Dave Trott, reklamcılık dünyasını tesisatçılarla tanıştırıyor ve reklamcıları montaj değil onarım yapmaya çağırıyor. “Eskisi öldü yenisini yapalım” anlayışından uzaklaşın.
Herkes gibi, hep iyi bir tesisatçı bulmakta güçlük çekmişimdir. Bir arkadaştan öneri almak en iyisidir fakat o zaman bile evime gelen bütün tesisatçılar aynı olmuştur: Kafalarını sallayıp dişlerinin arasından nefes alarak: “İşe bak, bunu kim böyle monte etti? Bunu çıkarmak gerekecek, yeni bir tane al.” İşe başlamalarıyla beraber, hiçbir zaman o yeni zımbırtılar için birkaç yüz sterlinden az para ödemiyorum.
Ne zaman bir sorun olsa, cevap hep aynı: “Eskisi öldü, en iyisi yeni bir tane takmak.” Yakın zamanda, duşumuzda kombi sıcak ayarında takılmıştı ve hareket etmiyordu. Ben de tesisatçıya düzeltebilir mi diye sordum. Yeni bir kombi monte edebilmek için bütün fayansları çıkarması gerektiğini söyledi.
Bu büyük bir iş, bütün fayansların çıkarılmasını istemedim, bundan dolayı işi bir yıl boyunca erteledim. Sonra günlerden bir gün, diş hekimimiz iyi bir tesisatçıları olduğunu ve bütün oturanlar için binayı elden geçirdiğini söyledi.
Adı Vince (Spurs takımını tutuyordu ama yapacak bir şey yok), kendisine kombimizden bahsettim. Vince makinenin tornavidalarını çıkardı ve içini açtı, sonra tek bir fayansa bile dokunmadan içindeki sorunlu parçayı değiştirdi.
“Yeni bir pazarlama yöneticisinin yaptığı ilk şey, markanın reklamcılık anlayışını değiştirmeye çalışmak oluyor ki bu da oldukça klişe.”
Bunun üstüne ona oğlumun evindeki duş pompasının bozulduğunu ve büyük ihtimalle
değiştirilmesi gerektiğini de söyledim. Vince ona da baktı ve dedi ki: “Yok ya, sadece şalterde sorun var, arabamda bir tane bulurum.”
İki iş de birkaç saat sürdü ve ödemeyi beklediğim tutarın neredeyse çeyreği kadarını istedi sadece. O zamandan beri Vince benim için yarım düzine iş gördü, hem de önemli bir şeyi değiştirmeden.
Olan şeyi değiştirmek… Bunu bir tesisatçının yaptığını daha önce hiç görmemiştim. Diğer bütün tesisatçılar eski ne varsa çıkarıp atıyor ve yeni olan edevatı onun yerine koyuyorlar. İşte o zaman anladım: Vince bir “onarım” tesisatçısı.
Diğerlerinin hepsi “montaj” tesisatçısı:
Ortaya çık, yeni bir tane koy ve git. Onarım yaparak para kazanamazlar; bu, zaman gerektirir. Bir şeyi çıkarıp yerine başka yeni bir şey koyarak daha fazla ve daha hızlı para kazanıyorlar. Ki bu da müşteriler için kötü, ancak tesisatçılar için iyi bir haber.
Reklamcılık için de bu geçerli.
Yeni bir pazarlama yöneticisinin yaptığı ilk şey markanın reklamcılık anlayışını değiştirmeye çalışmak oluyor ki bu da oldukça klişe. Bir öneri sunuyor, sonra yeni bir ajansla çalışmaya başlıyor ve yeni bir kampanya başlatıyor. Eski kampanya çöpe gidiyor ve bütün paralar yeni kampanyaya harcanıyor.
Bana her zaman kampanyaların ana fikrinin 1 sterlin değerindeki madeni paraların üst üste dizilmesi gibi olduğu öğretilmişti. Her sterlin birbirinin üstüne yığılıp birbirine değer katıyor. Ama yeni bir kampanya başlatırsan en baştan başlaman gerekir. Üstelik bir kampanyada hayat kalmışsa bunu bir kenara atmak çok saçma.
John Webster, Walkers cipslerini Gary Lineker’ı kullanarak 1980’lerin ortasında piyasaya sürdü. On yıl sonra bu kampanya onları ülkedeki en başarılı cips markası haline getirdi. Ancak PepsiCo ajanslarını yeniliyordu ve Walkers’ı BMP’den AMV’ye taşıdı. Abott Mead zekiydi, kampanyayı bir kenara atıp yeniden başlamak yerine, Gary Lineker kampanyasını geliştirip yenilediler. Ve bu kampanya geliştirilerek markayı onlarca yıl taşımaya devam etti. Çünkü Abbott Mead Vickers BBDO, ne zaman montaj tesisatçısı olmayı ve ne zaman onarım tesisatçısı olmayı biliyordu.
Gayet iyi bir kampanyayı sırf ajansınız nasıl uzatmayı bilmediğinden bir kenara atmayın. Bunun yerine, montajdan fazlasını yapabilecek bir tesisatçı bulun.
Dave Trott,
Yazar
Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 104. sayısında yayımlandı.