Şaşırtıcı bir döneme hazır mısınız?

4 yıl önce

Reklam ve iletişim dünyasının 2020’deki değişim ve dönüşüm yolculuğu kimi alanlarda şaşırtıcı, kimi alanlarda beklendik eğilimlerle sürüyor.

Yaratıcılık, yapay zeka ile dönüşüyor
İlk olarak sektörün en ayırt edici özelliklerinden olan yaratıcılıkta yapay zekanın kendine yer bulmaya başlaması önemli bir dönüşümün habercisi. Müşteri deneyimi alanında video ve metin yaratma aşamasında yapay zeka kullanımı hızla yaygınlaşma potansiyeline sahip. Öyle ki Markets and Markets verilerine göre sosyal medyada yapay zeka kullanımının bu yıl içerisinde 2,1 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Markalar açısından burada önemli olan kötüye kullanımların ve samimiyetsiz yaratımların önüne geçmek. Geçen seneye göre sahte videolardaki iki kat artış bu açıdan bir uyarı niteliğinde.

Teknolojide yeni formatlar yükseliyor
Tahmin edileceği üzere teknoloji yalnızca yaratıcılığa dokunmuyor. Önemli dönüşümlerden biri de içerik tüketiminde farklı formatlara artan ilgiyle birlikte geliyor. Görüntü, özellikle de ses, pazarlama karmasındaki yerini artırıyor. Yeni yılda markaları hayata katma ve tüketiciye her temas noktasında sunulan deneyimi daha üst seviyeye taşıma amacıyla burada daha hızlı bir dönüşüm görebiliriz. Etkileşimli hikaye anlatımı kişiselleştirme imkanlarını artırırken, interaktif deneyimler sunan artırılmış gerçeklik online ve offline arasındaki ayrımın silikleşmesine katkıda bulunacak.

Deneyimin 10 yılına “merhaba”
Aslında 2020’yi deneyim odaklı on yılın başlangıcı olarak da görebiliriz. Markalar geçmişte fark yaratmak için müşteri odaklı deneyim yaratıyordu. Şimdi bu, artık bir zorunluluk. Markalar da bunun farkında ve müşteri deneyimi teknolojilerine yapılacak harcamanın 2022’de 642 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Deneyim yaratımında marka vaadini, iş hedeflerini ve müşteri içgörülerini takipçilerle bağ kurabilecek anlamlı nedenlere bağlamak kritik bir başarı unsuru. Burada da riskleri unutmamak gerek. Tüm dünyada tüketicilerin üçte biri tek bir kötü deneyimin ardından sevdikleri markadan vazgeçebileceklerini söylüyor. Öte yandan muazzam bir deneyim karşılığında tüketiciler ürün ve hizmetlere daha fazla ödemeye istekli. Sözün özü, artık iyi bir deneyim yaratmanın yan bir projeden çıkıp ana stratejinin bir parçası olduğunu unutmamak gerek.

Ajanslarda sınırlar kalkıyor
Reklam ajansları açısından en önemli gelişme aslında reklama ve iletişime daha genel bir perspektiften bakma zorunluluğu. İletişim sektöründe farklı disiplinler arasında duvarların yıkıldığı, tüketicilere her mecrada benzer mesajlarla ulaşmak için daha bütünsel bir yaklaşım geliştirme zorunluluğunun kendini dayattığı bir dönemden geçiyoruz. Ogilvy hem dünyada hem Türkiye’de bu konuda öncü adımlar atmış durumda. 2020’de sektörün bu yöne doğru evriminde hızlanma göreceğimizi düşünüyorum.

Markaların gündemi hedef kitleyi doğru okumak
Markalar açısından ise başlıca gündemlerden biri hedef kitlelerini gözden geçirmek olmalı. Bugün satın alma kararlarında etkili, yaş aralığı olarak pek çok markanın hedef kitlesinde yer alan Y kuşağı ile ilgili ezberlerin gerçeklerden farklı olduğu yavaş yavaş ortaya çıkıyor. Y kuşağıyla özdeşleştirilen girişimcilik, kendine güven, tutku, aldığı maaştan çok bir amaca sahip olmayı önemseyen profil o kadar da gerçekleri yansıtmıyor. Evet, bu kuşaktan teknoloji ve dijitalleşmeye öncülük yapan büyük girişimciler de çıktı ama çoğunluğu bunlar oluşturmuyor. Diğer bir deyişle markalar gerçekte duyarlılıkları olsa da buna uygun yaşama konusunda yetersiz kalan, amaçlarının peşinde koşmak için değil maaş ve kariyer hedeflerini gerçekleştiremediği için sürekli iş değiştiren bir kuşağa hitap ediyor. 2020 ve sonrasında bu kuşağa kendi amaçlarına uygun başarıları hayata geçirmelerini kolaylaştıracak markalar kalplerini ve akıllarını kazanacaktır.

Medyada samimiyeti yansıtacak iş birlikleri dönemi
Medyada ise dijitalleşme ve sosyal medyanın yükselişine paralel olarak bu kuşakla iletişimde artan influencer etkisini iyi yönetmek gerekiyor. Influencer iş birliklerinde birinci kriter samimiyet haline geliyor. Özellikle paylaşılan içeriklerin özgünlüğünün ve anlamlılığının sorgulandığı bir yılı geride bırakırken çalışmalarındaki verimliliği korumak isteyen markaların, takipçilerine gerçek değer sunan influencer’lar ile daha yakın çalışmanın yollarını araması gerekiyor.

Sosyal medya ve ticareti yakınlaştıran bir strateji
Sosyal medyada bu samimiyeti yakalamanın en önemli faydalarından biri sosyal ticareti odağına alan bir strateji geliştirmeyi mümkün kılması. Kleiner Perkins’e göre bir ürünü sosyal medyada keşfettikten sonra satın alan kişilerin oranı yüzde 55. Bu muazzam potansiyel karşısında markaların tüketicilerden gelen kesintisiz ve bütünleşik alışveriş deneyimi talebine kayıtsız kalmayarak sosyal ağlar tarafından geliştirilen yeni ticaret olanaklarını hızla süreçlerine entegre ettiklerini görüyoruz. 2020 sosyal medyanın ilham ve bilgi kaynağı olmaktan mağaza vitrini olmaya doğru evrilmesinde önemli adımların atıldığı bir yıl olacak.

Dezenformasyon çağının yükselişi
Son olarak kültürel trendler arasında dezenformasyon çağının yükselişini iyi izlemek gerektiğini söyleyebiliriz. Yalan haber olgusu çok eski bir geçmişe sahip olsa da bugün kitle iletişim araçlarının sunduğu hızlı yayılım kanalları sayesinde dezenformasyon çok daha hızla büyüyebiliyor ve markalar da bu saldırılara maruz kalabiliyor. Bunda aslında çok genç bir mecra olan sosyal medyanın yaşının kaldırabileceğinin çok üzerinde etki alanına sahip olması önemli bir sorun. Sınırlı regülasyon, filtre balonları sayesinde benzer kişilerle sürekli etkileşim halinde bulunmanın yarattığı yankı odaları endişe tohumlarının hızla yayılmasına neden olabiliyor. Burada regülatif açıdan yapılması gerekenler var elbette. Ancak böyle bir kampanya ile karşı karşıya kalması durumunda markaların bilimsel gerçekleri sıralamanın insanlara hatalı olduklarını söylemek ve tutundukları inançlara daha sıkı sıkıya bağlanması anlamına geleceğini bilmesi önemli. Bu tür durumlarda süreci davranış bilimlerinden yola çıkarak aşama aşama yönetmek daha etkili sonuçlar verebilir.

Emine Çubukçu,
Ogilvy İstanbul Ceo’su

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye 96. sayısında yayımlanmıştır.