Satın alma sürecini birleştirmeliyiz

Geometry Global’ın EMEA’da Dijitalden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Luise Hübbe ile Cannes’da bir araya geldik. Hübbe “Müşterilerinizi iyi anlamak zorundasınız” diyor.

Luise Hübbe… Geometry Global’ın EMEA’da Dijitalden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı

Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali’nin son gününde bir araya geldiğimiz Geometry Global EMEA’nın CDO’su Luise Hübbe ile bir araya geldik. Kariyeri boyunca AKQA, DDB ve Scholz & Friends gibi ajanslarda çalışan ve Geometry Global’a dahil olmadan önce Google’da çalışan Hübbe, Google’da dijital dünya konusunda çok şey öğrendiğini belirtiyor. Bu deneyimini “görece yeni olan” bir ajans şeklinde kendini konumlandıran Geometry Global’ın iş yapış biçimini ve mentalitesini değiştirmek ve şekillendirmek için kullanmaktan dolayı çok mutlu olduğunu söyleyen Hübbe, “Herkes müşterileri ilk sıraya koyması gerektiğini düşünüyor. Reklamcılığa ilk başladığımda ben de böyle düşünüyordum. Doğru müşteriyle, sadece büyük bir mesaj iletmenin yeterli olmadığını, konu ile alakalı olanı, daha başından anlamakla işe başlamak gerekiyor” yorumunu yapıyor.

Yiğit Can Kaytmaz Cannes’dan gözlemlerinizi bize aktarabilir misiniz? Hangi çalışmalar ilginizi çekti?

Luise Hübbe Burada çok kısa bir süre kalabildim o nedenle fazla gözlem yapabilme imkanım olmadı. Sanal gerçeklik sıklıkla konuşuluyor. Fakat bunun reklam konusunda nasıl kullanılacağına emin değil buradaki hiç kimse. Bazı müşterilerin hala çok daha başlangıçta olduğunu düşünüyorum. Çünkü bir şey yapmaları gerektiğini biliyorlar fakat doğru ekibe sahip değiller. Bu nedenle hala cevap arıyorlar. Ajans olarak bizim bir adım önde olmamız ve onların ihtiyaçlarına cevap vermemiz ve uygun bir şekilde değerlendirmemiz ve yönlendirmemiz gerek.

Yiğit Can Kaytmaz Geometry Global CEO’su Pietro Leone’yle daha önce yaptığımız bir röportajda farklı platformları kullanarak müşteriye ulaşmanın öneminden bahsetmişti. Siz bunu nasıl başarıyorsunuz?

Luise Hübbe Günümüzde aslında veriyi her yerden toplayabilirsiniz. Çoğunlukla da olan şey bu. Daha baştan nasıl bağ kuracağınıza ve web sitesindeki ve dışındaki yolculuktan nasıl faydalanabileceğinize dair uygun bir planlama yapmanız gerek. Müşterilerinizi iyi anlayabilmeniz için ilk önce iyi bir düşünme aşamasından geçmeniz gerek. Verileri alıp ardından müşterileriniz hakkında öğrendiklerinizden kampanyanız için yeni bir planlama oluşturuyoruz. Bu aynı zamanda büyük bir fırsat. Çünkü herkes müşterileri ilk sıraya koyması gerektiğini düşünüyor, reklamcılığa ilk başladığımda ben de böyle düşünüyordum. Doğru müşteriyle, sadece büyük bir mesaj iletmenin yeterli olmadığını, konu ile alakalı olanı, daha başından anlamakla işe başlamak gerekiyor. Yapay zeka aracılığıyla bir öğrenme sistemi oluşturulursa daha kolay olur. Ayrıca ilk olarak hedef oluşturmanın ve onu takip etmenin son derece önemli olduğunu düşünüyorum.

Yiğit Can Kaytmaz Bir sonraki sorum kariyeriniz hakkında. Ajansla başladınız ve daha sonra Google’a geçtiniz ve şimdi tekrar ajans tarafına geri döndünüz. Bunun sebebi nedir?

Luise Hübbe Birçok insan bana neden Google’dan ayrıldığımı soruyor. Aslında birçok nedeni var. İnanılmaz derecede çok şey öğrendim orada. Ama sonrasında görece yeni bir ajansta gelişme ve temsil ettiğimiz şeye dijital yönde düzenleme fırsatını gördüm. Tam da tüm bu fırsatlara ve gelişmelere sahip olduğumuz dönemde. Bu harika bir görev, bunu yapabilme durumunda olmak hayal edebileceğim en yaratıcı şeylerden biri. Aynı zamanda da en etkili olan.

Yiğit Can Kaytmaz Geometry Global nispeten genç bir ajans. Ajansa yeni bir biçim vermek sizin için zor muydu yoksa daha kolay mıydı?

Luise Hübbe Aslında hem kolay hem zor. Ama benim için çok büyük bir fırsat olduğunu söyleyebilirim. Yetenekli ve reklamcılıkta deneyimi olan insanlara sahip olduğumuz böyle zamanlarda birlikte çalışmak gerçekten harika. Yeni şeyler öğrenmeye açık ve meraklı insanlarla çalışmak çok daha iyi. Bunlar genç bir ajansta çalışmanın artıları.

Yiğit Can Kaytmaz Psikoloji ve iletişim bilimleri okudunuz. Bunların kariyer hayatınızda nasıl bir etkisi oldu. Müşterileri anlamanızı daha kolay olmasını sağladı mı?

Luise Hübbe Evet, sağladığını söyleyebilirim. Müşterileri anlayabilme yeteneğim var ve onları motive eden şeyler hakkında hep merak duyuyorum. Dijital söz konusu olduğunda ise, neden bir dijital hizmeti başka bir dijital hizmetin yerine tercih ettiklerini öğrenmeye çalışıyorum. Tabii ki insanlar hakkında duyduğum bu merak psikoloji okumuş olmamla bağlantılı.

Yiğit Can Kaytmaz Türkiye ve bölgede durum nasıl? Merakınızı tatmin eden ilginç bir detay var mı Türkiye’de?

Luise Hübbe Son dönemlerde Almanya, Fransa, Rusya gibi birçok yerde yolculuklar yaptım ama özellikle Türkiye’de daha bulunmadım. Fakat orada oldukça ilginç veriler olduğunu biliyorum. Dijital açıdan heyecan verici bir bölge. Üstelik satın alma gücünü de gençler elinde bulunduruyor. Sadece bu da değil, Türkiye ve Almanya arasında güçlü bir bağ var, bu da benim çok fazla ilgimi çekiyor. İleride de güçlenmesini umuyorum.

Yiğit Can Kaytmaz Dijital dünyada çok fazla dikkat dağıtıcı şey var. Müşterilerinizin dikkatini çekmeyi nasıl başarıyorsunuz?

Luise Hübbe Özel anları bulmakla ilgili. İnsanların kararlar aldıkları, kendileri ile baş başa kaldıkları o anlar; mesajlara en açık oldukları ve hatta belki arayış içinde oldukları anlar. Bu anları bulmak ve tanımlamak yöntemlerden bir tanesi. Bir diğeri, internet üzerinden birleştirici yolculuklar yapmak. İnternet sayfasını ziyaret eden insanları yeniden tanımlamaya çalışmak. Ve onlara bir şekilde mesaj göndermek. Gönderilen bir mesaj ne kadar kişisel olursa o kadar etkili olur. İnternette arama yapıyorsanız eğer, mesela bir araba arıyorsanız ve karşınıza tüm özelliklerini anlatan bir araba reklamı çıktığında, bu kesinlikle ilginizi çeker. Ama diğer yandan, internet üzerinden bir şey satın aldıktan sonra bununla ilgili reklamlar kullanıcıların karşısına çıkmaya devam ederse bu onları rahatsız eder. Dengeyi sağlamanın çok önemli olduğunu düşünüyorum.

Yiğit Can Kaytmaz Geometry Global, bu sene Cannes’da nasıl bir performans gösterdi?

Luise Hübbe Görece genç bir ajansız ama bu yıl birçok ödül aldık. Kategorilerin bir çoğu bizim anlayışımız hakkında çok şey söylüyor, özellikle satın alma sürecinin pazarlanması hakkında. Çünkü tüm o bölgelerde uygulanması zor, dijital ortam da bunu sağlıyor. İnsanları etkileyebilmenin en iyi yolu bu.

Yiğit Can Kaytmaz Geometry Global’da dijital işlemlerle ilgilenen ne kadar çalışanınız var?

Luise Hübbe Bir sayı söylemek oldukça zor. Almanya dışında da pek çok ülkeye yayıldık. Almanya’da çok güçlü bir ekibe sahibiz. Onun dışında, Birleşik Krallık’ta hizmet veren ekibimiz var, aynı şekilde Rusya’da da. Bu nedenle ne kadar büyük bir ekibe sahip olduğumuzu söylemek biraz zor. Arada ağ kurarak güçlerimizi birleştiriyoruz, herkes aynı anda aynı işi yapıyor. Kolektif bir şekilde çalıştığımızda diğer ülkelerdeki müşteriler hakkında bilgi edinmemiz daha kolay oluyor. Gelecekte artık insanları dijital olan ve olmayan olarak ayırmamamız gerek. Dijital ürünleri öyle bir yaygınlaştırmamız gerekiyor ki insanlar onları rahatlıkla kullansın. Dijital de bu aslında, her şey olabilir.

Yiğit Can Kaytmaz Tüketici pazarlaması çevrimiçi ve dışını ayıran ana şey, aradaki ayrım en iyi orada görülebilir. İkisini birleştirmek sizin için zor oluyor mu?

Luise Hübbe Hayır, hiç zor olmuyor. Sadece dijital bir geçmişe sahip olmamam muhtemelen bunu etkiliyor. Asıl mesele kime ulaşmak istediğimiz, çevrimiçi veya dışı fark etmiyor. Kendimizi geliştirmemiz gereken de bu konu aslında bu ikisini birleştirmek, bu ikisini bir araya getiren ve birleştiren satın alma yolculuğunu kurmak. Ama bu sistemi daha hiç kimse çözemedi ama biz bunu başarabilecek durumdayız şu an.

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Temmuz 2016 sayısında yayınlanmıştır.