçlü marka, kışkırtıcı markadır. Ve bu her zaman işe yarar. P&G’nin Crazy Moms kampanyası bunu temel alıyordu. Deterjan kullanan annelerden çok onların yetiştirdiği sporcu çocuklara odaklanıyordu. ABD’de en zorlu döneminde Chyrsler’in ya da MM kampanyası da bir başka örnektir.

 

How Digital Marketing Enhances Creative Evolution / Mark Zablan

– Performans anksiyesi içindeyiz. Rakamlara fazla daldık. Bunun için de akıllı, yetenekli araçlara ihtiyacımız var.

– En iyi müşteri deneyimini gerçek zamanlı sunmak gibi bir sorumluluğumuz var. Her saniye müşteri ve marka arasında birçok şey oluyor ve bunları iyi okumakla yükümlüyüz. Adobe olarak bu konuda birçok araçla hizmet veriyoruz.

– Milisaniyeler içinde gözlem yapmak ve harekete geçmek zorundayız. Birçok meslek grubu müşterilerine hizmeti sunmak için dakikalar hatta bazen aylara sahiptir. Bizim milisaniyeler içinde sunmamız gerekiyor.

– Süreçleri gerçek zamanlı izleyebilmek, öngörülerin ve doğru kararlar almanın da önünü açıyor.

– Herkesin kafasında büyük veri (big data) ile ne yapacağı var. Ama önce neyin büyük veri olduğunu ve müşteri için ne ifade ettiğini belirlemek gerekiyor. Onu anlamlı hale getirip kararlar vermenin tek yolu bu.

– A/B testleri önemlidir. Sakın ihmal etmeyin. Bu testlerden birçok veri ve sonuç çıkartıyoruz. Eğer test yapmazsanız Hipo’nun eline düşersiniz (Hipo: Highest Person’s Opinion / En üst düzeyin kararı). İçeriğiniz için farklı giriş sayfaları (landing page) oluşturmak bu konudaki ilk adımdır.

– Dijital mecraların farklılığını gözetip kendilerine has yeteneklerini kullanmak her şeyi değiştirir. Bir PC için hazırlanan içerikle tablet için hazırlanan mutlaka farklı olmalıdır.

– Sosyal medyanın öneminin hepimiz farkındayız. Bu match.com gibi bir sosyalleşme değil. Yeni sosyal ağlarda çok daha farklı ve çeşitli ilişkiler kuruyoruz. Kararlarımızda etkili oluyor. Birçok farklı mecradan oluşan bu ortamı yönetmek, dinlemek ve ölçmek her zamankinden daha önemli. Öngörülerden kriz çözümüne kadar pek çok şeyi iyi yönetilebilirse burada gerçekleştirmek mümkün.

– Günün sonunda her şey pazarlama departmanında ve onun zekasında. Başarı ve başarısızlığın kökeni orada yatıyor. Biz sadece yetenekli araçlar sunuyoruz. Önemli olan onu kullananlar.

– Adobe olarak bütün araçlarımızı ve uygulamalarımızı buluta (cloud) taşıdık. Artık her şeyi her yerde, her cihazdan kullanabilmeniz mümkün. Bir süre önce Adobe Cloud’a katılan behance.net’i inceleyerek bu platformumu ve yeteneklerimizi inceleyebilirsiniz.