Rob Newlan: Kalbe dokunun, keşfin sınırlarını zorlayın…

Facebook Avrupa, Ortadoğu ve Afrika Kreatif Direktörü Rob Newlan, geleceği insanların gittiği yere doğru inşa etmek üzere attıkları adımları Kristal Elma’da anlatacak.

Günümüz insanını etkisi altına alan, dalgalar halinde yayılan ve her geçen gün etkisini artıran sosyal medya platformları Facebook ve Instagram’ın arkasındaki beyinlerden biri Rob Newlan. Facebook Avrupa, Ortadoğu ve Afrika Kreatif Direktörü olarak görev yapan Newlan, kreatif direktörler, stratejistler, girişimciler ve teknologlardan oluşan bir ekibi yönetiyor. Sanat ve bilimi bir araya getirerek Facebook ve Instagram için yaratıcı fikirler oluşturan ekip, insanların keyifli zaman geçirmesini sağlarken olumlu iş sonuçları elde etmeye odaklanıyor. Kristal Elma Festivali’nin konuşmacılarından olan Newlan ile festival öncesi sosyal medya, yaratıcılık, mobil pazarlama üzerine sohbet ettik. Newlan, markalara “Türk tüketicisi global teknoloji trendlerini sahiplenmeye devam ettikçe Türkiye’de faaliyet gösteren markaların da aynı şeyi yapmaları gerekiyor” mesajını veriyor.

 

Seda Büktel İnsanlar Facebook ve Instagram’ı ilham almak adına kullanıyorlar. Bu noktada, bu platformların yaratıcı olmaya etkisi nedir? Neden bunlar tercih ediliyor ve sizce bu platformlar yaratıcılıkta çıtayı yükseltecekler mi?

Rob Newlan Evet, kesinlikle. Facebook Creative Shop ekibimiz her gün markalar ve ajanslarla yakın bir şekilde çalışıyor ve onlara, kreatif içeriğin sınırlarını aşmaları, daha anlamlı ve başarılı bir şekilde doğru insanlara ulaşmaları konusunda yardımcı oluyor. Pazarlamacılar, kreatif direktörler ve stratejistlerden oluşan Facebook Creative Shop ekibimiz, müşterilerinin yeni fikirler oluşturmalarına ve işlerini büyütmelerine yardım ediyor. Biz her insanın Facebook’taki deneyiminin kişisel ve anlamlı olması gerektiğine inanıyoruz; ki buna gördükleri reklamlar da dâhil. Bu doğrultuda işletmeler ve Facebook’taki farklı ekiplerle birlikte iş sonuçlarının geliştirilmesi yanı sıra insanlara zevk verecek yaratıcılığın geliştirilmesini sağlayacak araçlar geliştirmeye odaklanıyoruz.

Facebook ve Instagram’ın insanların hayatında önemli, farklı; fakat birbirlerini tamamlayan rolleri var. İnsanlar Facebook’ta markaların yeni içeriklerini arkadaşlarının ve ailelerinin gözünden keşfediyorlar. Instagram ise insanların markaların yanı sıra ilham verici topluluklar üzerinden (ki bu topluluklarda genellikle tanımadıkları insanlar oluyor) içerik keşfetmelerini sağlıyor.

Facebook’u her gün dünyanın dört bir yanından 1,4 milyar, Instagram’ı ise 300 milyonun üzerinde insanın ziyaret ettiğini göz önünde bulundurursak, her iki platformun da kendi başlarına ilham verici olduğunu söyleyebiliriz.

Ve tabii unutmamak gerekir ki her şey insanlarla başlıyor. Bu nedenle kreatif açısından çıta oldukça yüksek. İnsanlara ilham vermemiz gerekiyor. Bundan daha önemlisi, değer yaratmalıyız. İnsanlar için iyi olanın işletmeler için de iyi olduğunu biliyoruz.

Seda Büktel Sosyal platformlar insanların estetik anlayışını değiştirdi mi? Bu platformların geleceği hakkında ne düşünüyorsunuz?

Rob Newlan Özellikle video üretimi ve tüketimi nedeniyle geçtiğimiz yıl insanlar için görsel iletişime kayış yılı oldu. Facebook’ta oluşturulan video miktarında da %75 artış gördük. Görüntü, ses ve hareketi birleştiren video, daha zengin bir hikâye anlatımı sağlıyor. Böylece marka oluşumu, duygusal çağrışım ve sadakat açısından daha büyük fırsatlar sunuyor.

Örneğin, insanların Instagram’ı bir platform olarak nasıl kullandıkları hakkında bir araştırma yaptık. Araştırmanın sonuçlarında Instagram’ın güzellik, sanat ve yaratıcılık temalarıyla ilişkilendirildiğini gördük. Yani insanlar Instagram’a ilham almak, mutlu olmak için, bakış açılarının değişmesine ve hayal güçlerinin zorlanmasına hazır bir şekilde geliyorlar.

Yaratıcı içeriklerini merak ve keşfe odaklanan bir ortamda sunmalarını sağladığından Instagram markalar için güçlü bir yer. Gelecekte, insanların Facebook ve Instagram’ı kullanma alışkanlıkları doğrultusunda içerik geliştirmeye yönelik çabalar devam edecek. Sonuç olarak önemli olan insanların kalbine ve zihnine dokunan, keşfin sınırlarını zorlayan kreatif içerikler üretmek.

Seda Büktel Facebook’un analiz, içgörü ve hedefli pazarlama araçlarının markalar ve tüketiciler arasındaki ilişki açısından önemi nedir?

Rob Newlan İnsanların hayatına değer katmak istiyoruz; bu nedenle de markalarının içerikleri ile doğru insanları hedefleyebilmeleri için reklamverenlere gelişmiş araçlar sunuyoruz. Sunduğumuz bu araçlar gizliliğe de önem veriyor ve insanlara ne göreceklerini kontrol etme fırsatını sunuyor. İnsanlara yeni bir içerik keşfetme konusunda yardımcı olmak olsun veya tam doğru zamanda bir kampanya sunmak olsun, bu araçlarla markalar müşterilerine çok daha değerli bir deneyim sunabilir.

Seda Büktel Pazarlama alanında hikaye anlatıcılığının markalar için önemi nedir?

Rob Newlan İnsanlar video, fotoğraf ve emojiler gibi görsel iletişim yöntemlerini kabul ettikçe, işletmelere daha harika hikâyeler anlatabilme fırsatı doğdu. İyi hikâye anlatımı da insanları anlamakla başlıyor.

Pazarlamacılar mobilde hikâye anlatımına yöneldikçe daha kişiselleşmiş, güçlü marka hikâyeleri ile belli bir kitleyi hedef alabiliyor, insanların hayal gücünü yakalayan ve harekete geçmelerini sağlayan bağlantılar kurabiliyorlar.

İnsanlar mobil telefonlarında uygulamalar arasında gidip geliyor. Bu nedenle onlara harika hikâyeler anlatmak için doğru platform kombinasyonlarının oluşturulması çok önemli. Teknolojinin yaratıcılığın yerine geçmesi değil, onu kolaylaştırması gerektiğine inanıyoruz. İnsanlar reklamcılığın altın çağından bahsederken, on sene öncekinden çok farklı bir dünyadan bahsediyorlar. Bugün içerisine girdiğimiz kreatif altın çağ, işletmeler için çok daha heyecanlı.

Seda Büktel Facebook Creative Shop Mart ayında, bazı markaların yüksek büyüme oranına sahip ülkelerde hikaye anlatma hünerlerini artırmak adına Creative Accelerator programı yayınladı. Bu programın operasyonları ve sonuçlarıyla ilgili neler söyleyebilirsiniz?

Rob Newlan Facebook Creative Shop, her ölçekte işletmenin spesifik kampanyaları için en iyi araçları ve taslakları geliştirebilmeleri amacıyla çeşitli programlar oluşturmaya odaklanıyor. Creative Accelerator programı ise yüksek büyüme kaydeden ülkelerdeki markaların ve ajansların hikâye anlatımının gücünü kullanabilmesi için tasarlandı. Creative Accelerator, coğrafi, dilsel, teknolojik ve kültürel farklılıkları da göz önünde bulunduruyor. Bu şekilde cihaz ve bağlantı hızı fark etmeksizin insanların en iyi deneyimi edinmelerini amaçlıyoruz.

Yaratıcılığın yalnızca akıllı telefonlarda değil, diğer cep telefonlarında da nasıl işlediğini incelemeye başladık. Markaların insanlarla bağlantı kurmalarına ve tüm cihazlar üzerinden hikâye anlatabilmelerine yardımcı olmak istedik. Bant genişliği hedeflemesini kullanarak markalar artık bir insanın ağ bağlantısına uygun reklamlar gönderebiliyor, daha hızlı bağlantıya sahip insanlar için daha zengin içerikler oluşturabiliyor ve Facebook’a daha yavaş bağlantılarla girenler için daha anlamlı içerikler sunabiliyorlar. Facebook’un odağında insanlar ve işletmelerin insanlar için gerçekten anlamlı olan içerikler oluşturmalarına yardımcı olmak yatıyor. Creative Accelerator, bu alandaki çabalarımızdan yalnızca bir tanesi. Önümüzdeki aylarda bu kapsamda yaptığımız çalışmalar hakkında daha fazla bilgi paylaşıyor olacağız.

Seda Büktel Mobil günden güne evriliyor. Markaların müşterilere ulaşabilmek adına bu alanda atmaları gereken bir sonraki adım nedir? Dijitalde markalara nasıl yardımcı olmayı düşünüyorsunuz?

Rob Newlan Facebook, her zaman “önce mobil” diyen bir şirket. Dünyanın dört bir yanından 1.31 milyar insan mobil cihazlarından her gün Facebook’a tekrar tekrar bağlanıyor. Açıkça görülüyor ki müşteriler ve potansiyel müşteriler zamanlarını Facebook’ta geçiriyorlar. Türkiye’de Facebook’un 39 milyon kullanıcısı var ve bunların yaklaşık yüzde 85’i mobil cihazları üzerinden Facebook’a geri geliyor.

İşletme sahiplerine ve markalara mobili stratejilerinin kalbine koymaları, kendilerini “mobil pazarlamacılar” olarak görmeleri konusunda yardım etmek istiyoruz. Bugün dünyanın dört bir yanından 40 milyonun üzerinde işletme Facebook Pages’ı kullanıyor – çünkü bu ürün ücretsiz, kullanımı kolay ve mobilde iyi çalışıyor. Facebook olarak işletmelerin mobilden en iyi sonuçları alabilmeleri için yenilikler ve yatırımlar yapmaya devam edeceğiz.

Seda Büktel Türkiye pazarı hakkında neler söyleyebilirsiniz? Sizce dijitalde Türkiye’nin ayrışan özellikleri neler?

Rob Newlan Nüfusun neredeyse yarısının online olduğunu ve bu insanların hemen hemen hepsinin mobil cihazlar kullandığını göz önünde bulundurarak Türkiye’nin “önce mobil” bir ülke olmaya doğru ilerlediğini söyleyebiliriz. Daha önce de belirttiğim gibi Türkiye’de insanların yüzde 85’i Facebook’a geri geliyor ve bunu mobil cihazları üzerinden yapıyor. Mobile kayış artık gerçekleşti ve bu insanların keşif, paylaşım ve iletişim yöntemlerini değiştirdi. Facebook, Messenger ve Instagram’a toplu olarak baktığımızda insanların bu platformlarda 46 dakikadan fazla zaman geçirdiklerini görüyoruz. Türkiye, global teknoloji trendlerini sahiplenmeye devam ettikçe Türkiye’de faaliyet gösteren markaların da aynı şeyi yapmaları gerekiyor.

 

CV  ROB NEWLAN

2010 – … Facebook – Facebook Avrupa, Ortadoğu ve Afrika Kreatif Direktörü

2008 – 2010 Coca-Cola – Spor ve Enerji İçecekleri Başkanı

2004 – 2008 Diageo – Guinness, Reklam ve Sponsorluk Başkanı

2001 – 2004 Unilever – Avrupa Marka Yöneticisi

2000 – 2001 Saatchi & Saatchi – Müşteri İlişkileri Yöneticisi

1999 – 2000 Diageo – Marka Yöneticisi

1997 – 1999 GlaxoSmithKline – Marka Yöneticisi

 

Kristal Elma’da Rob Newlan

Diğer platformlara göre yaratıcılığı daha fazla önemseyen bir platformuz. Hedefimiz, şirketler ve reklamların sunulduğu insanlar için değer yaratmak. Reklamverenler, insanların içerik oluşturma ve paylaşım alışkanlıkları doğrultusunda hikâyeler oluşturduklarında başarılı oluyorlar.

Creative Shop, markaların ve ajansların vazgeçilmez iş ortağı olmak istiyor. Geleceğin, kendi kendini inşa etmeyeceğini biliyoruz. İş ortaklarımızla birlikte geleceği insanların gittiği yere doğru inşa edebiliriz. Kristal Elma’da da bu doğrultuda attığımız adımlardan, edindiğimiz deneyimlerden ve başarı hikâyelerinden bahsedeceğim.

 

Bu röportaj, Campaign Türkiye’nin Eylül 2015 sayısında yayımlanmıştır.