“Rule Based Marketing” yenir mi?

Verizon CMO Danışmanı Emre Sayın, “rule based marketing” kavramını örneklerle anlatırken, şirketler ve pazarlamacılar için faydalı bir yaklaşım olduğunu belirtiyor.

Unilever’de yıllarca yan yana çalıştığım ve pazarlamadan iyi anlayan bir arkadaşıma rule based marketing’den bahsediyordum. “Abi rule based marketing de ne? Yenir mi?” diye sordu bana. O yorumdan sonra bu yazıyı yazmak şart oldu. Çünkü rule based marketing (veya RBM) her pazarlamacı için bilinmesi gereken ve faydalı bir yaklaşım.

Gerçek şu ki RBM şu anda daha çok müşteri veri tabanına hakim, dijital satış kanallarına etki edebilen, direkt pazarlamanın nimetlerinden faydalanabilen pazarlamacıların kullandığı bir disiplin. Eğer bir telco, banka, havayolu şirketi veya bir e-ticaret markasının pazarlamasını yapıyorsanız büyük bir ihtimalle RBM kullanıyorsunuz zaten. Hatta bir çağrı merkeziniz ve müşterilere teklif verebildiğiniz bir web siteniz varsa kısıtlı da olsa RBM hayatınıza girmiştir büyük ihtimalle.

Örnek 1: E-Ticaret sitesi

Sepetini doldurup alışverişi tamamlamadan e-ticaret sitesini terk etmeye yeltenen müşteri olduğunu varsayalım. Aslında bu bir varsayım değil. Her e-ticaret sitesinin bu aşamada müşteri kaybettiği bilinen bir gerçek. Böyle bir müşteri olduğunda o müşterinin almak istediği ürünlerin içinden bir kısmına daha önceden belirlenen bir teklifi (mesela anında %25 indirimi) müşteri sayfayı kapatmadan sunduğunuzu varsayın. Bu bir RBM uygulamasıdır.

Örnek 2: Telekom Operatörü

Telekom operatörlerinde yeni müşteriler aynı zamanda en çok müşteri kaybı yaşanan gruplardandır. Garip değil mi? Müşteri o kadar zahmete girip kendi operatörünü bırakıyor ve yeni operatöre geçiyor. Sonra da birkaç ay içinde yeni katıldığı operatörü terk ediyor. Bunun detayına bakıldığında altında müşterinin alışık olmadığı bir deneyim, eksik bilgi ve fatura şokları yatar. Diyelim ki yeni müşterilere müşteri olduklarının ilk günü email ile bir “hoş geldin” kiti gönderdiniz. 1. haftanın sonunda çağrı merkezi arayarak fatura bilgilendirmesi yaptı ve kullanımına uygun tarife belirlemesinde yardımcı oldu. 1. ay sonu faturası beklenenin üstünde gelenlere tekrar bir arama ve verdikleri cevaplara göre farklı ayarlamalar yapıldı. Bu da bir RBM uygulamasıdır.

Örnek 3: Banka

Yurt dışındasınız. Birbirine uçakla gidilemeyecek uzaklıktaki 2 şehirde kredi kartınızdan harcama yapıldı. Sistem otomatik olarak SMS gönderdi ve kartı geçici olarak kullanıma kapattı. Çağrı merkezi araması kredi kartı kullanımının size ait olmadığını belirledi. Kart çalınması ile ilgili kurallar ve prosedürler devreye girdi. Bir bankacıya sorduğunuzda bunun fraud detection sistemi (dolandırıcılık algılama sistemi) olduğunu söyleyebilir. Ama bu da bir çeşit RBM sayılır.

RBM’in tanımı ve özellikleri

RBM pazarlamacılar gibi direkt pazarlama kanallarını kullanarak daha önceden belirlenen tetikler ve kurallar dahilinde doğru zamanda, doğru müşteriye ilgili mesajı iletmesi veya aksiyonu alması sürecidir. 

Direkt pazarlama kanalları

l Email, SMS, web sitesi, uygulama, arama motoru, telemarketing

Tetikler

l Belli bir müşteri aksiyonu, bir eşiğin aşılması, belli olayın veya kombinasyonların oluşması gibi şartlar

Kurallar

l Pazarlamacılar tarafından belirlenir. Basit ve tek bir kural olabileceği gibi çok komplike bir süreci de içerebilir.

Otomatik işleyen

l RBM süreci kendi kendine çalışır.  Pazarlamacının müdahale etmesi veya her bir işlem için karar alması gerekmez.  Süreç otomatik işler.

Davranış modelleme ve segmentasyon

l RBM’i başarılı kılan unsurlardan biri müşteriyi ve müşteri davranışlarını iyi anlamak ve davranış bazlı segmentasyon ve hedefleme yapabilmektir.

RBM gerçekten fark yaratır mı?

Bazı şirketler için RBM şu anda pazarlamanın vazgeçilmez bir kolu. Turkcell’den örnek verecek olursam:

Know how:

l RBM motoru ve burada biriken yüzlerce kurala şirketin know-how birikimi veya hazinesi gibi bakılabilir. Pazar araştırma, analitik pazarlama, segment yönetimi, gelir yönetimi gibi bölümlerin ortak çalışmaları sonucu sürekli yenilenen ve gelişen bu kurallar RBM motorunun aynı anda binlerce müşteriye teklif vermesini sağlardı.

Müşteriye özel teklifler:

l Davranış modelleme ve segmentasyon sayesinde RBM teklifleri müşteriye özel hissiyatı yaratır ve satın alma oranlarını yükseltir. Örneğin Turkcell’de kontörleri yükleme davranışlarına bakarak ortalamada aynı miktarda kontör yükleyen ama çok farklı kullanım davranışları olan müşteri grupları belirlemiştik. RBM motoru bu iki müşteri grubuna farklı zamanlarda farklı tipte kampanyalar sunuyordu.

Ekstra gelir:

l RBM gelirleri Turkcell’de aylık bazda ölçülen ve müşteri bilgisi arttıkça yükselen bir gelir trendi izlerdi. Kitlesel kampanyaların sıklığının arttığı ve verimliliğinin düştüğü durumlarda RBM hayat kurtarıcı olabilir.

RBM kullanmak için dijital kanallar ve veri tabanlı pazarlama şart mı?

Bence hiç de şart değil.  Tamamen konvansiyonel bir pazarlama ve satış ortamınız varsa bile RBM sizin için faydalı bir yaklaşım olabilir. Yukarıda anlattığım bütün prensipleri kullanabilirsiniz. 

Şöyle düşünün: Diğer şirketlerin çağrı merkezleri varsa sizin de market aktivite elemanlarınız veya satış ekibiniz veya hizmet merkeziniz var. Müşterileri veri tabanından takip etmiyor olabilirsiniz ama onların nasıl davrandığını biliyorsunuz. Dijital olmasa da markanızın müşteriye dokunduğu her anı biliyorsunuz. Kitlesel iletişimin ve kampanyaların yanında kurallar yazmanızın önünde duran bir şey yok. Tezgahtaki satış elemanı bir ürünü alan müşterinize başka hangi ürünü teklif edecek? Kampanyanıza katılan müşteriye bir dahaki sefer için hangi kuponu vereceksiniz? Peki ekibinizde bu süreçleri düşünüp kurallar yazan birilerini bulundurmak iyi bir fikir olabilir mi? Siz ana kampanyalarla ilgilenirken oluşturduğunuz RBM motoru pazarlama eforunuza katkıda bulunsa fena mı olur?

Sonuç olarak rule based marketing her tür pazarlamacı için umut verici bir yaklaşım.  Yenir mi bilmem ama kullanmanızı tavsiye ederim.

 

Emre Sayın

Verizon CMO Danışmanı

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Mart 2017 sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.

Yorum onaylama sistemi etkin; yorumunuzun yayınlanması biraz zaman alabilir.