“Satın alma yolculuğu artık çok değişti”

Görüntülenebilirlik ve marka güvenliği konusunda Nestlé ile beraber yeni adımlar atan Maxus, yükselen standartlarını ve yeni hedeflerini anlattı.

2014 yılından Nestlé’nin bütün medya planlama ve satın alma süreçlerinden sorumlu olan Maxus ve Mindshare, Group M çatısı altında markaya 2014 yılından beri hizmet veriyor. Nestlé’nin ihtiyaçları doğrultusunda, elde ettikleri dataları yeni teknolojileri ve yüksek standartları ile işleyen Maxus’un Yönetici Ortağı & Dijital Bölüm Başkanı Sibel Ülkü, Group M Dijital Ticaret Direktörü Onur Yel ile Nestlé İnteraktif Pazarlama Yöneticisi Yves Filippucci’yi bir araya getirip iş süreçlerini konuştuk.

“Bizim için dijital, online, offline diye bir ayrım yok.” 

Kamer Yılmaz Önclikle bu işbirliğiyle beraber Nestlé’nin iletişimindeki beklentilerinden bahsedebilir misiniz?
Yves Filippucci Bizim için markaların tüketicilerine en doğru şekilde, doğru yerde, doğru bir mekanda ve doğru zamanda mesajlarını verebilmesi çok önemli. O yüzden bizim için dijital, online, offline diye bir ayrım yok. Bizim için interaktif pazarlama esastır. Dolayısıyla omnichannel şeklinde bir kampanyanın yürütülmesi ve bunların aynı zamanda en iyi şekilde sahaya inip tüketiciye ulaşması benim için en önemli konu.

Kamer Yılmaz Global ve lokali karşılaştırdığınızda ne gibi farklılıklar görüyorsunuz?
Yves Filippucci Globalle oldukça yakın çalışıyoruz. Onların güzel yönlendirmesi oluyor fakat her ülke kendi ülkesinin bulunduğu duruma göre kendi pozisyonunu alıyor aslında. Dolayısıyla bizim kendi KPI’larımız da oluyor ayrıca. Bazen onların daha üst standartlarında KPI’lar da alıyoruz kendimize. Burada amaç; Türkiye koşullarında hem tüketicimize en iyi şekilde mesajımızı verebilmek hem de neyi zorlayabiliyorsak onu zorlamak. Dolayısıyla bazı konularda globalden biraz ilerideyiz, bazılarında da aynı standardı tutturabiliyoruz diyebilirim.

Kamer Yılmaz Markanın ilerleyen süreçlerdeki hedeflerinde neler var?
Yves Filippucci Nestlé dünyanın en büyük iyi beslenme, sağlık ve sağlıklı yaşam markası ve şirketi. O yüzden amacımız her zaman tüketicilere her yerde ve her zaman onların keyif alacakları ürünleri vermek. Ürün dediğime bakmayın, bu sadece elle tutulan bir ürün olmak zorunda değil, bu bir servis de olabilir. Yeter ki biz onların hayatlarına iyi bir şekilde dokunabilelim.

“En önemli konu gerçekten karşılıklı olarak şeffaf olabilmek.”

Kamer Yılmaz Burada markanın ajansla örtüşmesi de çok önemli. Aynı dili konuşmak her zaman mümkün olmuyor. Bunu nasıl sağladınız? Bir adaptasyon süreci oldu mu?
Yves Filippucci Bu yeni yapıya 2014’te başladık. Bence burada en önemli konu gerçekten karşılıklı olarak şeffaf olunması. Ben A dediysem arkasında B gibi bir manası olmaması gerekiyor. Keza karşı taraftan da böylesini bekliyoruz ki biz böyle bir ilişki kurduk. Bu bizim her türlü kampanyamıza, her türlü yeni stratejimize ve bundan sonra yapacaklarımıza da direkt olarak yansımaya başladı. Bu ekibi kurduğumuzdan, aslında bu birlikteliği oluşturduğumuzdan beri hiç olmadığı kadar ödüller almaya başladık, ilkleri yarattık. Hatta global anlamda da bazı konularda öncü olmaya başladık.

Kamer Yılmaz Dijital reklamcılığın en çok tartışılan konularından biri de ölçümleme. Bu eksende görüntülenebilirlik ve marka güvenliğine baktığınızda bunu nasıl başarıyorsunuz?
Yves Filippucci Biz bu konu hakkında 2016 yazında konuşmaya başladık. Hiçbir şekilde sektörde bundan bahsetmiyorduk ama biraz da globalin yönlendirmesiyle bu işe el atmaya başladık ve 2016 Ağustos’ta 2017 planlamasını bir nev-i yapmaya karar verdik. Türkiye’de görüntülenebilirlik rakamları çok yüksek değil. Aslında dünyada da çok yüksek değil. Ama biz Nestlé olarak bu standartları daha çok zorlamak istedik. Daha iyisinin yapılabileceğine emindik çünkü. Sektör olarak da Nestlé olarak da bunu en üst seviyeye çıkarabileceğimizi düşündük ve bunu ana KPI’ımız alıp ajansımızla beraber nasıl yaparız diyerek bir planlama sürecinden geçtik. Hakikaten marka, ajans ve yayıncılar da bize inandılar. Bu da çok önemli. Bu şekilde, aslında koyduğumuz standartlara erişebileceğimiz bir ortam yaratmış olduk.

Onur Yel Ölçümleme konusunda da birçok konuda olduğu gibi gitgide evrimleşiyoruz. Dünyaya baktığımızda ilk, yayıncılardan aldığımız raporlarla işe başlamıştık. Şu anki geldiğimiz dünyada çok farklı ölçümleme teknolojileri kullanıyoruz. Dünya şu an 3-4 teknolojiyi aynı anda kullanmaya başladı. Bu konu hızlı bir şekilde gelişiyor. Biz zaten Group M olarak bu konunun önemini çok öncesinde fark etmiştik ve bu doğrultuda hem global olarak hem lokal olarak aksiyonlar almaya başlamıştık. Bu ilk önce yaklaşık 3 yıl önce Amerika’da başlamıştı. Oradaki başarılı sonuçlardan sonra Group M bunun tüm marketlerde olması gerektiğine karar verdi ve aksiyonlar alınmaya başlandı. İlk olarak 2016 yılında John Montgomery, global executive vice president of brand safety olarak atandı. Akabinde tüm dünyaya ve marketlere Nestlé ile paralel olarak Group M viewability standartları lanse edildi. Bu doğrultuda optimizasyon ve benchmark çalışmaları başladı. Daha sonra biz de Co-future’da bunun resmi lansmanını yapıp tüm sektöre duyurduk. Aslında bizim amacımız ilk başta iyi envanteri alıp bu doğrultuda optimizasyonları yapmaktı. Yani tamamen viewability’e göre satın almak değil de optimizasyon yapmak. Bu doğrultuda da Nestlé’yle bizim görüşümüz birebir örtüştüğü için bu satın almanın ilk açılışını yapmış olduk. Karşılıklı mutabık kalarak, birbirimizi destekleyerek. Bir bakıma Nestlé de bizim için ‘test and learn’ olacak. Ama bunları hep beraber başarılı bir şekilde hallettik diye düşünüyorum. İnşallah sıra diğer markalarımıza gelecek.

“Nestlé’nin standartları IAB standartlarının veya Group M standartlarının üzerinde.”

Sibel Ülkü Yves’in de dediği gibi Q4’ten beri bir benchmark süreci geçirdik hep beraber. Q4’te bütün kampanyalarımızı tercih ettiğimiz teknoloji aracı üstünde deneyimlemeye başladık. Q4 datalarımıza göre de Q1’de belirlediğimiz hem performans anlamında, hem marka güvenliği hem de görüntülenebilirlik anlamında 10 tane mecra belirledik lokalde. 10 mecrayla da Q1 boyunca masaya oturduk. Hakikaten meşakkatli bir süreç olduğunu söyleyebilirim. Çünkü, birazdan Yves bahsedecektir, Nestlé’nin standartları IAB standartlarının veya Group M standartlarının üzerinde. O yüzden de böyle bir kontağı ilk kez çevirmek ilk defa yayıncılarla bu anlamda tanımlama yapıp bu aşamda anlaşabilmek çok zor oldu. Bu işi gerek grup şirketimiz, gerekse yayıncılar ile hep birlikte yaptık. Onlara da ayrıca teşekkür ederiz.

Kamer Yılmaz O standartlardan bahsedebilir misiniz?
Yves Filippucci  Aslında çok zor bir şey istemedik. Yani aslında amacımız şuydu: Biz bir content üretiyorsak tüketiciler tarafından bunun görülmesini istiyoruz. Ama ortalamaya baktığımızda görüntülenebilirlik oranları düşüktü ve bizim istediğimizin çok altındaydı. Dolayısıyla orada dedik ki bizim çıtayı üste koymamız lazım. Kesinlikle bot görüntülenmesini kabul etmeyeceğiz dedik. Yüzde yüz insan tarafından görülmesi gerekiyordu, bu birinci hedefti. İkincisi de minimum yüzde doksan görüntülenebilirlik alınmasıydı. Onun dışında video ve display yayınlarını ayırdık. Display’de yine yüzde doksan görüntülenme ve en az bir saniye izlenme, videoda ise yine yüzde doksan görüntülenebilirlik ve en az üç saniye izlenme gerekiyor. Evet, bu biraz zorluymuş, onu gördük. Ama ekip muhteşem çalıştı bence ve bu kadar yüksek standartları bile Türkiye’de hayata geçirebildik. Şimdi de bundan sonra nasıl olacağını göreceğiz ama ben eminim ki herkes için bir kazan kazan ilişkisi oldu.

Sibel Ülkü Şunu da eklemek istiyorum. Standartlar çok yüksek diyoruz, işin şakasını da yapıyoruz hep birlikte ama standartlar bizce de zaten bu kadar yüksek olmalı. Çünkü yurt dışında yaşanan olayları hepimiz biliyoruz. Bu konu bizim iki sene öncesi ve geçen seneden beri en önemli gündem maddemizdi, olmaya da devam edecek. Bu sene Group M’den ve Nestlé’den ve bizim diğer markalarımızdan da bol bol brand safety örnekleri göstermeye devam edeceğiz. Bunun ilk örneği olmak bizim için gurur ama bunun arkasında yatan uzun bir hazırlık süreci vardı. Biz KPI’larımızı iş KPI’ları olarak ele alıyoruz hem de dijital KPI’larımız da bunun olmazsa olmazları. Tabii ki başarılı bir KPI serisinin ardından artık bu işe el atmasak ve işin 360’ını böyle tamamlamasak olmazdı. O yüzden de 1 Nisan itibarıyla bu sürecimizi başlatmış olduk.

Kamer Yılmaz Dijitalde dünya gündemini sarsan bir kriz yaşandı, Türkiye’de de ayrı bir belirsizlik ortamı var zaten. Bu arada sizin de standartlarınız yüksek, bunu karşılamaya çalışıyorsunuz. Bu kriz süreçlerinde herhangi bir sorun yaşadınız mı?
Sibel Ülkü Biz bugün global mecralarımıza da lokal mecralarımıza da aynı mesafeden ve dengeli şekilde çalışma vizyonuyla yaklaşıyoruz. Bu hem Nestlé’de hem de Group M olarak geçerli bir şey. KPI’larımız konusunda da hiçbir değişiklik yok. Bu arada Group M standartları da IAB standartlarının çok üzerinde. Nestlé standartları da onun bir tık daha üzerinde. Biz Group M olarak standartlarımızı yüksek koyuyoruz çünkü bu işin sonucu önemli, reklamların insanlar tarafından görülmesi önemli ve marka güvenliği de bizim global ya da lokal fark etmeksizin ön planda tutmaya devam edeceğimiz, sektörde konuşulanları bir kenara bırakmak kaydıyla bizim zaten var olan vizyonlarımızdan biri olmaya devam edecek.

“Görünmeyen bir değerin hiçbir zaman reklamı yoktur.”

Onur Yel Bu konuda zaten hem Group M olarak hem ajanslarımız olarak hem de markalarımız olarak hemfikiriz. Aldığımız bu aksiyonları her marka için hayata geçiriyor olacağız. İşin güvenlik konusu bizim için lokal ve global markalar bağlamında vazgeçilmez bir şey. Oradaki duruşumuz hepsine karşı aynı standartta. Fakat iş satın alma tarafına geldiğinde işin rengi birazcık daha değişiyor. Bunu kabul eden mecralar da oldu etmeyenler de oldu ama bizim mottomuz her zaman şu şekilde; görünmeyen bir değerin hiçbir zaman reklamı yoktur. Zaten satın aldığımız reklamın %100 insanlar tarafından görüntüleniyor olması da zorunlu bir şey. Görüntülenebilirlik konusuna gelecek olursak orada da bilinçli reklamverenler, ajanslarla hep beraber hareket edeceğiz, aynı zamanda yayıncıları da eğitiyor olacağız. Onların da bu standartlarını yükseltmeye hep birlikte zorlayıp hepimizin istediği medya envanterine erişiyor olacağız.

Yves Filippucci Bunun için aslında mecra tarafında ciddi bir altyapısal yatırım da gerekiyor. Bunu da anlıyoruz, kolay bir iş de değil. Dolayısıyla şu anda anlaştıklarımızla devam ediyoruz, anlaşamadıklarımızla da bundan sonra hiç çalışmayacağız anlamına gelmiyor tabii ki çünkü onların da bir yatırım ve altyapıyı kurma süreçleri olacak. Biz onlarla dene-yanıl yöntemiyle bir bakacağız. Yukarı çıkan ivmeleri varsa da onlarla çalışmaya devam edeceğiz tabii ki.

Sibel Ülkü Kimseye kapımızı kapatmıyoruz ama bu işin belli bir standardı var ve biz de onu kabul eden mecralarla devam etme kararı aldık. Bunu da global mecralarda sıkı takip ediyoruz ama bunun dışındaki mecralara da her zaman kapımız açık. Deniyor olacağız, istediğimiz şartlara geldikleri noktada da çalışmamamız için hiçbir sebep ya da bariyer yok. Ama şu anda bizim için sürdürülebilirlik önemli konulardan bir tanesi, bu mecralarla başlayacağız ve 2017 içerisinde de zaten hedeflerimiz doğrultusunda devam ediyor olacağız.

“Kişiye özel pazarlama yapmak en büyük hayalimiz.”

Kamer Yılmaz Hedef kitleyi oluşturduktan sonra günün sonunda bir de o kitleyle bağ kurulmasını sağlamak var. Bu konuda nasıl bir süreç izliyorsunuz?
Yves Filippucci Bunu yapabilmek için ciddi bir altyapıya ve yatırıma ihtiyacınız var. Biz şu anda onların bir bölümünü yaptık bir bölümünü de yapmaya devam ediyoruz. 2017 yılı o yüzden bizim için deneme ve aksiyona geçme zamanı. Bizim için tüketicinin o tüm tüketici yolculuğunu takip edip ona doğru yerde, doğru zamanda, doğru mesajı verebilmek en kritik konulardan biri. İleriye yönelik tüm planlamalarımızı da aslında bunun üzerine inşa ediyoruz diyebilirim. Tüm bu zihniyet değişikliği, önümüzdeki 3-4 yıla baktığınızda organizasyonel yapıya da, yapacağımız kampanya süreçlerine de farklı bir şekilde bakmamız gerektiğini gösterdi bize. Dolayısıyla altyapıyı hazırlayıp yatırımı yapabilirsiniz ama onu doğru bir şekilde konumlayamazsanız orada yine bir veri olur ama veri olarak da kalır. Oradan mesajı doğru çıkararak kişiye özel pazarlama yapmak aslında en büyük hayalimiz çünkü ancak bunu yaptığınız zaman kişinin kalbine dokunacak bir hareket yapmış oluyorsunuz. Nestlé’nin de amacı bu zaten.

Sibel Ülkü Eski, bildiğimiz satın alma yolculuğu çok değişti. Artık bağ kurmak en önemli şeylerden bir tanesi. O yüzden de bağ kurmak için yapılan stratejik konumlandırma ve planlamalar bizim için önemli yol haritalarından bazıları. Diğer yandan şöyle de güzel bir şey var; Nestlé’nin altında birden çok marka olması, kiminin daha branding, kiminin daha e-ticaret ağırlıklı olması tabii ki bizim yolumuzu çok açıyor. Çünkü “dene-gör-öğren-uygula”yı birçok markada yapabiliyoruz. Hem performans hem branding anlamında bu işi yapabiliyoruz. Kişiselleştirme dediğimiz daha data bazlı reklamı da en ince ayrıntısına kadar yola koyup uygulama şansımız oluyor.

Röportajın tamamını izlemek için: