Debbie Ellison, ilham ve satın alma arasındaki boşluğun hızla kapandığını düşünüyor ve ‘perakendecilerin bütüncül yaklaşımla yanıt verme zamanı geldi’ diyor.
Bildiğimiz satın alma yolculuğu, e-ticaretin yükselişi sebebiyle hızla yok oluyor ancak markalar bu duruma üzülmesin.
Alışveriş alışkanlıkları kökten değişti. Dijital ticaret, satın alma yolundaki geleneksel ticari uyuşmazlıkları azalttı; sürekli artan beklentilerimizi sorunsuz ve kullanışlı hale getirdi. Aynı anda her yerde bulunabilen alışveriş fırsatlarını daha cazip hale getirdi.
Geçen yıla kadar, ABD’li tüketicilerin % 35’i kendilerini çoğu zaman her yerde, tek tıklamayla satın alma işlemlerinden anında memnun kalan “anlık hareket eden müşteri” olarak görüyordu. Bunun için 1999’da 1 tıkla satın alma düğmesinin patentini aldığı, perakendecileri ve ödeme platformlarını, o zamandan bu yana 22 yıl boyunca ilham ve satın alma arasındaki mesafeyi kısaltmak ve basitleştirmek adına kendisine ayak uydurmaya teşvik ettiği için Amazon’a teşekkür etmeliyiz.
Satın alma anlarının parmaklarımızın ucunda olmasını sağlamaya koşullandık. John Lewis Partnership Card verileri, 15 satın alma işleminden birinin 00:00 – 06:00 saatleri arasında yapıldığını gösteriyor. Hareket halindeyken yapılan işlemlerde de şaşırtıcı bir artış var. Birleşik Krallık mobil ticareti, geçen yıl %30 artarak bugüne kadarki en yüksek seviyesine ulaştı ve insanlar alışveriş uygulamalarına toplam 82 milyar saat harcadılar. 2019 yılına göre bu artış %30 olarak belirlendi.
Sosyal platformlar üzerinden alışveriş yapmayı ve sosyal medyanın satın almalara olan etkisini düşünün. Bunlar giderek güçleniyor ve satın alma her yerde, her an yapılabiliyor. Çin’de etki, içerik ve ticaretin daha derin entegrasyonu sayesinde sosyal ticaret satışları 2019’da 186 milyar doları (131 milyar £) aştı (ABD toplamının 10 katı).
Aradan çok uzun zaman geçmiş olmasa da sosyal platformlar tamamen bir yaratıcılık ve ilham kaynağıydı ancak bugün alışveriş yapanları, ticaret ekosistemlerine sürükleyen devler.
Instagram, alışveriş yapanları Instagram Shop ve Checkout aracılığıyla ticarete bağlayan bu hareketin liderlerinden sadece biri. Insta-shopping’in bu yıl Facebook için 10 milyar dolar gelir sağlayacağı tahmin ediliyor. D2C şirketi Big Commerce’e göre, bazı markalar Insta-shopping ile entegre olarak satış oranında %1,416 ve gelirde %20’lik büyük bir artış kaydetti.
Bu arada Facebook; Marketplaces, Facebook Shops ve Facebook Pay uygulamalarını piyasaya sürdü. TikTok, Shoppable Livestreams ile atağa geçti ve tüketiciler Snapchat’te Shoppable Lens ile alışveriş yapabilirler.
İlham ve satın alma arasındaki yakınlık hızla artıyor. İçerik, ürün bilgileri ve satın alma arasındaki boşluk, doğrudan bir sonuç olarak hızla ortadan kalkıyor ve getirisi büyük.
Patlayıcı büyümeye rağmen e-ticaretin küresel toplam perakende satışları içindeki payının bu yıl sadece % 18,1 olacağı tahmin ediliyor. Bu, satışların %81,9’unun fiziksel perakende dahil başka yerlerde ve alanlarda gerçekleşeceği anlamına geliyor.
O halde markalar ve perakendeciler nasıl yanıt vermeli?
1. İnsanların perakende kanallarından nasıl ve neden alışveriş yaptığını anlayın
Gelecekteki marka başarısı, insanların nasıl ve neden farklı perakende kanallarından alışveriş yaptıklarını ve oradayken ne satın aldıklarını anlamaya bağlı olacaktır. Markalar bu durumu tam olarak anladıklarında satın alma tetikleyicilerini kusursuz olarak tanıyacaklar. Bu çok kanallı bir pazarlama değil, her kanalda aynı deneyimi yeniden yaratmak ve alışveriş anlarının toplu olarak kişiselleştirilmesi için bir oyundur.
2. Alışveriş yapanları yalnızca dijital kanallara değil, amacına en uygun ticaret kanallarına bağlamak için daha derin bütünsel ticaret stratejileri geliştirin
Satın alma yolculuğunun, sosyal ve e-ticaret alanının ötesine geçen çöküşünü izleyin. Azalma oranlarından kaçınmak için satın alma yolculuğunu kısaltın. Örneğin; bir tuğla ve harç dükkanına daha yakınsam veya benim için daha uygunsa, o zaman strateji beni oraya yönlendirmelidir.
IKEA’yı ele alalım. Bu perakendeci, mağaza içi ziyaretçi sayısını ve fiziksel mağazalardaki satışları artırmaya odaklanan sosyal platform mesajlarıyla bir IKEA mağazasının yakınında yaşayan insanları hedeflemek için verileri kullanıyor. Buna paralel olarak, mağazasından uzakta yaşayan kişileri web sitesine yönlendirmek için özel mesajlar gönderiyor ve bu da aynı mağaza içi anlaşmalarla e-ticaret satışlarını önemli ölçüde artırıyor.
3. Her yerde, alışveriş yapanların beklentilerinden daha yüksek bir deneyim sunun
Şu anda, e-ticaret deneyimleri büyük ölçüde çevrimiçi fiziksel perakende deneyimlerini yeniden yaratıyor. Mağaza içi koridorlar kategorilere, ürünler ise ürün açıklama sayfalarına dönüştü.
Markaların satın alma noktasında marka değeri oluşturmak için çılgın gibi yatırım yapması gerekiyor. Bunu yapan, görsel içeriğe sahip harika bir teknoloji ve kullanıcı arayüzü örneklerinden biri de Sphere’dir. Sayfa görüntülemelerini (6 kat) ve dönüşümü (% 40) artırdı. Aynı zamanda satışlarda büyüme ve uzun vadeli marka değeri sağlıyor. Nasıl mı? Alışveriş yapanlara gerçekten sürükleyici ve sezgisel bir keşif yolculuğu oluşturmak için içerik ve ticareti sorunsuz bir şekilde harmanlayarak.
Alışveriş alışkanlıkları kökten değişti. Artık perakende markalarının bütünsel olarak yanıt verme zamanı.
VMLY&R Commerce Global Dijital Başkanı
Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 110. sayısında yayımlanmıştır.