Sadakat için bildiğimiz yoldan sapma zamanı

İçinde bulunduğumuz çağın getirdiği koşullar ile hayatımız değişti, satın alma davranışları ve bir markaya olan bağlılığı etkileyen kriterler de… Bizler de markaların tekrar üzerine düşünmesi gereken sadakat kavramını yeni sayımızda masaya yatırdık.

Marka sadakati artık ulaşılması çok daha zor bir hedef çünkü dijitalin yükselişiyle müşteri davranışları da değişti. Neredeyse hiç efor sarf etmeden bilgiye ulaşabilmek, ürün ve hizmet denizinin içinde en uygununu seçebilmek artık çok kolay. Birbirinin muadili olabilecek bu kadar fazla seçenek varken sanal ortamda yapılan olumsuz yorumlar veya müşterinin yaşadığı tek bir kötü deneyim bile mevcut tercihi bırakma kararı için yeterli. Durum insanların lehine gelişirken markalar bu ‘gürültü ve kalabalık’ta sağ çıkabilmek için adeta savaşıyor.

Sadık müşteri kazanabilmek için elini açık tutan markalar, pazarlama çalışmalarında bu alana önemli miktarda yatırım yapıyor ancak her ‘iyi’nin daha iyisi olduğunu ve tüketicilerin daha cesur hale gelip denemekten çekinmediğini göz önünde bulundurursak, bu hedef için başka yollar da aramak gerekiyor. OgilvyOne Deneyim Planlama Başkanı Matt Holt, bir araştırmanın sonuçlarından da yola çıkarak sadakat için rasyonel olmayı bırakıp duygulara yönelmeyi, psikolojik sadakat oluşturmayı savunuyor. Neden? Çünkü havuzun içinden belli bir markayı, bize diğerlerinden farklı hissettirdiği için seçiyoruz. Yani duygu, müşteri sadakatinde ana itici güç.

Evet, sadakat yaratan kriterler değişiyor ve bunun en önemli nedenlerinden bir başkası da artan üretim. Özellikle pandeminin ekonomiye vurduğu darbe ile marka sadakati testten geçti. Basit bir ihtiyacı karşılayabilen birçok marka var, belki daha önce elimiz yüksek konumlanmış olana gidiyordu ancak şu an tercihimizi hemen daha uygun olanı ile değiştirebiliyoruz. Böyle hassas dönemlerde ise markaların tüketici ile kurduğu iletişim ve ona önem verdiğini hissettirebilmesi, yanında olduğunu bildirmesi oldukça mühim.

Sadakat programlarını birçok büyük marka halihazırda kullanıyor ve kullanmaya başlayanların sayısı da giderek artıyor ancak bu noktada müşteri verilerini iyi analiz etmek önem kazanıyor. Hangi davranışların onları harekete geçirdiğini saptamak, hem müşteriler açısından faydalı hem de gerekenden fazla harcama yapılmasının önüne geçilmesini sağlıyor. McKinsey’den Jess Huang, sadakat programlarında başarının anahtarı olarak, şirketlerin bu araçla neyi başarmak istediklerini tam olarak tanımlamalarını gösteriyor. Ayrıca tüm diğer çalışmalarda olduğu gibi, yapılanların strateji ve marka mesajı ile paralel olması da bir başka can alıcı nokta.

Özetlemek gerekirse yeni düzenin içinde insanların kafası artık çok daha karışık, hal böyle olunca marka ve tüketici arasındaki bağ da pamuk ipliğine bağlı. Dolayısıyla bu ay dosya konumuzda marka sadakatini derinlemesine irdelemek istedik ve görüşler eşliğinde oldukça bilgilendirici global makaleler ile ışık tutarak sizlere faydalı olacağını düşündüğümüz bir sayı hazırladık.

Necla Eylül Durukan

Campaign Türkiye Kıdemli Editörü

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 116. sayısında yayımlanmıştır.