Sektör için savaşmaya hazır mıyız?

4 yıl önce

Reklam endüstrisi koronavirüs salgınıyla beraber ciddi bir krizin içine girdi. Aslında bu kriz, endüstri için savaşmanın tam da vakti olduğunu söylüyor bizlere. Herkes evdeyken ve hatta herkes evde kalmayı gönüllü olarak isterken tüketimi ve etkinliği teşvik eden bir endüstri için savaşmanın zorluğunun ben de farkındayım. Üstelik Nisan ayında reklamlardaki gerilemenin oranı gerçekten de dehşet verici. Campaign UK, 30 Mart’ta yayınladığı bir haberde İngiltere reklam pazarının Nisan ayında %50 oranında bir düşüşle karşı karşıya kalacağını belirtmişti ve Nisan ayının bitmesine sadece birkaç gün kaldı.

Enders Analysis’in kurucusu Claire Enders, şirketinin İngiltere reklam pazarında %50 oranında değer kaybedeceğini söylüyor. Kanal 4, Nisan ve Mayıs aylarında TV reklam gelirlerinin %50’den fazla bir düşüş göstereceği konusunda endişeli. İngiltere’nin büyük medya satın alma gruplarının ve önde gelen bağımsız ajanslarının çoğu benzer bir tablo çiziyor ve faturaların kabaca yarı yarıya azaldığını doğruluyorlar.

Geleneksel medya kanalları en kötü durumda ama ikinci çeyrekte çevrimiçi reklam gelirlerinin durumları da pek parlak olmayacak. Daha da endişe verici bir gelişme var: Dünyanın en büyük reklamverenlerinden biri ve en büyük medya sahibi olan Google, yılın ikinci yarısında pazarlama bütçelerini yarı yarıya azaltmaya hazırlanıyor. Büyük küresel oyuncuların bazıları fırtınayı atlatabilir tabii, ancak Enders gelirlerdeki düşüşün, özellikle reklam satışlarına bağımlı olan haber ve dergi yayıncılığı gibi birçok İngiliz medya şirketi için yıkıcı bir tehdit oluşturduğu konusunda uyarıyor.

Karantina günleri sona ermeye başladığında yani tüketim yeniden başladığında kendi kendini motive etmek çok daha önemli olacak. Örneğin; birçok ajans ve medya şirketi, NHS ve diğer sağlık çalışanlarına şükranlarını göstermek için büyük çaba harcadı. IPA, Financial Times ile yaptığı son kampanyada son derece haklı: Kriz sırasında reklamları derinden kesen reklamverenler çok daha büyük bir tehlike altında.

“Diğerleri sessizleştiğinde, sesiniz daha da yükseliyor.”
IPA’nın yayınladığı analize göre; reklam vermeye devam eden markaların bu krizden daha sağlıklı ve güçlü bir şekilde çıkacağı doğru, çünkü ses payları ne kadar büyük olursa, pazar payı da o kadar yüksek olacak.

Gerçekte, birçok marka şu anda bir şeyler satmak imkansız olduğu için reklamlarını yeniden başlatmaya hazır değil. Ancak reklam endüstrisinin hazır olması gerekiyor. Reklamcılığın değerini kanıtlayan daha fazla vaka çalışmasına ve konuşacak daha fazla lidere ihtiyacımız var. Ve IPA’nın da belirttiği gibi; bazen reklamcılık için en iyi reklam, sadece reklam yapmaktır. Endüstrimiz, diğer endüstrilerin veya hükümetin kendi adına savaşmasını bekleyemez. Bu arada Campaign UK, ilk kez İngiltere reklam pazarının Nisan ayında %50’lik bir düşüşle karşı karşıya olduğunu söylediğinde, endüstrinin bazı uzmanları bunu sahte haber ya da sansasyonellik olarak adlandırmayı tercih etti.

Campaign sahte haber ya da sansasyon yaratma peşinde olan bir yayın anlayışına sahip değil, sadece reklamcılık tarihindeki en hızlı gerilemeyi dile getirdi.

Daha önce; iyi olmanın ve işbirliği yapmanın önemiyle ilgili bir yazı kaleme almıştım. Ancak aynı zamanda hepimiz endüstrimiz için savaşmaya hazır da olmalıyız.

Gideon Spanier
Editor, Campaign UK

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye 98. sayısında yayımlanmıştır.