Serdar Erener: “Hayallerimizi besleyen en iyi gıda kısıttır”

6 yıl önce

Reklamcı Serdar Erener, ekonomik durgunluk dönemlerinde yaşanan zorluklar ve yaratıcılık hakkında konuştu.

35 yıldır bu işteyim. Gördüğüm tek şey şudur: Reklam işinin kendine mahsus bir dinamiği yok. Tüketici güven endeksi düşmüşse, firmaların önceliği maliyet düşürmek olmuşsa, reklam bütçeleri de doğal olarak kısıntıya uğrar. Kriz korku demektir. Korkan canlı içine kapanır. Küçülür. Tabiatın kaidesi.

Reklam ajanslarının çoğu, dünyada da bizde de küçük işletmeler yani KOBİ’ler. Amerika’da “küçük ajans”ların en iyisi anketi yapılıyor her yıl. 150 – 200 kişiye kadar ajans “küçük ajans” sayılıyor bu ankette. Bizde bu hesaba göre ajansın en büyüğü bile küçük ajans. Zaten İstanbul’da içerik üreten ajansların gelirlerine baksak, hepsi banka kriterlerine göre de “küçük işletme”. Zaten aslına bakarsan global ajans dediklerin de satın alınmış KOBİ’ler konfederasyonu. Bir KOBİ’de iş azalınca gelir azalır. Gelir azalınca ekipler küçülür, küçültülür. Çünkü bu KOBİ’lerin iki ana maliyet unsuru kira ve ücretlerdir. Önce bordro küçültülür. Yetmezse, kriz uzarsa, daha ucuz kiraya geçilmeye çalışılır. O da olmadı, reklamcılıktan vazgeçilir. “İnternet start-up”ı kurmaya kalkılır veya Güney’e yerleşilir.

Aşırı kısıt ve bol imkan

İnsanın hayalgücüyle problem çözme kabiliyetini tetikleyen iki şey, birbirinin zıttı: Aşırı kısıt ve bol imkan. Biz, ticarete hizmet eden bir iş koluyuz. Bizim hayallerimizi besleyen en iyi gıda kısıttır. Reklamı görecek olanın algısının kısıtı… Para kısıtı… Zaman kısıtı… Müşteri endişeleri kısıtı, vs… Marifet, bütün bu kısıtların aklı sıkıştırdığı köşeden akla gelen bir kelime, bir görüntü, bir ses, bir satış metodu, bir şeyle çıkmak. İşin eğlencesi de bu. Scrabble oynamak gibi.

Bir de bol imkanla tetiklenen hayal gücü işleri var. Sanat tarihinin, düşünce tarihinin bir sürü büyük işi; aristokratların, zenginlerin, şirketlerin “Dile benden ne dilersen” paralarıyla yapılmış. Biz o işte değiliz maalesef. Ama kriz zamanı, ekonominin daraldığı zaman, fazladan kısıt var demek. Bu, hayalgücünü daha fazla kullanma fırsatı demek. Güzel bir şey. Tabii asıl sorun, o sırada reklama para koyacak firma var mı? Dedim ya, canlı korkunca büzüşür.

Satış mı, imaj mı?

Bizim meslekte hiçbir problemin hazır cevabı yok. Zaten bu işin hep KOBİ ölçeğinde kalmasının nedeni ölçeklenemezliği. Biz tüccar terziyiz. Her müşteriye onun problemine has çözüm imal ediyoruz. Tüketici güven endeksi düşmüş, alışverişçi herhangi bir şeyi almakta haklı olarak ürkekleşmiş. Şimdi bu durumda reklam yapmaya cesaret edenin tam olarak ne yaparsa iyi olacağı, hakikaten durumdan duruma değişir.

Dün mesela, ev kadınının mutfağına aldığı bir mamulü konuşuyorduk. Şimdi ev kadını mutfak harcaması konusunda fazladan bir tedirginlik içindeyken, belki ona “Aman da ne lezzetli olur beni alırsan” demek yerine “ekonomik tarifler” diye reklam yapmak daha akıllıca olabilir. Tabii medyaya, prodüksiyona, ajansa verecek para varsa…

Yıllardır “Krizde reklam yapan kazanır” diye bir tez var reklamcıların ağzında. Bu teze uygun davranan firma ben pek görmedim. Buradaki varsayım, “Başkaları susarken sen alışverişçiyle konuş, öne geç” gibi bir şey herhalde. Bence tipik reklamcı duyarsızlığı. Reklamcıların bir kısmı maalesef kendilerini kısıtlar dünyasında değil de Medici’lerin sponsor olduğu Mikelanj gibi görme eğiliminde. Sanki ezeli bir bienaldeyiz. Halbuki karşımızda eli cebine zor giden insanlar ve firma yöneticileri var. Böyle zamanda marka sahibi alışverişçiyle konuşacak halde mi? De ki mecali var. Tam olarak ne demeli? Hassas iş.

Formül yok. Sizin kapağa Marie Antoinette’i ondan koyduk.