artwork

Satın almaya rafın önünde karar veriliyor

7 sene önce

0

Geometry Global’in CEO’su Pietro Leone, satın alma kararının yüzde 80’inin raf önünde verildiğini, bununla birlikte tüm tüketici yolculuğunun ele alınması gerektiğini vurguluyor.

Alper Üner’in liderliğinde kurulan Geometry Group’un Hogarth ile birlikte bir diğer parçası olan Geometry Global’in CEO’su Pietro Leone ve CFO’su Shahid Sadiq geçtiğimiz aylarda Türkiye’delerdi. İkiliyle ajansın uzman olduğu shopper marketing’deki gidişatı, trendleri ve Türkiye’deki beklentilerini konuştuk.

Alper Üner, Pietro Leone, Shahid Sadiq

Didem Öner İki yıl önce Kristal Elma Yaratıcılık Festivali’nde 360 derece iletişimin artık işe yaramadığını ve pazarlamacıların farklı mecralardan farklı mesajlar vermeleri gerektiğini söylemiştiniz. O zamandan beri bir değişim oldu mu?

Pietro Leone Evet, giderek daha çok pazarlamacı P&G, Unilever gibi büyük oyuncuların örneklerinin izinden gidiyor. Hedef kitleyle, potansiyel satın alacak kişilerle etkileşimli, cazip iletişim yapılması gerektiğini ve her mecradan farklı konuşulması gerektiğini fark ediyorlar. Eğer bana ismimi sorarsan, ben Pietro Leone diye cevap verirsem; ardından nerede yaşadığımı sorarsan ona da Pietro Leone dersem, sonra ne yaptığımı sorarsan ve yine Pietro Leone dersem sıkılırsın, çekip gidersin. Aynı şey marka iletişimi için de geçerli.

Konuyla alakalı her bir pazarlamacı yolun bu yöne doğru gittiğini anlamalı. Müşterilere gittiğimiz zaman onları farklı şeyler söylemeleri konusunda ikna etmeye çalışmıyoruz, zamanımızın çoğunu ‘her bir etki noktasında tüketiciye ne söylemeliyiz’i konuşarak geçiriyoruz. Yani iyi yönde bir ilerleme var. Sizinki gibi mecralar ve internet de bilgiyi, geçmişe oranla şimdi çok daha hızlı yayıyor.

Didem Öner Türkiye için de aynı şeyi söyleyebiliyor musunuz?

Pietro Leone Türkiye için bu alanın giderek daha da ilginçleştiğini görüyoruz. Tabii çoğu shopper marketing çalışmaları burada henüz yolun başında. Ama büyük ve ilham veren çoğu marka burada bir fırsat olduğunu anlıyor ve bu fırsatı ilk değerlendirenlerden olmak istiyor. Bu yüzden Türkiye bizim için çok güçlü bir büyüme yeri. Büyük bir ülke, büyük müşteriler var ve hem pazarlamaya hem yaratıcılığa çokça ilgi var. Yaratıcı iletişim geliştirmek için hedef kitleyle, onlarla etkileşime geçerek konuşmaktan daha iyi bir yol yok. Bu da bizim temel uzmanlığımız. Pazarlamaya farklı bir bakış açısından yaklaşıyoruz ve farkı yaratan da bu.

Didem Öner Burada Geometry Group Türkiye adı altında yeni bir yapılanmaya gidildi. Türkiye’de 2016 ve sonrası için işlerinizin nasıl olmasını bekliyorsunuz?

Pietro Leone Geometry Global ve prodüksiyon şirketi Hogarth arasında güçlü bir işbirliği var. Müşterilerin büyük ve uluslararası ajanslarda şikayet ettiği şeylerden biri harekete geçme hızıdır. Bu işbirliği bize müşteri için iş üretmede hız katıyor.

Shahid Sadiq Güçlü bir yönetim ekibimiz ve müşterilerin problemlerine orantısız yetenek sağlayan WPP network’lerinden faydalanmamızı sağlayan bir yapımız var. 2016’da güzel bir yoğunluk içinde olacağız ve ondan sonraki yıllarda da yeni teknolojilere yatırımlar yapmaya çalışacağız.

Didem Öner Bu yeni teknolojileri biraz açabilir misiniz?

Pietro Leone Teknolojiden bahsettiğiniz zaman ya mevcut trendlerden bahsedersiniz ya da bir sonraki adımın neler olacağını konuşursunuz. Biz iki tarafta da olmak istiyoruz. Bu yüzden Londra’da bir inovasyon merkezimiz var. Burası özellikle mobil teknoloji üzerine yoğunlaşıyor. Shopper Marketing alanında en yetenekli ve yeni teknolojilerle etrafı çevrilmiş bir ajans olmak istiyoruz. Bu inovasyon merkezi de bu teknolojileri hızlı bir şekilde her taraftaki ajanslarımıza iletiyor olacak.

Müşterilerimizin mağazalarda nasıl alışveriş yaptıklarını anlamak için çeşitli yatırımlar yaptık. Cep telefonlarının artık kişisel kimliğimizin bir vekili olduğunu biliyoruz. Şimdi bu telefonların mağazalarda, marketlerde nasıl dolaştıklarını izleyebiliyoruz. Bayilere de bu teknolojiyi sağlıyor ve gösterip anlatıyoruz.

Üçgenin üç kenarına da hizmet verebiliyoruz. Tüketiciye hizmet ediyoruz çünkü iyi fiyatla onun ilgilendiği bir şey sunabiliyoruz. Satıcıya ve marka sahiplerine hizmet ediyoruz çünkü markayla satıcı arasında bir bağ kuruyoruz. Ve ikisinin de tüketicinin ihtiyacını karşıladıklarına emin olmalarını sağlıyoruz.

Perakende çevresine hükmedebilmeye izin veren bilgi ve data, satışçıya ve marka sahiplerine tüketici bakış açısıyla yardımcı olabilmemizi sağlıyor. Bu üç partiye de hizmet ediyoruz.

Didem Öner Son dönemin çok konuşulan teknolojisi sanal gerçeklik de bu alana adapte edilebilir, değil mi?

Pietro Leone İnovasyon merkezimizde çalışan çeşitli start-up’lar var. Buranın amacı da zaten onlara ivme kazandırmak ve onlarla çalışarak mağazalarda, marketlerde farklı iletişim fırsatları yaratmak. Kararların %80’i rafların önünde veriliyor, bu kanıtlanmış bir gerçek. İletişim ve reklam ajansları farkındalık yaratabilir, merak uyandırabilir ama gerçekte satış orada, o dükkan ya da mağazada oluyor. Sanal gerçekliği mağaza ve dükkanlarda kullandığınızı düşünün, bu gerçekten inanılmaz olur.

Pietro Leone (sağdaki)

Didem Öner Dünyada ve Türkiye’de, shopper marketing’deki trendler neler?

Pietro Leone Müşteriler yatırımlarına çabuk geri dönüşler istiyorlar. Alışveriş yapan kişinin, online ve offline’da yolculuğunu net bir şekilde anlamalısınız. Cep telefonları sayesinde artık her noktada bilgi sahibi olabiliyoruz. Bunu artık sadece gençler kullanmıyor, benim annem de bir markete gittiğinde hangi ürünün diğerinden daha iyi olup olmadığını anlamak için cep telefonunu kullanıyor. Marka sahiplerine ve tüketicilere daha iyi hizmet sunabilmek için bu yolculuğu, bu yolculukla ilgili dataları anlamak en büyük trend.

Martin Sorrell data ve içgörünün iş yapış şeklimiz için giderek daha çok önem kazandığını söyleyip duruyor. Biz de buna inanıyoruz. Sadece iki gün önce ABD’de Geometry Global, shopper marketing’de Effie Ödülleri’ni tabiri caizse sildi süpürdü. Bu da Geometry Global’in satışa etki eden yaratıcı shopper marketing kampanyaları yaratmayı bildiğini gösteriyor. Müşterilerin istediği de bu; satan yaratıcılık.

Her zaman, satın alan kişinin bir kişi olmadığını, birçok kimliğin toplamı olduğunu fark etmeliyiz. Örneğin, ben bir babayım, kocayım, CEO’yum ve erkeğim; pek çok kimliğim var. Bugünün farklılığı, bu kimliklerden birinin diğerlerine göre daha baskın bir rol oynaması. O dominant kimliğe hitap etmek önemli.

Didem Öner Shopper marketing alanında yapılmış favori işleriniz neler?

Pietro Leone Effie ödülü kazanmış her iş muhteşem bir iştir. Unilever için yaptığımız birçok iş var, bizim çok büyük, önemli bir müşterimiz. Çok iyi işler çıkaran başka ajanslar da var. Amerika’da Target ya da Avrupa’da Tesco’ya bakarsanız, shopper marketing açısından yaptığı işler çok çok iyi. Çoğunu biz yapıyoruz ama bizim yapmadıklarımız da gayet iyi işler.

Didem Öner Bu alanda sizi zorlayan faktörler neler?

Pietro Leone Shopper marketing perakende çevresinden çok daha büyük bir alanı kapsıyor. Reklam ajansları tüketicilere, biz rafın önünde, ürünü alacaklara konuşuyoruz. Genelde kişi kategoriye karar verir, markaya değil. Bu yolculukta bizi en çok heyecanlandıran şey, bu kişiyi yolculuğu boyunca sizin markanızın alıcısı yapmak. Shopper marketing’i sadece perakende pazarlaması olarak düşünmek indirgeyici bir şey. Perakende çok önemli tabii ki, dediğim gibi kararların %80’i orada veriliyor, ancak iletişim, kişi alışveriş yapmaya karar verince başlıyor. Bütün o süreci yönetmeniz gerek.

Ben, bizi WPP kaynaklarının toplayıcısı olarak görüyorum. Bu yolculuğun belli noktalarında iletişimimizi kendimiz yapabiliriz ama bizim uzmanlık alanımız olmayan diğer alanlarda diğer WPP şirketlerinden yardım isteyebiliyor, bileşik bir iletişim programı oluşturabiliyoruz. En sevdiğimiz şey de bu; potansiyel müşterilerin gerçek müşteriye dönüşmesi için bileşik çözümler sunmak.

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Mayıs 2016 sayısında yayınlanmıştır.

 

 

Senin için
Tümünü göster
Nissan 500 binin üzerinde aracını geri çağırdı

Nissan, elektrik motoru parçasının alev almasına yol açabilecek bir arıza...

Rolls Royce Türkiye’de satış rekoru kırdı

Rolls-Royce Motor Cars İstanbul, 2013 yılındaki açılışından bu yana Rolls-Royce...