Şaşırtılmak isteyen bir şirket: Saffron Brand Consultants

Saffron Brand Consultants CEO’su Jacob Benbunan ve Türkiye Yönetici Direktörü Turgay Adıyaman ile Türkiye markasını ve yeni inisiyatifleri olan “Marka Melekleri”ni konuştuk.

Saffron Brand Consultants, dünyanın 7 farklı noktasında marka danışmanlığı hizmeti veren ve kendisini “doğuştan global” olarak tanımlayan bir şirket. 2001 yılında Wally Olins ve Jacob Benbunan tarafından Londra ve Madrid’de aynı anda kurulan şirket, “Turkey: Discover The Potential” sloganı ve bu sloganla birlikte kullanılan logonun da yaratıcısı. Şu sıralar “Marka Melekleri” isimli bir inisiyatif başlatmış olan Saffron’dan hem Türkiye markasını hem de start-up’ların ve diğer kuruluşların neden bu tip bir inisiyatife ihtiyaç duyduğunun detaylarını dinledik.

İnci Vardar Marka kimliğinin tüketici yolculuğundaki rolü nedir?

Jacob Benbunan Önce markanın ne anlama geldiğini açıklayarak başlayayım. İnsanların, markanın sadece bir logo, isim veya söylemden ibaret olmadığını bilmesi önemli. Marka, bir vaattir. Bu vaat, insanlar tarafından kasten deneyimlenir. Yaşanan deneyim, tüketici yolculuğunu oluşturur.

Örneğin bu oteli ele alalım. İçeri girmemizden burada birlikte oturmamıza kadar bu markayı taşıyan bir otelde olduğumuzu anlamanızı sağlayan anlar yaşadınız. Buna girişte sizi karşılayan insanlar, aldığınız koku, çevrenizdeki mobilyalar, ortamın ısısı, yapılan yönlendirmeler de dahildi. Tüm bu anlar, direkt ya da dolaylı olarak size marka hakkında bilgi verdi ve algınızı şekillendirdi. Dünyanın herhangi bir yerinde bu otelin bir şubesine giderseniz, yaşayacağınız deneyim buna çok benzer olacaktır. Marka, bunların tamamıdır.

Dolayısıyla tüketici yolculuğunu anlamak ve bu yolculuğun hangi noktalarında marka vaadinizi iletme fırsatı yakalayacağınızı bulmak önemli bir role sahip.

Her ülkenin bir karakteri, dünyada en iyi olan bir özelliği, en büyük olan bir şeyi vardır. Ancak bence Türkiye’nin gerçekten diğer ülkelerin çok azında bulunan bir özelliği var.

Jacob Benbunan

 

İnci Vardar Şimdiye kadar farklı ülkelerin marka kimliklerini oluflturdunuz. Türkiye markası hakkında ne düşünüyorsunuz?

Jacob Benbunan Türkiye, bir zamanlar imparatorluk olduğunu söyleyebilecek sayılı ülkelerden biri. Türkiye dışında İspanya, İtalya, Rusya, Britanya ve belki Çin var, hepsi bu kadar.

Şu anda Türkiye’ye geldiğinizde onun artık bir imparatorluk olmadığını görüyorsunuz ama pek çok alanda görkemini hissediyorsunuz. Bir kere burası, coğrafi olarak medeniyetin doğduğu yer. Daha sonra da ülkeye, büyük güce ve nüfuza sahip insanlar liderlik etmiş. Bunu mimaride ve altyapıda görüyorsunuz, ayrıca muhteşem Boğaz’a sahipsiniz. Dolayısıyla İstanbul büyüleyici bir şehir ve size bir zamanlar ne kadar önemli olduğunu hissettiriyor.

Ancak 1. Dünya Savaşı’nın Türkiye’de bıraktığı etki de çok açık. Ülkenin yeniden kazanmaya çalıştığı gururu hissedebiliyorsunuz. Son yıllarda ülkeyi çok güçlü biri yönetiyor ve bu kişi dünyaya Türkiye’nin geçmişini ve tekrar o döneme dönmek istediğini anlatıyor.

Türkiye’ye yönelik algının değişip değişmediği başka bir konu ancak şöyle bir gerçek var: Türkiye, müthiş bir potansiyele sahip bir ülke. Biz bu yüzden “Potansiyeli keşfet” fikrini oluşturduk.

Bir ülkenin markasını tasarlarken onun mirasını, tarihini ve potansiyelini göz önünde bulundurmalısınız. Sonra da bunu farklı kitleler için anlam ifade edecek şekilde iletmelisiniz. Her ülkenin bir karakteri, dünyada en iyi olan bir özelliği, en büyük olan bir şeyi vardır. Ancak bence bu ülkenin gerçekten diğer ülkelerin çok azında bulunan bir özelliği var. Bu da ülkenizin mirası ve bu mirastan doğan potansiyeli. Bu büyük potansiyeli Türkiye’yi tanımayan, onun gerçeklerini bilmeyen kişilerin keşfetmesi gerek. Ve ayrıca söylediğiniz şey olmalısınız. Yeniden bir imparatorluğa dönüşmeniz gerektiğini söylemiyorum. Olmanız gereken, hak ettiğiniz şey olmalısınız.

İnci Vardar Peki bunu yapabiliyor muyuz?

Jacob Benbunan Türkiye’nin problemi, kendisini sadece mirasıyla konumlandırmak konusunda ısrarcı olması. Bir zamanlar ne olduğunu, ne kadar harika olduğunu, geçmişteki gücünü çok fazla vurguluyor. Doğru, geçmişte çok harikaydınız ama artık o kadar harika değilsiniz. Sadece burada değil, Balkanlarda ve Kuzey Afrika’da da Osmanlı İmparatorluğu’nun medeniyet üzerindeki etkilerini görüyoruz ama 500 yıl önce gösterdiğiniz varlık hakkında takıntılı bir şekilde konuşmamalısınız. Bunlardan bahsetmek size inandırıcılık, belirgin bir kültür ve bir varlık kazandırır ama bugününüzden, ülkenizin bugün ne kadar eğitimli, zengin, nüfuz sahibi, turistik açıdan çekici bir yer olduğunu anlatmalısınız. Ve elbette potansiyelinizi, yarınlar için planlarınızı dile getirmelisiniz.

Şimdi yapmanız gereken, potansiyelinizi gerçekleştirmek.

Start-up’lar konusunda karmaşık duygulara sahibim. Herkes kullanıcı deneyimine takmış durumda. Start-up’lar ve kullanıcı deneyimi her zaman vardı.

Jacob Benbunan

İnci Vardar Marka Melekleri’ne geleceğim ama önce biraz Saffron’un hikayesini dinlemek istiyorum.

Jacob Benbunan Saffron’u 2001’de Wally Olins’le kurduk. Saffron Brand Consultants ilk anından itibaren uluslararası bir şirket oldu çünkü aynı anda hem Londra hem de Madrid’de kuruldu. Amacımız markanın anlamını sadece görsel kimlik veya marka stratejisi olarak değil, en bütünsel şekliyle ele alan bir yapı kurmaktı. Markaların yapılandırılmasında psikoloji, sosyoloji, antropoloji gibi dallar da çok önemli rol oynadığı için dünyayı anlamamız gerekiyordu. Bunu ancak dünyanın farklı noktalarında varlık gösterirseniz yapabilirsiniz.

Şu anda Londra, Madrid, Berlin, İstanbul, Mumbai, San Francisco ve Sao Paulo’da varlık gösteriyoruz, müşterilerimizin bizi götürdükleri yerlerde ofisler açtık. Mesela Türkiye markasını Londra’dan kurabileceğinize inanmıyorum, İngiltere markasını da Mumbai’de kuramazsınız. Bu anlamda danışmanlık şirketlerinin çok kibirli davrandıklarını ve Londra’da oturup bütün dünyaya marka oluşturabileceklerini zannettiklerini düşünüyorum. Biz bir ülkede ofis açtığımız zaman amacımız, o ülkenin kendine has özelliklerini tek bir şirket çatısı altında anlamak için oluyor. Dünyanın pek çok ülkesine yayılmış 70 kişilik bir ekibimiz var ve her müşterimize, kendine özgü ihtiyaçlarını en iyi karşılayabilecek takımları sağlıyoruz.

Geçtiğimiz gün Madrid’de bir Japon şirketiyle toplantımız vardı. Müşterimizin ekibinde Osaka, Kyoto, Amsterdam, New York ve İngiltere’den birer kişi vardı. Saffron ekibinde de Finlandiya, Avustralya, İngiltere, İrlanda, Avusturya ve İspanya’dan insanlar bulunuyordu. Müşterimiz “Burası Birleşmiş Milletler gibi” dedi. Saffron’la çalışanların böyle durumlarla karşılaşması çok normal.

İnci Vardar Marka Melekleri’ne gelirsek… Start-up’ların neden marka desteğine ihtiyacı var?

Turgay Adıyaman Çünkü fikirlerine aşıklar. Sorun bu. Oysa fikirleriyle flört etmeleri gerekiyor. Instagram ilk yılında 34 farklılık yaptı, isminden kimliğine, hikayesinden faydasına kadar her şeyi değiştirdi. Yaptığınız şeye aşık olursanız bu size direnç getiriyor, adaptasyon zorluğu getiriyor. Ve temelde start-up’lara “Neden bu işi yapıyorsunuz?” diye sorduğum zaman aldığım cevap ürün oluyor, fonksiyon oluyor. “Neden bu işi yapıyorsunuz”un cevabı, dünya neden ilgilensin, neden benim umrumda olsun sorusunun cevabı olmalı. Bunu maalesef start-up’lardan duyamıyoruz. Haksızlık etmemek lazım, şirketlerden de duyamıyoruz. Çok başarılı, iyi ürün satan şirketler, “Amacınız nedir?” dediğiniz zaman “Para kazanmak” diyor, “Pazar payı” diyor. Niye bu benim umrumda olsun ki?

Biz üretmeyi başardık, satmayı da başardık, markalaşmada maalesef geri kaldık. Bence bunun zamanı geliyor. Artık ekosistem hazır, insanlar beklenti içinde, ihtiyacımız olan şey örnekler. Eğer Ahmet yaparsa Mehmet diyecek ki “ben de yapabilirim”. İyi ve cesur örneklere, hızlı hareketlere ihtiyacımız var.

Temel sorun, start-up’ların da şirketlerin de kendilerini ifade etme problemlerinin olması. Çok fazla ürüne, yaptıkları işe, fonksiyona odaklılar.

Turgay Adıyaman

Jacob Benbunan Start-up’lar konusunda karmaşık duygulara sahibim. Herkes kullanıcı deneyimine takmış durumda. Start-up’lar ve kullanıcı deneyimi her zaman vardı. Kullanıcı deneyiminin ilk örneklerinden biri, muhtemelen şu anda bulunduğumuz yerin çok yakınlarında ortaya çıktı. Binlerce yıl önce bir insan, yuvarlak bir taşın eşyaları bir yerden bir yere taşırken çok işe yaradığını fark edip tekerleği icat etti. Sonrasında şirketler kuruldu, girişimciler yıllarca yenilik üretti.

Şu anda teknoloji sayesinde bu süreçlerin hızlandığı doğru. Eğer girişimci bir ruha sahipseniz ve Silikon Vadisi, Tel Aviv, Londra, Amsterdam gibi girişimciliğin desteklendiği bir yerdeyseniz aklınıza fikirler gelir ve bu fikirler gerçekten meyve vermeye başlar. Bu noktaya çelişkiye düşüyorum. Çünkü şu anda Millennial’lar denilen, dünyadaki problemlerin çözümünün, onların çabalarında ve yeteneklerinde saklı olduğunu düşünen, bunun için start-up kurmaya çalışan bir sürü insan var. Bu yolda yürürken her biri Mark Zuckerberg, Bill Gates, Steve Jobs olabileceklerini sanıyorlar. Ne yazık ki – ya da belki de neyse ki – Zuckerberg, Jobs, Gates olabilen kişiler çok az. Bir fikri olan herkes milyarder değil ve zaten her fikir de Facebook, Netflix, Twitter değil. Start-up’ların %90’ı 18 ay içinde başlayıp bitiyor.

Bence bu son derece canlandırıcı bir düşünce çünkü sadece girişimciyim diyerek bir girişimci olamıyor, milyarlar kazanamıyor ve dünyayı değiştiremiyorsunuz. Diğer yandan, her kurum gibi start-up’ların da markaya ihtiyacı var.

Bir start-up’ın ilk ihtiyacı marka ya da isim değil, fikirdir. Neyi, neden yapmak istediğini bilmelisin ve bu fikri nasıl hayata geçirebileceğini, pazarlayabileceğini çözmelisin. Genellikle bunu birtakım değerler çerçevesinde yaparsın ve bir gün buna bir isim vermen gerektiğini görürsün. Fikrin ortaya çıkışıyla pazarlama işlemlerinin başlaması arasında girişimci, en sade halinde kullanılabilir ürün prototipine (minimum viable product) sahip olmalıdır. Bu prototipin başarılı olması için de bir markaya ihtiyacı var. Bizim başlattığımız süreç, start-up’lara en sade halinde kullanılabilir marka oluşturmak.

Start-up’ların bir marka kurmak için aylarca zamanı ya da çok parası yok. Markalarını iki ay içinde, kısıtlı bir bütçeyle kurmak durumundalar. Biz burada devreye giriyoruz.

İnci Vardar Marka Melekleri sistemi nasıl çalışıyor?

Turgay Adıyaman Yatırım melekleri gibi çalışıyor. Start-up’tan 10 yıllık şirkete kadar herkes başvurabilir. Bütün marka işlemini yapıyoruz ve şirkete ortak oluyoruz. Bu uzun marka yolculuğunda aslında el ele yürüyoruz.

İnci Vardar Neden böyle bir inisiyatif oluflturdunuz?

Turgay Adıyaman Markasını yapılandırmak isteyen, bulunduğu endüstriyi silkelemek isteyen, dünyayı değiştirmek isteyen insanlara ulaşmak istiyoruz.

Temel sorun, start-up’ların da şirketlerin de kendilerini ifade etme problemlerinin olması. Çok fazla ürüne, yaptıkları işe, fonksiyona odaklılar. Bizim amacımız; kimsin, neden bu işi yapıyorsun, amacın ne, dünyaya ne katıyorsun gibi soruların cevaplarını netleştirmek, hikayesini ve görsel kimliğini bunun üzerine inşa etmek.

İnci Vardar Seçimi nasıl yapıyorsunuz?

Jacob Benbunan Öncelikle şirketler bize ulaşıyor. Aralarından 5-10 tane seçiyoruz, gelip bize sunumlarını yapıyorlar. Bunlar arasından yine bir eleme yapıp her yıl için 1 adaya düşürüyoruz. Onlara ücretsiz olarak en sade halinde kullanılabilir markalarını oluşturuyoruz ve şirketlerinde küçük bir hisseye sahip oluyoruz.

Turgay Adıyaman Seçim süreci tamamen kimyamızın tutmasına bağlı. Oturup konuşuyoruz, CV istemiyoruz, dün ne yaptığınla ilgilenmiyoruz. Amacımız yarına ait heyecanını, hırsını anlamak. Sabah seni yataktan kaldıran şeyi anlamak. Bu da ancak kimyayla, oturup sohbetle anlaşılabilir.

Her yıl bir tane şirket seçiyoruz dedik ama amacımız bunu yeni bir soluk, yeni bir inisiyatif olarak sektörde yaygınlaştırmak. Her danışmanlık şirketi, her reklam ajansı aslında tanıdıklık ve dostluk vasıtasıyla buna benzer şeyler yapar. Biz bunu sürdürülebilir, devamı gelecek bir inisiyatif haline getirmek istiyoruz.

İnci Vardar Adaylar size nasıl ulaşacaklar?

Turgay Adıyaman Instagram hesabımız var “todayis.the.day” diye. Oraya başvurabilirler ya da mail atabilirler, bununla ilgili bir video da paylaştık.

İstediğimiz şey şu: Bizi şaşırtın. Neden seni seçelim? Neden seninle konuşalım? Bize bunun için bir sebep ver diyoruz.