artwork

Serdar Erener: Sende kahraman reklamcı kumaşı var mı?

11 yıl önce

5

Bu yazı Campaign Türkiye’nin 14. sayısında, genç reklamcılara ve reklamcı adaylarına yönelik hazırlanan, Hatice Erkan imzalı “Reklamcılıkta Yükselmek” adlı dosyada yayınlandı.

Serdar Erener ismi reklamcılık sektöründe yaklaşık otuz yıldır yazılı. Erener, 1986 yılında Reklamevi’nde metin yazarı olarak çalışmaya başladı. 1995 yılında da Young&Rubicam/Reklamevi’nin CEO/Kreatif Direktörü oldu. 2004 yılından bu yana Alamet, Rabarba, Cereyan ve Filimişleri’nde kurucu ve eleştirmen olarak çalışıyor. Tüm bu zaman dilimini gözden geçirdiğinde ise kendisini hep iki kelimeyle tanımlıyor: “Reklam yazarı.”

Alametifarika’nın kapısını çaldık, Serdar Erener sesli düşündü, biz de düşündüklerini aktardık…

 

Türkiye’de kuşak farkı yok

Türkiye kuşak farkının olmadığı bir ülkedir. Türkiyeli oğlanlar babalarının, Türkiyeli kızlar da annelerinin aynısıdır. İnanılmaz bir şekilde birbirlerine benzerler. Yeni gençler tutum, davranış, düşünce olarak ebeveynlerinden farklı diye bir şey yok; hayatlarını yöneten değerler çok benziyor.  Bu hem araştırmalara dayanıyor hem de çok kıymetli ve dışarıdan bir göz olan seyyah gözü de bunu söylüyor.

Şimdikilerin paraya ulaşma konusundaki sabırsızlığı anne babalarınınkinden fazla olabilir. Çünkü eskiden hep beraber fakirdik, şimdi bazılarımız çok iyi hayatlar yaşarken bazılarımız yaşayamıyor. İyi hayata giden yol da paradan geçiyor; gençler de bu yolun mümkün olan en kısa yol olmasını istiyorlar. Hayatın yaş kompartmanları var. Yirmilerindeki bir insan yirmilerindeki bir insan gibi düşünür, otuzlarındaki de otuzlarındaki bir insan gibi düşünür. Gençlerde “Abi, benim bir an evvel yırtmam lazım” adlı stres dışında babalarından daha farklı bir davranış görmüyorum.

Kabiliyetli insan açığı var

Üzülerek söylüyorum ki dünyanın en büyük reklam holdinglerinden Omnicom ve WPP’nin patronlarının söylediklerine bakarsanız dünyada kabiliyetli insan açığı var. Şirketlerin yapmak istedikleri ve yapabilecekleri ile onları yaptırabilecekleri insanların sayısı ve niteliği arasında bir boşluk var: “The world is running out of talent”.

Bunun nedenini eğitimin azlığına bağlayanlar var. Yönetim filozofu Drucker’ın çok hoşuma giden bir düşüncesi var. Eğitimin en büyük problemlerinden biri çocukları her konuda aynı derecede vasat hale getirme üzerine kurulu olması. Birbirine benzer yeterlilikte ve donanımda insanlar aynı tornadan çıkıyor. Halbuki nörobilim ve genetik bilimi sayesinde biliyoruz ki buluğ çağı insanoğlunun herhangi bir konuda aklı selim ile karar verebileceği bir dönem değil. Bir insanın en başı bozuk döneminde ona bilgi yüklemesi yapılıyor, bir de ondan hayatıyla ilgili kararları da vermesi isteniyor.

Benim bu konuya dair daha karanlık bir fikrim var. İçerik kabiliyeti olan, kelimeleri, sesleri, görüntüleri, hikayeleri etkileyici bir şekilde ifade edecek donanımdaki insan oranı hiç değişmiyor: On bin kişide bir. Dünya nüfusu artıyor ama kabiliyetli insan sayısının toplam nüfusa olan oranı değişmiyor. Oran değişmiyorken sektörlerin büyüme hızı ve ihtiyaç duyduğu insan sayısı o değişimin ötesinde oluyor. Matematiksel olarak nüfusla ilgili ve genetikle ilgili bir problem var.

Bunun sağlaması şöyle yapılabilir: “Consumer generated content” modası başladığında artık markaların reklamcıların ve PR’cıların ürettiği fikirler ve içerikler üzerinden değil de tüketicilerin doğrudan kendi tecrübelerini anlatarak ve onların da reklam kadar ilginç olmasını sağlayarak reklam kadar yeni bir menzil yaratacakları söylendi. Markalar sözcüleri olarak tüketicileri kullanacak dendi ve bunu deneyen markalar oldu. Ama içerik üretme konusunda kabiliyetli olan insanların sınırlılığı nedeniyle bu tarz üretimlerin çoğu büyük bir pespayelikten öteye geçemiyor. Eline her dijital kamerayı alanın fotoğraf ve film çekemediğini görüyoruz. Milyonlarca çekilmiş video var ama milyonlarca hit alan video sayısı bir elin parmaklarını geçmiyor. Keza reklamlar da öyle.

Aynaya bak ve karar ver

İyi bir reklamcı olmak için kabiliyetli ve iddialı olmak gerekiyor. Herkes aynaya bakıp karar vermeli. Kabiliyetin var ama iştahın yok, olmaz. İştahın var ama kabiliyetin yok, olmaz. İştahın var, kabiliyetin var ama sebatın yok,  yine olmaz.  Uzun mesafe koşamıyor musun, yine olmaz. Bizim meslek çok özel bir insan tipi gerektiriyor. Sınırsız, nedensiz bir merak… Bir numaralı haslet bu. Bu mesleği en eğlenceli kılan şeylerden biri bu. Her gün önümüze yeni bir şey çıkıyor; yeni bir eşya, yeni bir hizmet… Sen durup dururken o iş senin işinmiş gibi merak edip ne yapıldığını öğrenip o işe fayda getirmeye çalışıyorsun. Her şeyi merak eden insan az. Her şeyi merak ederim ve o şeyin de derinine inerim diyebiliyor musun?

Bukalemun olabilir misin?

Bukalemun olmaya ne kadar hazırsın? Bir malı ve servisi kime satmak istiyorsan o satacağın insana dönüşebilecek ruh ve karakter esnekliği içeriyor musun? Müşterinin malını satmak istediği kişinin yerine kendini koyma konusunda ne kadar donanımlısın? Zelig Katsayısı dediğim bir şey var. Woody Allen’ın meşhur bir filmi var: Zelig. Oradaki adam kimin yanına gitse o kişi oluyor; insan bukalemun oluyor. Reklamcı da böyle bir insandır. Sonsuz ve nedensiz bir merak ve bukalemun olma özelliğine sahiptir.

Müşteriye gidiyorsun, müşterinin derdini dert ediniyorsun. Sonra müşterinin müşterisinin dünyasına kendini sokuyorsun ve müşteri oluyorsun. Hiç kimse ve herkes olmak, olabilmek… Buna karakterin el veriyor mu? Durup dururken elalemin derdini kendi derdin haline dönüştürebiliyor musun? Sonuçta bu başkasının parası ve başkasının işi. “Aman kardeşim, bana ne!” diyen yapamaz. Yaptığın işi bu kırk yıldır senin işinmiş gibi benimsemen lazım.

Reklamcılık Alice ülkesi değil

Davulun sesi dışarıdan hoş gelir. Ajansa bir stajyer gelmişti ve bir iki hafta sonra bana şu soruyu yöneltmişti: “Where is the glamour?” Burayı çok daha faklı hayal etmiş, ihtişam nerde diye soruyor. Reklam dünyasında ihtişam yoktur. Çok uzun saatler başkalarının “Deli misin, bunlarla uğraşılır mı?” dediği şeylerle uğraşırsın. Ortalama bir ajansın ortalama bir resminde ihtişam yoktur; bir masanın etrafında toplanmış ortaya kara kara bakan insanlar vardır. “Biz şimdi ne yapacağız” deyip avuçları terleyen insanlar vardır. Her gün bir işi nasıl yapacağınız konusunda bir karanlığa gidiyorsunuz. Herhalde bir bankada çalışsanız o gün ne yapacağınız hakkında iyi kötü bir fikriniz olur. Reklamcılık gazeteciliğe yakın bu konuda. O gün ne haber geleceğini bilemezsiniz. Yüksek tempo vardır ve aşırı merak gerektirir. Çok uzun saatler büyük bir sabırla nereye gittiğini bilmediğin bir yolda ilerlemeyi kaldırabilir misin? Bundan da haz duyar mısın?

Reklamcılık bir sanat değil

İyi reklamcı denen adamın yeteneğin yanında meraktan beslenen iş problemlerini anlayabilme yetisine sahip olması lazım. Reklamcılık sanat değildir ki… Reklamcılık en soyut ifadesiyle sınırlı kaynaklarla bir iş problemine iletişim çözümü bulmaktır; bunun neresi sanat? Reklam sanattan yararlanır, sanatçıdan yararlanır ama kendisi bir sanat değildir, bir serbest üretim değildir. “Bugün üzerime gelmeyin, eşref saatimde değilim” diyemezsin, disiplin gerektirir bu iş. Orhan Pamuk her gün dolma kalemiyle bir sayfa yazarmış. Nobel’i almak için de bunu yapmak gerekir. Bohem sanatçı klişesinin reklam mesleğiyle hiçbir alakası yoktur. Bu bir iş; çok yüksek disiplin, sabır, çalışkanlık gerektiren bir iş.

Bu, “Ben çok yaratıcıyım” cümlesiyle yapılacak bir iş de değildir. Yapacaksın ve göstereceksin. Davanın peşine düşeceksin; reklam, iddia işidir. “Fikrine inanan insan odadaki çoğunluktur” diye bir laf var ya… Fikrine inanacaksın ama aptalca değil. Yine İngiliz bir reklamcının lafı var: “Creativity” kelimesinin anlamı yapılmamışı yapmaktır, yapılmamışı düşünmek değildir. Bu işin özü yapmaktır. “Benim çok güzel hayallerim var”. Bana ne! Sende onları gerçekleştirecek inat, sabır, çalışkanlık, ısrar, politik kabiliyet, kavrayış varsa varsın sen.

Sert bir duvara çarpacaksın

“Benim çok güzel fikirlerim var, ne olur beni reklamcı yapın!” Kusura bakma, sen kendini reklamcı yapacaksın, sen o fikirlerin peşine düşeceksin. Biz seni küvezde beslemeyeceğiz. Aksine. Böyle çok genç insan telef oluyor. İyi davranılmayı, el üstünde tutulmayı, hoş tutulmayı bekliyorlar. Tamam, senin onurunu kırmayacağız, özellikle kötü davranmayacağız ama sen sert bir duvara çarpacaksın. Bizim meslekte en sert duvarlardan biri de şudur: Senin heyecan duyduğun bir hayalin olacak ve karşındaki müşteri bunu her zaman anlamayacak. Ajansın içini bırak, arkadaşlarına gidip anlatacaksın. Biri hiç beğenmeyecek, biri “İyi ama işte şu sebepten olmaz” diyecek. George Lois bir kere müşteriyi “Benim dediğimi yapmazsanız camdan atlarım” diye tehdit etmiş. Bu iş gerektiğinde bu kadar delirmeyi gerektirir. Ama akılsızca bir delirmek de değil. Fikrinin o müşterinin faydasına olduğunu sabırla tekrar tekrar anlatman gerekir.

Reklamcılık bir empati ve sempati işi

Benim bu meslekte en çok zorlandığım şey şu: Ben bana güvenilmesine çok değer veriyorum. Ama bu meslekte müşteri sana her zaman sonuna kadar o krediyi vermiyor. Otuz senedir bu işi yapıyorum. Bazen karşında işin sahibi olarak yirmi beş, otuz yaşında genç birisi oturuyor. Sen “Biz bu işi biliyoruz, gözlerinizi kapatın ve bize güvenin” diyorsun. O da diyor ki “Senin bu işi yüz defa iyi yapmış olman, yüz birinci defa da iyi yapacak olman anlamına gelmiyor.” Kahraman reklamcıları bekleyen en büyük sorunlardan biri de bu.

Bunun en kolaycı çözümü de kendi meşrebine uygun müşteri bulmak. Zaten sana teslim olmuş müşterilerle çalışmak; tabii bu her zaman mümkün değil.  Aşk gibi, evlilik gibi… Reklamcıların hepsi aynı değil, müşterilerin de hepsi aynı değil. Wieden+Kennedy’nin kurucusu Dan Wieden’ın bir sözü var:  “Biz yorucu bir ajansız; müşteriyi yorarız.” Ben de müşteri için yorucu bir reklamcıyım. Kendime göre fazla net fikirlerim var. Bu fikirlere güvenilmediği zaman da feveran ediyorum, isyan ediyorum. Bu duygu yönetimini de iyi yapmak gerekiyor. Reklamcılık bir empati ve sempati işi. Empatiyle anlayıp sempati yaratacaksın. Sempati duygularını oluşturacak cümleleri bulacaksın. Bunun aynısı müşteri ilişkileri için de geçerli. Burnundan kıl aldırmazsan sıkıntı yaşarsın.

Reklamcılık gizli bir politik iktidar oyunu

Reklamcılık gizli bir politik iktidar oyunudur. Tanımadığınız milyonlarca insan üzerinde sizin otuz saniyelik bir iktidarınız oluyor. Her akşam tekrarlanıyor bu iktidar… İyi bir reklamcı olmak isteyen gencin kendine soracağı sorulardan biri de şu: “Bundan bir haz alacak mıyım?” Bu iş insan etkileme sanatı. Alkış nerede peki? Eğer büyük reklamcı olma arzunuz varsa alkışı meslektaşlarınızın sizi kıskanarak ya da hasetle verdiği ödüllerde değil büyük ticari başarılarda aramanız lazım.

Eski Yunan’da fıtratımızda olan benzerlerimizden ayrılıp öne çıkma arzusuna “thymos” diyorlarmış. Reklamcılık görünmez kahraman mesleği, yaptığınız reklamın toplumda yarattığı etkinin ödülleri de size kolay geri gelmez; para pul olarak da geri dönmesi için çok yıllar geçmesi lazım. Çabuk ödül ise meslektaş beğenisi veya kıskançlığı; bu yüzden de sektör oraya odaklanıyor. Bence bu ticari bir ahlaksızlığın başlangıç noktasıdır. Kriter meşhur olacak iş yapmaktır. Başkasını etkilemek ve bundan gizli bir haz almak… Bazı insanlar kendi iç dünyalarına doğru yolculuk yapmayı seviyorlar. Bizim mesleğin sanatçılıkla hiçbir alakasının olmadığının en büyük delili bu. Sanatçılar kendi iç dünyalarına doğru giderler. Biz kendi iç dünyamıza gidiyoruz ama reklam bir çeşit saldırıdır. Yalnız zor yok, silah yok; gönül saldırısıdır.

Kahraman bir reklamcı olmak istiyorsan…

Bu meslekte herkes kahraman reklamcı değil. Reklamcılar var, bir de kahraman reklamcılar var. Bu meslekteki başarının “Ben önce yazar olayım, sonra da ajans kurarım”dan geçtiğine de emin değilim. Mesleğini seviyorsan ölene kadar iyi reklamlar yazarak da idare edebilirsin. Ama tabii, ajans kurarsan on lira kazanacaksan sadece güzel reklamlar yaparak belki bir lira kazanırsın. Ama mutluluk belli bir seviyeden sonra paradan geçmez. Aç değilsen, açıkta değilsen, hayatını tehdit eden bir namlu ya da bir hastalık yoksa mutluluk oldukça eşit dağıtılmış bir şeydir. Hepimiz aynı sıfır frekansında yaşıyoruz aslında. Çok az yukarı sıçrıyoruz, çok az aşağı çakılıyoruz.

Ama kendinden bir başarı hikayesi çıkarmak istiyorsan ve yöneticiliğe doğru gitmek istiyorsan maliyet hesaplarını yapabiliyor olman lazım. Yapamıyorsan zaten reklamcı olamazsın. Kendi şirketinin maliyet hesabını bırak, müşterinin maliyet hesabını yapmak zorundasın. Müşterin sana “Benim 100 liram var, sen bana 100 lira ile etki yarat” diyor. Bu iş bir scrabble oyunudur; elinize o yedi harf her zaman denk gelmez. Beş harften en uzun kelimeyi yazmaya çalışıyorsunuz, en çok puanı almaya çalışıyorsunuz. Bu bir optimizasyon karakteri gerektirir. Bu bence hayal gücüyle de ilgili çünkü imkanları araştırma becerisidir bu. Önemli olan problem çözücü bir kafa olmak.

Ben hem CEO hem kreatif direktör olarak çalıştım. Young&Rubicam’deki eski yöneticimiz bana “Bu sektörde senin gibi adamların sayısı yüzde onu geçmez. Hem iş insanı olup hem de hayallere doğru koşmak, yazmak çizmek az bulunur” demişti. Bu benim şansım oldu. Bir de kendi yapamadığım, yapmayı sevmediğim, yapamayacağımı düşündüğüm her şey için iyi bir partner buldum kendime.

İşe eğlenmeye gitmek tamamen yanlış bir beklenti. İşi sevmektir önemli olan. Seven insan zaten için için eğleniyordur. İşin eğlencesi “kakara kiriri” değil de iş aşkıyla ilgilidir. Kahraman reklamcılar on binde bir çıkar zaten. Kahraman reklamcı olmayacaksan da zaten bu işte canın sıkılır. İş hakikaten eziyet haline gelir. Bu meslek bayağı bir Afganistan.

Bir başarı hikayesi: Ed McCabe

Benim bu sektörde en beğendiğim hikaye Ed McCabe’nin hikayesidir. Ofis boy olarak ajansta işe alınıyor, getir götür işlerine bakıyor. Sonra bu çocuk akıllı deyip trafik departmanına alıyorlar. Trafik departmanı, ajanstaki iş akışında yazarların dosyayı ne zaman yazıp bitireceği gibi süreçleri takip ederler. Bu uyanık, dosyaları kim yazdı, hangisi geç kaldı diye başlıyor takip etmeye. Tembel yazarları hemen cımbızlıyor. Diyelim ki bir kişi radyo spotunu mu yazmadı, akşam evine giderken alıyor dosyayı, evde o kendi yazıp dosyaya koyuyor. Yazı çok beğeniliyor ve Ed’in yazdığı ortaya çıkıyor. Ed’e birkaç dosya daha yazdırıyorlar, sonra Ed McCabe’yi yazar yapıyorlar. Ed McCabe üç ya da altı ay sonra kreatif direktör oluyor, sonra ajans kurup patron oluyor.

Yetenek tabiat vergisi; ya vardır, ya yoktur. Satıcılık yeteneğini, etkili görüntüler bulma yeteneğini, etkili sözler ve hikayeler yazma yeteneğini bu temelin üzerine koyup yola çıkacaksınız. Bunlar olursa hemen fark edilirsin. Hayat sanıldığının aksine adildir; farkı yaratabildiysen, er geç fark edilirsin. Sonrasında “Yürü ya kulum!” olur. Etrafa “Yahu bu kadın/adam ne yapıyor, biz bunsuz yapamayız” dedirttiğin an kapılar birer birer açılıyor.

Şimdi sıra sende çekirge!

Ajanslara gelen genç insanlarda eğer kahraman reklamcı kumaşı varsa birkaç özelliği birden görüyorsunuz. Kendi düşüncelerine samimiyetle inanç, bir o kadar da senden ileride olan insanların ne yaptığını dikkatle izleme, kavrama,  öğrenme. Bu iş bir zanaattır. Zanaatkarların çırakları onları izler, sonra usta bir gün “Çekirge al şimdi sen yap” der. Sen yaparken sana müdahale eder, direktif verir. Yavaş yavaş ustanın yaptığının aynısını yapmayı öğrenirsin. Sonra ustandan farklı bir yol izlersin, ustan da muhtemelen sana “O iş öyle olur mu!” diye itiraz eder, seni azarlar. Sen ustanı da etkileyecek, ikna edecek şekilde daha iyisini yaptığın zaman ustan sana şapka çıkarır. Bizim meslekte de böyle olması gerekir. Böyle midir, bilmiyorum.

Yeni gelen kahraman reklamcılarda ustayı hiçe sayma, yok sayma biraz fazla. Biraz daha sabırlı olunması gerektiği kanaatindeyim. Ustanı büyük bir kararlılıkla taklit ettikten sonra kendin olmayı düşünmek lazım. Ustanı ikinci gün de geçebilirsin. Öyle bir fikrin olur ki ustanın fikrinden daha iyidir. Zorlanacağın yer zanaatta olur.

İyi bir fikir bulmak için sadece sen yeterlisin

Fikir yeryüzündeki en ucuz kaynak. Aslında tam da bu nedenle o kadar da pahalı olması gerekiyor. Bir fikir bulmak için bir bardak suya bile ihtiyaç yok, sadece sen yeterlisin. “Aklıma geldi” o kadar bedava bir şey ki… Ama çok da değerli. O yüzden de bizim iş kolunda iyi fikirlerin çok ucuza kapatıldığı kanaatindeyim. Bizim meslekte çok iyi fikir çok az olduğu için kurunun yanında yaş da yanıyor.

 Bunun bir çözümü var: “Fikrimiz var, bu fikri uygularsanız zengin olursunuz, zenginliğinizden de bize pay verirsiniz.” Ama buna ne reklamcılar ne de müşteriler yanaşıyor. Çünkü marka sahipleri son kertede bunun olacağına çok inanmıyorlar. Reklamın bir şirketin ticari hayatının kaderini değiştireceğine dair büyük bir inanç ve güven yok. Niye yok? Çünkü gerçekten kahraman reklamcıların bulduğu büyük fikirler çok az. Bunun nedeni illa reklamcıların yetersizliği değil, müşterinin bakışı da etkili.

Kendinden bir başarı hikayesi yaratmak istiyorsan…

Bu meslekte büyük bir komutan, büyük bir kompozitör, büyük bir diplomat, büyük bir yazar, büyük bir sinemacı, büyük bir sosyolog; bunların hepsini birden olmak zorundasın. Bunların hepsi olabileceğine dair kendinde bir veri varsa kahraman reklamcı olmaya soyun derim. Yoksa bu hay huyun içinde kaybolup gidersin. Yedi yaşın saflığıyla yetmiş yaşın bilgeliğini kendinde bir araya getirmiş olman lazım. Bu da planla, programla mümkün değil; bu işin doğuştan olan bir yanı var. Böyle insanlar parlıyor. Bunu insan lise, üniversite hayatında hisseder mi, görür mü? Bana görürmüş gibi geliyor.

 İyi reklamcının soruları

  • Bukalemun olmaya ne kadar hazırsın?
  • Her şeyi merak ediyor musun?
  • Uzun mesafe koşabiliyor musun?
  • Milyonları etkilemenin iktidarından haz alacak mısın?

 

 

Senin için
Tümünü göster
Canva, grafik tasarım yazılımı platformu satın aldı

Canva, grafik tasarım yazılımı platformu Affinity’yi satın aldı...