Rio’da Altın Madalya’yı hangi marka aldı?

Organize edildiği ülkeye ekonomik faydaları ve götürüleri, bu sene Rio’nun olumsuz spekülasyonlara maruz kalışı konuşula dursun; Olimpiyat Oyunları’nın iletişim dünyasına ve perakendeye getirdiği canlılık tartışmasız. Rio’da disiplin, rekabet, sporcu hikayeleri ve gurur tabloları izledik. Sonunda kazanan sadece sporcular mı oldu? Elbette, hayır!

Adidas Farm koleksiyonu…

Organize edildiği ülkeye ekonomik faydaları ve götürüleri, bu sene Rio’nun olumsuz spekülasyonlara maruz kalışı konuşula dursun; Olimpiyat Oyunları’nın iletişim dünyasına ve perakendeye getirdiği canlılık tartışmasız. Rio’da disiplin, rekabet, sporcu hikayeleri ve gurur tabloları izledik. Sonunda kazanan sadece sporcular mı oldu? Elbette, hayır!

Brezilya’nın Rio de Janeiro kentindeki Yaz Olimpiyat Oyunları’nda birçok olaya şahit olduk. Yüksek sayıdaki olimpiyat madalyası ile tarihe geçen Michael Phelps’i ve onun 100m Kelebek yarışında yıllar önce birlikte fotoğraf çektirdiği Singapurlu hayranı Schooling tarafından geçilişini izledik. Shaunae Miller’ın 400m finalinde bitiş çizgisinde altın madalyaya balıklama uzanışına şaşırdık. Usain Bolt’un koşarken arkada bıraktığı rakiplerine attığı bakış anını, şimdiden jimnastik tarihinin en iyileri arasında gösterilen Simone Biles’ın inanılmaz performansını, Japon Kohei Uchimura’nın etkileyici istikrarını, Nepal’den gelen 13 yaşındaki olimpik sporcuyu, Çinli yüzücü Fu Yuanhui’nin adet dönemi ile ilgili yaptığı tabu yıkan açıklamasını izledik. Hatta 3m Atlama dalı madalya töreninde evlenme teklifi bile seyrettik.

Rio’da sporcular kadar, markalar da hem yüz yüze hem de dijital platformda inanılmaz anlar yaşattılar.

İnanılmaz sayıda iletişim fırsatı ve temas  noktasının olduğu Olimpiyatlar, spor giyim markaları tarafından adeta birer Moda Haftası platformu olarak kullanıldı. Markalar yeni koleksiyon ve ürün özelliklerine dikkat çektiler. Bugün ABD milli takımının resmi sponsoru Nike’ın 100’den fazla parçadan oluşan koleksiyonu satışta. Under Armour’ın “country pride” koleksiyonu, Ralph Lauren’ın açılış ve kapanış seremonileri için dizayn ettiği giysiler, Brezilyalı moda markası Farm’ın Adidas için yarattığı devam koleksiyonunu seyrettik. Ayrıca Adidas; İngiltere ve Almanya takımlarını giydirirken, oyunlara özel bronz, gümüş ve altın çizgili özel seri spor ayakkabılarını lanse etti. Bu durumda, tüm mağazaların spor ve atletik giyim kategorisine öncelik vermesi doğal bir sonuç oldu.

Under Armour… Rule Yourself

Sponsor olmak ya da olmamak!

Olimpiyatların dünya çapındaki 11 resmi sponsorundan biri olsun ya da olmasın; markalar burayı küresel bir sahne olarak kullandı.

Buna ilk örnek Under Armour.

Sponsor olmasa da ilk kez Rio’da sağlanan reklam kuralları esnekliğinden akıllıca faydalandı. Olimpiyatların meşhur 40. kuralına göre, Uluslararası Olimpiyat Komitesi İcra Kurulu’nun izni olmadan, Olimpiyat Oyunları’na katılan hiçbir sporcu, koç, eğitmen, fotoğraf karesi ya da performans Olimpiyat Oyunları süresince reklam amaçlı kullanılamaz.

Under Armour, daha Rio Olimpiyatları başlamadan önce lanse ettiği yeni kampanyası “Rule Yourself”de Michael Phelps ile ne olimpiyatlardan ne de altın madalyalardan bahsediyordu. Karanlık bir havuz görüntüsüyle başlayan filmde, yaşayan efsane Phelps’in başarıya nasıl zorlu bir yolculuktan, disiplinden sonra ulaştığını seyrettik. 2016 Cannes Lions’da ‘Film Craft’ kategorisinde de Grand Prix alan film, şimdi dünyada 2016 Rio Olimpiyatları ile ilgili en fazla paylaşılan reklamlarda üst sırada. Seyircide yarattığı duygusal tepkilerde de tamamıyla amacına ulaşıyor. (Kaynak: Adweek Unruly Araştırma Sonuçları)

Deniz aşırı büyük pazarlara girmek hedefi olan marka, ilk kez oyunlarda yaklaşık 250 sporcuya sponsorluk aracılığı ile görsellik sağladı.

Under Armour’ın, şirket hisse değerlerindeki artış, ezeli rakibininkine göre yukarıda. (Kaynak: Forbes) Under Armour, ikinci çeyrek uluslararası cirosunun önceki yıla göre %72 arttığını ve toplamda %15’lik bir paya ulaştığını açıkladı.

Yine Olimpiyat Oyunları’nın resmi sponsorlarından olmasa da Nike online – offline mecraları aktif kullandı. Marka, olimpiyat oyunları ile eş zamanlı “Unlimited” kampanyasının yeni filmini yayınlamaya başladı. Film, limit tanımayan azmi ve cesareti ile öne çıkmış, cinsiyet değiştirerek erkek olan bir atleti konu alıyor: Chris Moiser. Duatlon, olimpik bir spor dalı olmadığından Rio’da yer almasa da, ABD erkek milli takımına giren bu atlet tüm sporculara ilham kaynağı oluyor. Filmin yayınlandığı an milyonlarca seyircisi oldu, birinci sıraya yerleşti. (Kaynak: Visible Measures)

Nike, Rio’daki mağazasında da müşteri deneyimini farklı bir noktaya taşıdı.

Ön çalışmaları iki yıl süren Google Beyond the Map (Haritanın Ötesi) Projesi lansmanını Rio’da yaptı. Bu proje, yer-mekanların sahip oldukları lokal değerler ile birer anlam kazandığına olan inancın bir ispatı. Bir motosiklet kamerasından 360 derece Rio’nun gecekondu mahallelerine sanal bir tur yapabiliyor ve yöre insanına dair özellikleri, gerçek hikayeleri dinleyebiliyorsunuz. İnternet kullanıcılarına kültürel değerler ile sanat koleksiyonlarını takip imkanı veren bu toplumsal içerikli projeyi daha çok duyacağız.

Parada Coca-Cola…

Karnaval şehri Rio’da Olimpiyat Oyunları düzenlenirse…

Birçok marka, Rio kentinin kendine özel festival reputasyonundan faydalanmayı bildi. Sosyal medya yıldızları ile birlikte yapılan şovlar, büyük ölçekli müzikal performanslar, pop-up konserler, özellikle 13-19 yaşı hedefleyen interaktif video içerikleri, sanal gerçeklik deneyimleri, özel giriş gerektiren plaj kulüpleri, partiler, dinlenmek için lüks kaçış noktaları…

Parada Coca-Cola: Rio’nun merkezinde bir depoyu konser salonuna dönüştüren sponsor marka Coca-Cola, burada tamamıyla ergen genç kesimi hedefleyen konserler, misafiredilen atletler ile sohbetler, sosyal medya ünlüleri ile partiler düzenledi. Olimpiyat Oyunları sırasında yaklaşık 150.000 kişinin katılımı ile gerçekleşen partiler Facebook livestream ve MTV Brazil yayınları sayesinde, daha büyük kitlelere ulaştı.

Coca-Cola “unbeatable taste” görselleri ve #issoeouro (#thatsgold) hashtag’i ile en fazla sayıda bahis konusu olan marka olarak sosyal medya kanalında birinci oldu. (Kaynak: Sprinklr Sosyal Medya Kanalı Araştırması).

Nike Rio Yaz Olimpiyatları’nda…

“Yeni bir Hareket Yarat”: Skol, 15 farklı olimpiyat spor dalı için dans videoları ile dolu bir uygulama üzerinden, gençlerin yeni tezahürat yaratmasını sağladı. Katılımcıların yaptığı seçimler ve DJ miksajları ile 36 farklı versiyon yaratılabildi. Sosyal medyada önceden yayılan haberler ve yaratılan merak dalgası ile Museum of Modern Art Gardens’da yapılan parti büyük bir kitlenin gündemine oturdu. Ve hayatımıza bir de “party athlete” tanımı girdi. Benzer bir deneyim Olimpik Park’ta, 400 adet hareket sensörlü dönen aynalar sayesinde yaşatıldı. Kalabalığın yaptıkları hareketlerle kendiliğinden dinamik bir dans sahnesi oluştu.

Brezilyalı moda markası Farm, sahillerde “Wellness” temasını canlı yaşattı. Marka, film gösterimi, canlı müzik performansları içeren sahne gösterileri, sağlıklı beslenme ve yoga sınıfları düzenledi.

Olimpiyat Oyunları’nın dünya çapındaki partneri Samsung, oyunların başlangıcı ile eş zamanlı Olimpiyat Parkı içinde Galaxy Studio açılışını gerçekleştirdi. Sporcular ve tüketiciler dev markanın son teknolojilerini, ürünlerini deneyimleme fırsatı buldular. Meraklıları, sanal gerçeklik (VR) teknolojisi 4D Motion Chair ile buluştu.

İngiliz yayın kuruluşu BBC, lanse ettiği BBC Sport 360 uygulamasını Samsung VR aparatları sayesinde, sanal gerçeklik teknolojisini seyircileri ile buluşturdu. 360 Derece görünümü yakalayan 4 farklı kamera açısı ile seyircilerine, müsabakaları ve sporcuları farklı görüntüleme deneyimleri sundu. Farklı mecralarda, farklı birincilikler alan bu markalar inandıkları değerleri hikayeleştirdikleri, deneyimler yaşattıkları için hafızalara kazındılar. Bakalım 2020 Tokyo Yaz Olimpiyat Oyunları’nda markalarla nasıl iletişim kuruyor olacağız…

Melis Onat

Geometry Global Genel Müdürü

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Eylül 2016 sayısında yayınlanmıştır.