Bu yılın Olimpiyat kampanyaları trendleri

Dünyanın en büyük spor müsabakaları önümüzdeki hafta başlıyor. Sonoo Singh, Rio Olimpiyatları kampanyalarında karşımıza çıkan trendleri ve 2012 Londra Olimpiyat Oyunları’ndan beri değişen pazarlama stratejilerini analiz etti.

Pazarlama ve reklam dünyası için dört yıl uzun bir süre. Londra 2012 zamanı, ilk defa global ölçekte dijital öncelikli kampanyalara tanık olduğumuz bir dönemdi. Coca-Cola’nın tüm markaya ait ve kazanılmış sosyal (ve geleneksel) medya platformlarında paylaşılması için hazırlanmış “Move to the beat” kampanyasını hatırlayın. Ya da Visa’nın, taraftarları Team Visa sporcularına sosyal medya üzerinden selamlarını göndermeleri için davet eden “Go World” kampanyasını…

Bu yılsa markalar sosyal medyayı çok daha derin ve anlamlı bir şekilde kullanıyor olacaklar. Sadece sosyal kampanyalara yatırım yapmakla kalmayacak, ürün özellikleri tanıtmak yerine insanların global olarak katılabilecekleri, canlı anlar ve paylaşılabilecek insan hikayeleriyle onları birbirine bağlayacak yaratıcı yollar da geliştirecekler.

Sponsor olmayanların da Olimpik temalı kampanyalar yaratabilmeleri konusunda kuralların gevşek olması, çeşit çeşit markanın sohbete katılmasına yol açacak; bu etkinliği sosyal medya üzerinden hedef kitleleriyle bağ kurmak için bir fırsat olarak kullanacaklar.

İzleyiciler değil, katılımcılar

Oyunların süregelen en uzun sponsoru olan Coca-Cola, 50 pazarda “#ThatsGold” adını verdiği, 23 ülkeden 79 sporcunun çekimlerini kullanan bir kampanya yürütüyor. Bu yıl yaptığı değişiklik ise, Rio de Jeneiro’da global bir merkez kurarak tam anlamıyla “gerçek zamanlı pazarlama” operasyonu için hazırlanması. Birim, Oyunlar boyunca sosyal sohbeti takip edecek ve önemli anlarla ilgili gerçek zamanlı içerik üretecek.

Bir başka sponsor McDonald’s da tüm dünyadan çocukları Oyunlar’a getirerek işi fiziki bir boyuta taşıyor. DDB Chicago tarafından oluşturulan “Friendship” kampanyasıyla 100 çocuk, 5 Ağustos günü gerçekleştirilecek olan açılış seremonisinde yer alacak.

Lisanslı sinsi pazarlama

Bu yıl resmi olarak sponsor olmayan markalar için büyük bir fırsat var; Olimpiyat Oyunları sembollerini ya da “Rio”, “gold” (altın), içeriğine göre de “summer” (yaz) kelimelerini kullanmadıkları sürece Oyunlarla ilgili pazarlama kampanyaları yaratmalarına izin veriliyor.

Red Bull ve Under Armour, Olimpiyat Tüzüğü’nün 40’ıncı maddesindeki yumuşamayla önü açılan bu “lisanslı sinsi pazarlama”nın avantajından yararlanan ilk markalar arasında. Under Armour’un Mart ayında yayınladığı kampanyasında ünlü yüzücü Michael Phelps “The Last Goodbye” şarkısı eşliğinde yüzerken görülüyordu.

Avustralyalı spor giyim markası Skins de BBD Perfect Storm işbirliğiyle emojiler aracılığıyla Olimpiyat Oyunları’nın resmi olayan dili “Esportanto”yu yarattı.

Ürün özellikleri yerine insani gerçekler 

Değişim sadece markaların hikaye anlatımında değil aynı zamanda bu hikayelerle nasıl iletişim kurduklarında da görülüyor. Bir zamanlar marka kampanyalarının büyük oranda sporculara ya da taraftarlara vurgu yaptığı görülürken reklamverenler şimdi daha çok kültürel trendlere ilgi gösteriyor ve ürün özelliklerini ön plana çıkarmak yerine “insani gerçekler”e önem veriyor.

Procter&Gamble, Londra 2012 Olimpiyatları’nda bu yaklaşımı benimsemişti ve bu yıl da “Strong” filmiyle bu stratejisini devam ettirdi.

Coca-Cola’nın Ogilvy&Mather Brezilya tarafından yaratılan, Olimpiyat sporcularının altın madalya kazandıkları anların insanların günlük eğlence anlarıyla karşılaştırıldığı #ThatsGold kampanyası, markanın “Taste the feeling” kampanyasına dayandırılıyor. Bu arada Samsung’un Fighting Chance (Şansla savaşmak) belgeseli de hiçbir ürün göstermiyor.

Sıradışı bir sponsor: Airbnb

Airbnb Olimpiyatlar’ın ilk resmi “alternatif konaklamalar” sponsoru oldu. Bu katılımının bir parçası olarak şirket, Olimpiyat ziyaretçilerine öncelik vererek deniz kenarında bulunan mega şehirde 20 bin oda, daire ve ev sunuyor.

Sponsorluğunun duyurusunu ise marka, Rio’daki ev sahibi topluluğuyla ortak bir şekilde yazıp yönettiği “#StayWithMe” (ya da yerel dilde “#SejaMeuHóspede”) video kampanyasıyla yapıyor.

Airbnb’nin Global Tüketici İletişimleri Başkanı Maria Rodriguez’in açıklaması şöyle: “Senaryo yok, oyuncular yok, sadece elinden geleni yapan topluluğumuz var. Ortaya çıkan sonuç ise, dünyayı bizim ev sahiplerimizin evlerinde kalarak gerçek Rio’yu keşfetmeye davet eden üç benzersiz hikaye…”


Kaynak:
Campaign UK 

 

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.