Segmentasyonla kaçırdıklarımız…

Segmentasyon arzusu, genelde bir öğrenilmişlik ya da kolaya kaçmak bence. Bir kitleyi en basit şekilde bir genelle ve ona yönel. Bir marka bundan çok daha fazlasını hak ediyor.

“Hedef kitle…’’ Bu tanımdan hoşlanmıyorum. Adeta bir ayrımcılığa davet çıkarıyor. Hedef kitleyi şöyle tanımlar takip ediyor: Genç profesyoneller, B – C grubu, ev hanımları, pırlanta segmenti, gold card müşterisi…

Tabii ki bir iş planını, markası ile bütünleşerek farkını aktarabilmesi manalı kılar. Ancak burada farkın aktarılması gereken sadece hedeflenen zümre olmamalı. Burada önemli ve kalıcı olan şey, markanın etkileşimde bulunduğu ve bulunacağı tüm paydaşlar ile oluşturulacak anlamlandırma. Sadece hedef kitle gibi kısıtlı bir terimin arkasına gizlenerek icra edilen planlar uzun soluklu olmadıkları gibi daha ziyade ürün hayat döngüleri ile kısıtlı kalıyor. Ürün bazlı planlarda segmentasyon arzusu, genelde bir öğrenilmişlik ya da kolaya kaçmak bence. Bir kitleyi en basit şekilde bir genelleme ile tanımla ve ona yönel. Bir marka bundan çok daha fazlasını hak ediyor.

“Segmentasyon ölmeli” mi?

Pazarlamacılar “Segmentasyon sen çok yaşa” şeklinde bir dönem yaşarken 90’ların sonunda INSEAD’da “Segmentasyon ölmeli” diye bir ilkeyi savunan konferans dinlemiştim. Aslında konferansta konuşan kişi “gruplama” ile birçok etkileşimin hakkını veremediğimizi söylüyor ve burada değer yaratma adına kaçan fırsatlara değiniyordu.  Gerçekte değer yaratma işi detayda gizli ve her türlü genelleme bizi bu süreçten uzaklaştırıyor.

2006 yılında Singapurlu TEMASEK grubu yöneticilerinden “mass micro customization” yani kitle bazlı kişileştirme denilen yaklaşım ile INSEAD’da dinlediklerimin hayata geçirildiğini duydum. Yani demografik, psikografik ve akışkan bilgiler üzerine inşa edilen  kitleye uygulanabilen ancak beraberinde bireye indirgenebilen etkileşim yaklaşımı. Fakat bütün bunlar ürün ve etrafındaki promosyonel teklifler ile bezenirken acaba markalar bireysel konumlama yapabilecekler miydi?

Özele indirgenmiş konumlandırma

Niş dediğimiz grupsal konumlamaları hepimiz tecrübe ettik ancak kitleye ulaşıp bireyin özeline indirgenmiş konumlama bir hayli düşündürücü. Akıllı telefon ve akabinde tabletler ile birlikte değişen içerik erişim dünyası, reklamı kişiye ve ana kadar indirgerken acaba marka konumlamasını o andaki kişinin moduna göre yapabilecek miydik? Marka özündeki varoluş ilkesinden sapmadan… Bu, tek bir özün eriştiği kişi kadar türevi demek olur. Bu da ben herkes gibi değilim, ben özelimde benim dedirtecek ve marka bağımlılığını artıracak…

Diziler ve karakterler

Ancak bütün bunlar güzel ilerlerken bir yandan da segmentasyon hastalığı yayılmaya devam ediyor hatta bazı alanlarda şiddeti yeniden hortlamış durumda. Mesela Türkiye’de segmentasyonu tetikleyen, etrafımızdaki diziler ve usta karakterleri. Bu teze en iyi örnek, Yalan Dünya. Etrafınızı bir dinleyin; Yalan Dünya’daki tonlama ile konuşan kişileri sokakta yürürken duyacaksınız. Hatta Selahattinciler, Orçuncular, Gülistancılar, Çağtaycılar şeklinde de kendilerini sınıflayıp bundan memnun mesut yaşayanlar var. Muhteşem Yüzyıl bazında bakacak olursanız bu diziyi kendi çevrelerine uyarlayıp kimin kim olduğunu konuşmaya kadar gidiyor iş. Hürremler, Süleymanlar, İbrahimler…

Tabii ki insan ne olmak istediğinde serbest, ancak ticari yaklaşımlar marka konumlamalarını da bu kişilikler üzerinden yapmaya başlayınca olay çığırından çıkıyor. Adeta dizilerin uzantısı halinde reklam kuşakları, yarışma programları, gazetede magazin haberleri, açıkhava ilan çalışmaları, kitaplar, kıyafetler… Segmentasyonu bir kenara bırakın, onun çevresine örülen bir yaşam tarzından da öte bir “yaşamı yeniden tanımlama” olayı ile karşı karşıya kalınıyor. Markalar sizce bu denli bir bukalemunluğu zarar görmeden kaldırabilir mi? Nurhayat karakteri bir araba markasını temsil etmeli mi? Ya da Orçun bir çikolatayı?

“Ama toplum kabul ediyor, seviyor bu durumu” diye savunuyorlar kendilerini…

Aslında birey dediğimiz özü olmak istemiyor mu gerçekte? Yani onca bireye yönelik çalışma aslında yanlış bir strateji mi? Birey bir gruba dahil olmaya mı programlanmış? Şu mahallenin, okulun, ekolün, dinin, ülkenin vb. mensubu olmak yegane güven, gurur, itibar kaynağı mı? O zaman neden uğraşıyoruz bu bireye yönelik özel teklifi oluşturabilmek için? O zaman neden birey var? Bu varoluş ilkesinin neresinde tutuyor bizi?

Aidiyet, ait olmak; bu hisler belki de inanmak kadar güçlü bir ihtiyaç. En radikalinden en geneline kadar yalnız olmamak için arzulanan mı ait olmak? O zaman özgürlük korku verici, ürkütücü bir kavram mı gerçekte? Kul olmak genele en uygun var oluş şekli mi? Bu yüzden mi en gelişmiş demokrasilerde bile kategorizasyon, sınıfçılık hakim? Bu hal insan olmanın bir parçası mı? Aile ile mi başlıyor? O soyada, kana, tavra vb. sahip olmak demek bir yaşam anlamı mı?

Önemli olan değer yaratmak

Markalar sonuçta uzun soluklu algı oluşturma işinde. Bu onları toplumun geçmişine, bugüne ve geleceğine karşı sorumlu kılar. Markalar toplumun evriminden de sorumlu çünkü akımlara ve dolayısı ile gelecek nesillerin eğilim alanlarına etki etmekte. Segmentasyon ya da anlık kolaylık sağlayacak moda sınıflandırmaları yerine markaların algı yapılandırma görevlerini toplumlara değer getirecek bilinç ile yapmalarında fayda var diye düşünüyorum. İnsanoğlunun zenginliği aslında farklılıklarında gizli. Bu farklılıkların yarattığı mozaik ise kainata akıtılan varoluş adına en güzel yansıma. Farklılaşmaya yüksek farkındalık ile eğilmekte fayda var diyor ve markaların etkileşim içerisinde oldukları tüm paydaşlar için değer yaratma işinde olduklarını hatırlatıyorum.

Selim Yalman / Editor in Youth
semih@campaigntr.com

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Mart 2013 sayısında yayınlanmıştır.