Basit düşünerek çıkalım yola, hepimiz müşteriyiz. Bir ürün veya hizmeti satın alıyoruz ve müşteri deneyimi bu kararlarımızı etkiliyor. Bu yüzden müşteri bizleriz. Müşteri deneyimi müşteriyle yarattığınız her temas noktasındaki kalite ve oluşturulan toplam marka değeridir. Bu yüzden en başa dönüp insanı çok iyi anlamamız gerekir. İnsan davranışı, tutumu, duyguları ve size karşı hissettiklerinin doğru yönetilmesi kritiktir.
Ne bekleriz? Anlaşılmak, değer görmek, saygı duyulmak, dikkate alınmak, özen, çaba…
Bu bakış açıları müşteri deneyimini doğrudan etkileyen faktörler.
Rekabetin yoğun olduğu sektörlerde daha sabırsız ve beklentisi yüksek müşteri ile karşı karşıyayız. Beklentilerini aştığınızda duygusal bağ kurabilirsiniz.
Neye göre karar veririz? Davranışsal ekonomide işlendiği gibi çoğunlukla rasyonel olsak da karar verme anında irrasyonel davranırız.
Günümüzde markaların eforlarını müşteri deneyimini insanlaştırmada kullanması gerektiğini düşünüyorum. Sadece teknoloji veya süreçlerin merceğinden bakmak çekici olabilir ancak sadece bunlar yeterli değildir. Nihai amaca; insana giden kanallardır. Kurumsal başarı, bağlı çalışanlar ve sadık müşteriler tarafından oluşturulduğunda başarı gelecektir. Bu yüzden temel insan ihtiyaçlarına ve davranışlarına odaklanmak önemlidir. Başarılı bir strateji, müşterinin bakış açısında faydalı, kullanılabilir ve eğlenceli olmalıdır. Günümüz belirsizliğinde, müşteri deneyimi ve müşteri hizmetleri çok sıcak iki konu haline geliyor.
Müşterimiz olduğunda sorununu, ihtiyacını çözmemiz gerekli.
Duygusunu iyi anlayıp onu yönetmemiz gerekli.
Hafızasında yer edecek olan, son duygular olduğundan, onu uğurlarken nasıl uğurladığımıza dikkat etmemiz lazım.
Müşteri sadakati için müşteri deneyimini ön planda tutmak olmazsa olmaz ancak deneyimi geliştirmek için markalara basit düşünerek yola çıkmalarını öneriyoruz. Empati ile kendilerine uygulanacak en ufak farklılığın yaratacağı etkiler üzerinden tartışmayı başlatıyoruz. Öncelikle bütünsel deneyimi masaya yatırıyoruz. Müşteri yolculuğu halihazırda nasıl ve nasıl olması hayal ediliyor onu değerlendiriyoruz.
Müşteriyi iyi tanıma, ona nasıl yaklaşılacağını öngörmek çok kritik. Onları dinlemek de süreci yeniden tanımlama için gerekli, çeşitli farklı yöntemli araştırmalar bunun için çok faydalı. Her ürün ve hizmet için aynı çözüm değerli olmuyor. Buna göre de dilimizden yaklaşımımıza, iç iletişimimize 360 müşteriye her dokunduğumuz kanalda marka olarak DNA’mızdaki değerlerimizin yansımasını görmek aidiyeti artırıyor.
Pandemi sonrasında müşteri yolculuğunda yenilik yapmayan marka kalmadı. Müşteri yolculuğuna yatırım uzun vadeli memnuniyeti getirecektir.
Ajans olarak, burada sorunu tespit eden ve gözlemleyen taraf olarak markalarımızla birlikte hareket ediyoruz. Etkili bir iletişim markanızın algısını değiştirebilir ancak müşteri deneyiminiz bu iletişimi destekler şekilde değilse ilk satın alma sonrası müşteriyi kaybederiz. Kritik konu, bu yolculuğu ilmek ilmek kurgulamak; satın alma sonrası nasıl bir mesajla ona yaklaşacağımız, nasıl danışmanlık yapacağımız. Sadece satış değil, ürünle alakalı bilgilendirmeler ve uyarı sistemleri geliştirip hayatlarında düzenli yer almak da kritik. Tüm bu yolculuğun tasarlanması yanında buna uygun doğru iletişim kanallarını seçip ona göre yaklaşım geliştiriyoruz. Müşteri deneyimi çok şeffaf, bir o kadar da acımasız bir konu. Başarıyı da başarısızlığı da çok net ortaya koyuyor, iş sonuçlarının değerlendirilmesi aşamasında markalarımızda doğru yolda olup olmadığımızın sorgulamasını yapıyor ve sürekli güncelleyerek planlara devam ediyoruz.
Markaların müşteri deneyimini yaşayan bir organizma olarak görmesini ve bir pusula gibi yaklaşmasını öneririm. Bu alanlarda çalışacak yeteneklerin sadece teknolojik değil, daha insani-sosyal psikoloji alanında da gözetilmesi süreçlerin anlamlı yürümesine etki edecektir. Sadece teknolojisi iyi olan bir marka yetmez; dilinin, yaklaşımının da gözetildiği markalar bugün müşteri deneyimi başarılarına imza atıyor.
TBWA ISTANBUL Deputy Managing Director/TBWA ISTANBUL Genel Müdür Yardımcısı
Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 127. sayısında yayımlanmıştır.