Para fikir getirmez; fikirler para getirir

Reklamcılığın efsanevi ismi Jacques Séguéla 26. Kristal Elma Yaratıcılık Festivali’ne geliyor. Festival öncesi sohbet ettiğimiz Séguéla, “Dijitalin kanatları arzunun yeni kanatları olacak” diyerek Batılı yaratıcılığın yolun sonuna gelmediğini, hala başında olduğunu belirtiyor.

Efsanevi reklamcılardan Jacques Séguéla bu yıl 80. yaşını kutluyor. 60’lı yıllardan beri yaratıcı fikirleriyle reklam sektörüne yön veren Séguéla, eczacılıkla başladığı kariyerine gazeteci olarak devam etti, ardından Bernard Roux ile birlikte Roux Séguéla ajansını kurarak reklamcılığa adım attı. Ajansın ismi daha sonra RSCG olarak değişti ve Mitterrand, Chirac ve Giscard d’Estaing gibi politikacılar için – bu isimler arasında Türkiye’den Mesut Yılmaz da bulunuyor – başarılı kampanyalara imza attı. Carrefour, Club Med, Dunlop ve Louis Vuitton’un “seyahatlerin ruhu” gibi ikonik çalışmalar yarattı.

RSCG ve Eurocom’un birleşmesiyle EURO RSCG (şimdiki Havas Worldwide), ilk Fransız ve Avrupa reklam ajansı kuruldu ve Séguéla efsanevi kariyerini uluslararası alana yoğunlaştırdı.

Jacques Séguéla bugün, Vincent Bolloré’nin başkanlığındaki Havas Worldwide’ın Başkan Yardımcısı ve Global Kreatif Başkanı olarak görevine devam ediyor. Kariyeri boyunca 26 tane kitap yazan Fransız reklamcıyla Kristal Elma Yaratıcılık Festivali’ne gelmeden önce bir röportaj gerçekleştirdik, kendisinden sektörün bugünü hakkındaki düşüncelerini ve seçim kampanyalarıyla ilgili izlediği kuralları öğrendik. Séguéla’ya göre, “iyi bir kampanya hiçbir zaman kötü bir adaya seçim kazandırmaz. Ama aksine, kötü bir kampanya iyi bir adaya seçimi kaybettirebilir.”

 

Didem Öner 60’lı yıllardan beri reklam sektöründesiniz ve her zaman sektörün önde gelen isimlerinden oldunuz. O zamanlardan bugünlere, iletişim dünyasının yaşadığı gelişimi nasıl değerlendiriyorsunuz?

Jacques Séguéla Reklamcılık değişmez. Fikirler değil ama satacak fikir her zaman kalacak.

Fikirler sperm hücreleri gibidir, milyonlarca vardır ama aralarından sadece bir tanesi hayatın zorluklarını aşıp bir bebek yaratabilir. Bizim işimiz, sonradan büyük bir kampanyaya dönüşecek bu küçük bebeği yaratmaktır.

Değişim, ilhamla ya da yaratmayla değil ama teknolojiyle gelir. 50’li yıllarda afişlerin hükümranlığına, 70’lerde televizyonunkine tanık oldum ve sonra da dijitalin medyanın kralı olduğunu gördüm. Her saltanat, parçacık hızlandırıcısı rolünü oynadı. O ünlü satan fikir, bundan böyle tüm dünyada, aniden ve ışık hızında ilerleyen fikre dönüştü.

 

Didem Öner Sizce reklamcılığın geleceği nasıl olacak? En büyük trendler neler?

Jacques Séguéla Reklamcılık, bir deniz gibi hep aynıdır ve her daim kendini yeniler; markalara ün ve şöhret kazandırmak gibi benzersiz bir amaçla bizi şaşırtır, baştan çıkarır, bilgilendirir ve ikna eder. İşimiz kampanyalar yapmak değil; nöbet beklemek, eşlik etmek, kaderlerine giden yolda onları hızlandırmak. Benim tek zaferim, eğer bir zafer hak ediyorsam, 45 yıl boyunca Citroen’in marka müdürü olmak, aynı süre boyunca Louis Vuitton’un Fransa’da 2 mağazadan tüm dünyada 600 mağazaya çıkarak dünyanın bir numaralı lüks markası olduğunu ve hala da ajansımızın müşterisi olduğunu görmektir. Afflelou, Décathlon, Carte Noire gibi 20 ya da 30 yıl önce yarattığım markalar da  hala bizim müşterilerimiz.

Ama benim için en büyük zevk, reklamcılığın büyük diktatörlüğünden iletişimin katılımcı demokrasisine geçişi yaşamak oldu. İnternetten önce, bilmeden ve istemeden propaganda yapıyordum, tüketici de mesajlarıma pasif olarak katlanıyordu. Adeta küçük bir Joseph Goebbels idim. Artık tüketici, markaların mülk ortağına dönüşerek cevap verme hakkına, itiraz ve organize bir boykot gücüne sahip. Bu markalar için yeni bir çağ; kitlesel iletişimden karşılıklı iletişime, slogandan diyaloğa, maruz kalmaktan seçmeye, kapsayandan içeriğe ve her şeyden öte; manipülasyondan ilişkiye bir sapma söz konusu. Güç tüketicide ve hiçbir şey bu gücü geri alamaz.

 

Didem Öner Siz reklamcılığı bir sanat dalı olarak görüyorsunuz. Ama bugün dijitalize bir dünyada yaşıyoruz, big data kavramı reklamcılığı yeniden biçimlendiriyor, reklamverenler araştırmalara şimdi her zamankinden daha bağlı. Bu durumda da bu görüşünüz devam ediyor mu?

Jacques Séguéla Ama reklam, teknolojinin onda yarattığı depremler ne kadar şiddetli olursa olsun bir sanat olarak kalmalı. Küçük, bu kesin ama bir sanat…  Reklam bir yaratıştır.

Para fikre sahip değildir ama fikirler para getirir, markaların savaşı şimdi hiç olmadığı kadar bir fikir savaşı aslında. Dün medya, aldatıcılığıyla ün sahibiydi. Bugün konuşulma ve “klikler” , etkileşim ve “like”lar kuralları oluşturuyor. Bugün karar veren, medyanın ağırlığı değil; internet kullanıcılarına sınırların ötesinde ulaştırılabilen fikrin hafifliği… İnternetin gücü dünyayla, işimizle ve kendimizle olan ilişkimizin doğruluğunu sorgulatıyor.

Ne büyük şans!

 

Didem Öner Sizce Big Data’nın reklamcılıktaki yeri ve etkisi nedir?

Jacques Séguéla Big Brother’ın oğlu Big Data, Büyük Röntgenci ve Büyük Aracı’ya dönüştü. Bu kavram dijital devrimin bir yansıması, reklamcılığın icadından beri geliştirilmiş en güzel fikir ve en tehlikelisi.

Data işi gelecek 10 yıl boyunca tüm reklam gelişmelerinin, piyasanın tüm fatihlerinin; Google, Yahoo, Facebook’un büyük vurgunculara karşı ve büyük rakiplerimize dönüşen diğerlerine karşı verdiği savaşların alanı olacak. Acımasız ve aralıksız bir savaş olacak.

Piyasanın en iyi içerik üreticilerine dönüşerek ve her şeyden önemlisi, markaların ticaretinin temelini, kişiliklerini oluşturan, değerlerini koruyan, iletişimdeki tutarlılıklarının garantisi, yayın kanallarındaki artış ve baş döndürücü mesaj ivmesi karşısındaki tek kale olan marka DNA’larının koruyucuları olarak kendimizi Big Data’ya hazırlamalıyız.

Data, mesajın kişiselleştirilmesi, internet kullanıcısının 20. yüzyılın propaganda reklam boyunduruğundan kurtulması açısından mükemmel. Kötü tarafı “özel hayatımıza” saldıran bir sabıkalıya dönüşecek olması.

Markalar sistemle ilgili ve müşterilerini koruma konusunda bir düzenlemeye gitmek durumundalar.

 

Didem Öner Son günlerde tanınmış reklam profesyonelleri, özellikle Batı ülkelerindeki reklam sektöründe yaratıcılığı sorgulamaya başladılar. Örneğin Sir Martin Sorrell “Yaratıcılık Avrupa’da ve ABD’de ölüyor” başlıklı bir blog yazısı yazdı. Ondan önce de BBH Eş Kurucularından Hegarty bir etkinlik sırasında reklam sektörünün cesaretini, yaratıcılığını kaybettiğini belirtmişti. Siz, Batı dünyası ve diğer ülkelerdeki yaratıcılıkla ilgili neler düşünüyorsunuz?

Jacques Séguéla Kimilerinin gayri resmi olarak Sir Dollar dediği Martin Sorrell’e hak ettiği başarıdan dolayı büyük bir hayranlık besliyorum. Ancak Batılı yaratıcılığımızın düşüşüyle ilgili düşündüklerine katılmıyorum. Batı dünyası kendi içinde farklılıklar barındırıyor: İngiliz reklamcılığı kalpten yola çıkıp beyne dokunur, her zaman biraz entellektüeldir. Fransız reklamcılığı kalpten yola çıkıp kalbe dokunur, her zaman biraz romantiktir. Amerikan tarzı reklamcılık beyinden yola çıkar, cüzdana dokunur, her zaman biraz materyalisttir. Ama bütünüyle baktığımızda mesleğimizin gerektirdiğini; yani yaratıcı şekilde üretmeyi hep başarmıştır ve başarmaya da devam edecektir. Amerika gibi Avrupa da başarı sıralamasının üst sıralarında yer alıyor, tahttan inip inmemek sadece bize bağlı ve ben böyle bir dağılmaya hazır değilim.

Hegarty’nin cesaretimizi ve uygulama kontrolümüzü yitirdiğimizden şikayet etmesi benim hep çürüttüğüm eski bir klişe. Gunn Report’a göre tüm zamanların en ödüllü reklam filmi bir Fransız yapımı (Canal + için yapılan Havas BETC imzalı L’Ours). Reklam sektöründe unutulmazlar arasına giren bir diğer reklam “Petits Moments” da Batı’da yapıldı. Ama bütün liderliklerin sınırları vardır, 20. yüzyılda sahip olduğumuz yaratıcı hegemonya artık yok. Güç, ateşli Latin Amerikalılara, ilerlemeyi hiç kesmeyen Asyalılara geçmeye başladı. Reklam dünyasına yeni yeni gözlerini açmaya başlayan Afrikalıları saymıyorum.

Bundan böyle sadece büyük ülkeler büyük reklam yapma ayrıcalığına sahip değiller. Her ülke bu şansa ve bu şansı yakalama fırsatına sahip. Bu konuda en büyük mutluluğum her daim sevdiğim ülke Türkiye’nin (ilk kez 20 yaşımda arabayla geçmiştim… 60 yıl önce) büyük rekabet kapısından girişini görmek oldu. Havas İstanbul bu yıl Cannes’da 2 Aslan kazandı ve bu daha başlangıç.

 

Didem Öner 1991 yılında ANAP için yaptığınız kampanyayı nasıl değerlendiriyorsunuz? Ağustos ayında Türkiye’de bir seçim gerçekleşti. Adayların seçim kampanyalarını görme fırsatınız oldu mu?

Jacques Séguéla Türkiye’deki politik reklamcılığı yorum yapabilecek kadar takip etmedim, o yüzden yorum yapamayacağım için üzgünüm.

Sıcakkanlı insanların ülkelerinde seçim zamanları insanların ruhları açığa vurur. Bu şaşkınlık benim 20 yıl boyunca politik kampanyalara dahil olmak için sürekli seyahate çıkmama neden oldu ki bu kampanyalar, kampanyanın ötesinde sosyolojik işaretlerdi.

 

Didem Öner Marka için ve politik bir kampanya için çalışmanın arasında ne gibi farklar var? Politikacıların iletişimindeki en büyük zorluk nedir? Dünya çapında bütün politikacıları düşününce, hangilerinin başarılı bir iletişim stratejisine ve kampanyasına sahip olduğunu düşünüyorsunuz?

Jacques Séguéla Politik kampanyalar ve kamuoyu için yapılmış kampanyalar arasındaki fark araçlarda değil, kullanılan tekniklerde; medya aynı ama sonu farklı. Burada ürün insan; daha önemlisi sizin ve çocuklarınızın geleceğine karar verecek olan bir devlet adamı. Dolayısıyla reklamcının, bu kişinin sahip olduğu tüm enerjiyi, tüm cesareti (ne yazık ki nadiren bulunur), tüm yeteneği (bu da çoğunlukla eksiktir) ortaya koyması gerekir. Ama en önemlisi bunların yanına kesinlik, ahlak ve sivil sorumluluk bilincini de eklemek gerek. Dünya çapındaki 20 seçim kampanyamın içinde (ki bunların 19’unda zafere ulaşma şansını yakaladım), 3 prensibe bağlı kaldım:

1- Anti-demokrat bir adaya asla hizmet etmemek (Kurt Waldheim, Baby Doc ve Kaddafi’yi geri çevirdim).

2- Ülkesini gelişme ve gençlik yolunda ilertletmeyi isteyen biri olmasına dikkat etmek.

3- Kendi doğruluğundan, dürüstlüğünden emin olan biri olmasına dikkat etmek.

Bu ‘3 kural’ evrensel olmalıdır. Yine de siyasal reklamcılığın ana prensipleri vardır. Bana bir seçim başarısının en sağlam tanımını yapan François Mitterand olmuştur: “Ülkesine, kendi tarihinin o anında duymak istediği tarih parçasını anlatan kadın ya da adam seçilir. Ve içine demokrasiyi de yerleştirerek kendisinin kahraman olabileceği şekilde eklemeler yapar.”

O halde her şey bir adayın, bir halkın ve ülkesiyle ilgili paylaştığı “ bazı fikirlerin” kesişimi üzerinde oynar. Gerisi kişiliğini (yani karakterini) ve tasarılarını tutarlı bir şekilde bağdaştırmaya kalmıştır.

Aslında tüm başkanlar birer markadır ve sadece iletişimini sürdürmeyi bildiği sürece seçimlerde yer alır. İyi bir kampanya hiçbir zaman kötü bir adaya seçim kazandırmaz. Ama aksine, kötü bir kampanya iyi bir adaya seçimi kaybettirebilir.

Teknoloji dijitali değiştirerek kontrolü ele aldı ama bir takım prensipler hala aynı: Samimiyet ve güven. Barack Obama iki seçimini de bu iki temeli bilerek gerçekleştirdi ve interneti bir yayılma aracı olarak değil, bir istihdam danışmanı olarak kullanma fikri 2 milyon destekçisini kampanya  temsilcilerinden oluşan bir orduya dönüştürdü. Güçlü ordusu hedefleyerek ve kapı kapı dolaşarak konuştu (data sağ olsun), internet sayesinde e-mail üzerinden organize oldu, yaratıcılık sayesinde konuşuldukça cesaretlendi.

 

Didem Öner Havas’ın global hedefleri neler? Havas ağındaki hangi ülkeler yükselen yıldız konumunda?

Jacques Séguéla Havas tarihi bir çağ yaşıyor. Charles Havas 1835’de reklamcılığı keşfetti. İki asır geçtikten sonra, onun torunları olmaktan ve başımızda, büyük bir iletişim grubundaki en genç CEO olan Yannick Bolloré’ye sahip olmaktan gurur duyuyoruz. Grubumuz var olduğu sürece, zamanında telgrafın icadı, deniz altı kablolarının yerleştirilmesi,  Amerika’dan Avrupa’ya ilk direkt iletim gibi iletişim teknolojilerini geliştirmeyi ve finanse etmeyi hiçbir zaman kesmemiştir.

Biz de data ve dijital konusunda öncülerden olarak bize düşeni gerçekleştiriyoruz. Ama bizim motorumuzun yaratıcılık olmaya devam ettiğini unutmuyoruz. Teknolojisiz yaratıcılık ne olabilir? Boş bir kap.

Güçlü olduğumuz yer Fransa ve bu gücün iki farklı kaynağı var: Dünyanın en yaratıcı sekizinci ajansı olan BETC ve 2500 reklamcıyı bir araya getiren, aynı alanda, aynı yönetim ve ekonomiyle, reklamcılıktaki tüm meslekleri geliştiren Havas Village. İlk gücümüz dünya çapında tamamen entegre tek ajans haline gelerek medya ve yaratıcılığı bir araya getirmekte yatıyor. Entegrasyon, tutarsızlıklarıyla tüm etkisini kaybeden mesajların yayılmasına karşı tek panzehir.

Amerika bizim (%40 ile) birinci pazarımız ve gelişiyor ama önceliğimiz bundan böyle gelişmekte olan, birincilerin arasında olduğumuz Güney Amerika ve Asya’da yatırım yapmak. Unutmadan belirtelim ki, Türkiye de bizim için yılın kreatif ajanslarından biri.

 

Kristal Elma’da Jacques Séguéla

“Röportajımızda bahsettiğim konuları konuşmam esnasında, favori reklam filmlerimi de ekleyerek geliştireceğim. Tek bir mesajım olacak: Parlamayı sevdirmek, Türk yaratıcılığının pek de uzak olmadığı Latin yaratıcılığını ve benim yaratıcılığımı paylaşmak. Kalbe dokunmak için kalpten kopan yaratıcılığı…

Büyük Hegarty ve Sir Sorrell için üzgünüm. Yaratıcılığımız sonunda değil başında. Dijitalin kanatları arzunun yeni kanatları olacak. Her şey yarın başlıyor.”

 

CV Jacques Séguéla

1991   Euro RSCG – CCO ve Başkan Yardımcısı

1969   Roux Séguéla – Kurucu

1964   France Soir – Yazı İşleri Müdürü

1962   Paris Match – Muhabir

1959   Eczacılık diploması