Reklamverenler ve prodüksiyon şirketleri rakip olabilir

 Barın Özgirgin, Strateji Ekip Lideri, Open

Geçtiğimiz yıllarda tecrübe ettiğimiz teknoloji odaklı gelişmelerin bizi getirdiği noktada, ekranların mecra olarak değerlendirilmesi yerini artık tüketicinin bilgiye ve içeriğe ulaştığı her yolun/kanalın bir mecra olarak değerlendirilmesine bırakmıştır. Seç-izle platformları ya da uygulamaları da bu kanallara yeni bir tanesini eklemiştir ve bu platformlar gibi TV kanalları da artık her ekrandan izlenebilmektedir. Dolayısıyla Netflix’i TV ile rakip olarak değerlendirmek yanıltıcı olur. Netflix’i Kanal D, Star, NatGeo gibi kanallar ile aynı kategoride değerlendirmek gerekir. Bu rekabette Netflix kadar diğer kanalların içeriklere zaman ve mekan bağımsız ulaşmak isteyen tüketicilerine nasıl yaklaştığı da belirleyici olacak.

Türkiye’de bu tarz yeniliklerin yerleşmesi; tüketici davranışlarını ve dolayısıyla reklamveren davranışlarını etkilemesi zaman alan şeyler. Kısa vadede çok ciddi değişimler görmeyiz muhtemelen ancak orta ve uzun vadede sadece TV kanalları ile limitli kalmamak üzere tüm medya kollarında faaliyet gösteren tüm yayın organları reklam gelirlerinde güçlü bir rekabete hazır olmalı. Dünyada iTunes müzik sektöründe nasıl bir etki yarattıysa aynı etkiyi Netflix video sektöründe yaratıyor.

Bu platformlar reklamsız abonelik sistemi ile çalışmaya devam ederlerse internet penetrasyonu ve kullanım alışkanlığının da artması ile birlikte reklamsız içerik tüketme alışkanlığı çok yüksek boyutlara ulaşabilir. Bu durumda da bildiğimiz hali ile yayınlanan reklamlar tepkiye ve izleyici kaybına neden olabilir. Bu nedenle TV kanallarında da içeriği tüketme deneyimine zarar vermeyecek hatta katkı sağlayacak şekilde markaların içeriklere entegre edildiği uygulamaların artması muhtemeldir.

Bu platformlardaki reklam kullanımı konusunda önemli olan şey içerik kalitesi. İçerik kaliteli ise izleyenlerin de hissettiği kaliteye zarar vermeden bu içeriğe reklam almak mümkün olabilir. Tüm dünyada çevrimiçi reklamları engelleme eğilimi çok önemli boyutlara ulaşmışken izleyenlerin beklentisini karşılamayan içeriklerde ise reklam tecrübeye zarar veren unsurlardan biri olarak görülecektir.

Reklam kullanımları çoğunlukla Spotify’da olduğu gibi ücretsiz kullanıcılara iletilebilen bir unsur olarak ve içerik entegrasyonları olarak hayatımızda yer alacak gibi görünüyor. İlave olarak bu platformların uygulamalarında da diğer uygulamalardakilere benzer reklam alanları olabilir ama bu pek ihtimal verdiğim bir kullanım alanı değil.

İlave olarak çevrimiçi reklamlarda ilk örneklerini gördüğümüz daha kişiselleştirilmiş reklamlara yönelme eğilimi de olacaktır. Artık “mass” reklamcılığın “Lale Devri”ni yaşadığını söylemek yanlış olmaz sanırım.

Markalı içerik anlaşmalarının daha uzun soluklu olması da bu platformların sektöre getireceği diğer bir değişim dalgası olacaktır. Burada da önemli olan markaların o içeriğin takipçileri ile ne kadar bağlantı kuracağıdır. Bu süreçte reklamverenlerin prodüksiyonlara daha fazla dahil olması ve hatta kendi içeriklerini üretmeleri de karşılaşacağımız senaryolar arasında görülebilir. Bu da reklamverenlerin prodüksiyon şirketleri ile rekabetinin kapısını aralıyor. Dünyada Chipotle ve Red Bull’un bu sürecin ilk adımlarını attığını görüyoruz.

Gelecekte bu ağların tamamı web tabanlı organizmalar haline dönüşecekler ve set-top box veya internet TV ağı gibi kavramlar ortadan kalkacak. Dolayısıyla reklamveren reklam yatırımı kararını sadece reyting veya izlenme oranını baz alarak değil, (sosyal medya konuşulma oranı, aldığı ödüller, medyada yer aldığı haber sayısı gibi) ilave birçok farklı kriterde içeriğin niteliğine göre verecek.

Değişimin liderliğini son yıllarda olduğu gibi tüketici davranışları üstlenecek. Tüketicilerin/izleyicilerin aklında bizdeki ayrımlar yok. Digiturk, izleyicilerin zamanı üzerinde YouTube ile de rekabet halinde. Reklamverenler de bunun daha fazla farkına vardıkça asıl rekabet içeriğin yaratılması ve tüketicilere sunulma şekli eksenlerinde gelişecek.

Seç-izle platformlar –diğer her alanda olduğu gibi- medyada da iplerin izleyicilerin eline geçtiği bir sürecin adımları. Bu süreçte izleyicilerin ihtiyaçlarına en iyi cevap veren kanal, platform, ağ – daha yeni hangi tanımlar ile karşılaşırsak karşılaşalım – kitleleri etrafında toplayacak ve reklam gelirinde rekabetin önüne geçecek. Önümüzdeki yıllarda izleyicilerin, reklamverenler karşısında önceliklendirildiği bir yayın anlayışının ağırlığını hissedeceğiz gibi görünüyor.

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Mart 2017 sayısında yayımlandı.