Serdar Erener: Reklamcılar kendi şöhretlerinin peşine düştü

Bu yıl özellikle Cannes Lions’taki varlıkları ve yaptıkları satın almalarla dikkatleri üzerlerine çeken danışmanlık şirketleri ve dijital platformlar, yaptıkları hamlelerle globalde değişim rüzgarları estirirken bu rüzgar Türkiye’yi nasıl etkilecek? Sektörün önde gelen isimleri yorumluyor…

Serdar Erener

AdMan

Bu şirketlere danışmanlık şirketi demek onları hafife almak olur. Bu şirketler firmaların verimliliğini artırmak, maliyetlerini düşürmek, gelirlerini artırmak için çözümlerle geliyorlar. O yüzden reklamcılardan daha değerliler (Bizde maliyet düşürme dolaylı yoldan çok sattırınca var). Tabii bazen buldukları gelir artırıcı çözümlerin içinde daha iyi pazarlama yapmak da oluyor. Zira bu işi daha iyi yapmanın bir kısmı da markanın pazardaki konuşmalarını; nerede, nasıl, ne diyeceğini yönetmekten geçiyor. Özellikle ürün/hizmet farklılaşmasında tıkanmış şirketlerin/firmaların can simidi bu konuşmalar. Yani kabaca reklam. Bu arada piyasalar, insanlık tarihinde hiç görülmemiş bir arz fazlasıyla karşı karşıyalar. Hem aynı malın hizmetin aynısından çok var hem de bu malların reklam yapma çabası ve başka her türlü içerikle ilgili ürkütücü bir içerik arzı fazlası var. Cep ekranın 7/24 yayında. Sen de takiptesin. Bu içerik fazlasının önemli bir bölümü de reklamlar; bannerlar, bumperlar, TV reklamları vs. İnsanları nerede nasıl yakalayacaksın da izafi farkını hissettireceksin? Hafızada yer edeceksin? Hangi marka hangi vaatle kimin karşısına nerede çıkacak da insanların önce kalbini sonra aklını çelecek de satışını gelirini artıracak? Şunu yaparsanız geliriniz artar diyen bu çözüm şirketleri her şirkete “Siz de Apple olun, inovasyon yapın, dünyayı değiştirin” diyemeyecekleri için işin satıcı konuşmalar kısmını da alet kutularına katmak istiyorlar.

Çünkü biz reklamcılar biliyoruz ki bazen neyi nasıl nerede söylediğiniz malın ya da hizmetin somut varlığından daha etkili bir fark noktası olur. Bilanço değiştirir. Mamul performans farkı yakalamanın çok zorlaştığı en teknolojik ürünün bile taklidinin Çin’de 6 ay sonra yapılabildiği ve daha ucuza satılabildiği bir dünyada, gelir artırıcı hareketlerin başında “markanın nasıl konuştuğu” gelebilir. Bu şirketler bu beceriyi de ceplerine koymak istiyorlar. Bu beceri Bernbach ya da madmen devrinde reklamcının tekelindeymiş. Ama reklamcılar şirketlerin ticari çıkarları yerine kendi şöhretlerinin peşine düştükleri için değersizleştiler. O dakika kaybettiler. Bir de maalesef bu mesleğin öngörülebilir asgari başarı garantisi sağlayan objektif bir doğru uygulama kılavuzu yok. Bu işi iyi ya da çok iyi yapanlar kendileri dürüstçe itiraf etmeseler de başarılarının bir metot sonucu olmadığını kişisel becerilere bağlı olduğunu biliyorlar. Bu çözüm şirketleri de kitabı olmayan kişilerle bir işi, bir yetenek konusunu, söz konusu kabiliyetleri ve şirketlerini satın alarak güçlerine güç katma yoluna gidiyorlar. Amerika’da digital marketing top 5 listesindeki isimler bize gelecegi gösteriyor: Accenture, IBM, Deloitte…

Daha önce başka yerlerde de paylaştığım bir tezimi tekrarlayayım: Dünyada insanların aklını, gönlünü çelen; hafızada iz bırakan sesler / sözler / görüntüler / fikirler bulma becerisine sahip insanların toplam nüfusa oranı bence bir sabit. Yani dünyada birkaç milyon insan varken mağara duvarlarını boyayan, kilim dokuyan, heykel yapan, şiir yazan, türkü yakan, pazar yerinde kafiyeli sözlerle çığırtkanlık yapan / yapabilenlerin nüfusa oranıyla bugün şarkı, film, vblog, instapost, cingıl, YouTube bumper ad yapan – iyi yapanların 7 milyara oranı aynı. Kabaca ifade sanatları diyebileceğimiz faaliyetlerde üstün performans gösterenler bu işin okuluna gittikleri için değil, bu işlere yatkınlıkları olduğu için oradalar. Bu oranın içindeler. Şimdi yapay zekanın, bot’ların bu doğal kabiliyet havuzunun yerini alabileceği konuşuluyor. Siri, Shakespeare gibi ilan-ı aşk edebilene kadar bence bu iddia iddia olmakla kalır. Ama şu mümkündür: İyi bir yazılım, iyi bir robot aklı bugün Amazon’da “Bunu alanlar bunu da aldı” diye bizimle konuşuyorsa, dijital ayak izlerimizi iyi takip eden daha akıllı bir robot da o güzel “Her” filmindeki gibi bize aşk yaşatabileceği gibi iyi bir tezgahtar gibi bizim nabzımıza göre şerbet verebilir. Bunu milyonlarca insan için ayrı ayrı yapabilir. Bu ihtimal dahilinde bence. Bu “dijital ajans”, “kreatif ajans”, “medya ajansı”, “PR ajansı” gibi belli becerilere odaklı kar merkezleri yeni dünya düzeninde bugün bile çok demode. Yeni düzende şu konuşuluyor, konuşulacak: Ben internet üzerinden var olan müşterimle kazanmak istediğim müşterilerimin hepsiyle istersem teke tek temas kurabilirim: Sesle, videoyla, hologramla, VR gözlükle… Her neyse. Bu teması dizayn ederken ne kadarını yazılımla halledebilirim – ne kadarını organik insan zekasına, emeğine başvurarak yapabilirim? Şu anda gazeteler haber yazımında basit bir 5N1K metni için robot kullanmaya başladılar. Bütün dijital devler kendi “kişisel asistan” yazılım / donanımını çıkarıyor. Bahsettiğim iş bölümünde insanlığın sınırlı, doğal yetenek havuzundan seçilmişler, öne çıkanlar bu insan-makine iş bölümünü yönetecek olanlar olacak. Ama bu işi marka sahibi şirketin içinde mi yapacaklar yoksa dışında reklam ajansında mı yapacaklar asıl soru o. Bu da reklam holdinglerinin dünyadaki büyük markalara bugün sunamadıkları beceriyi önümüzdeki günlerde sunup sunamayacaklarına bağlı. Sunamazlarsa Apple gibi herkes bir müddet içerdeki reklamcıyla dışardakini yarıştırır. Sonra bence içerdekiler kazanır çünkü kabiliyetli çok küçük azınlık marka tarafında çalışmayı daha cazip bulabilir. Tahminim o yönde.

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Ağustos 2017 sayısında yayımlandı.