“Reklamlardaki gençlik, bu gençlik değil”

Yaşar Akbaş, Orçun Onural ve Serhat Gürcü ile Happy People Project’in yeni dönemini, reklam sektörünün gençleşen dinamiklerini ve yeni kurulan kardeş ajansı YouthWorks’ü konuştuk.

Kendini “salt bir reklam ajansı değiliz” şeklinde tanımlayan ve bu çizgide beşinci yılına giren Happy People Project, bugünlerde, çıkış noktasına uygun şekilde yeni bir hareketlilik içinde. Bu hareketliği ve YouthWorks’ü Yaşar Akbaş, Orçun Onural ve Serhat Gürcü’ye sorduk.

Yaşar Akbaş: Ajanslar yaşayan yapılardır, ihtiyaçlar revize edildikçe ona göre değişimler yaşanır. Bütün çabamız, yola ilk çıkarken hayal ettiğimiz yapıyı oturtmak. Bunun için de hala koşturuyoruz. Happy People zaten stratejisiyle, yaratıcılığıyla önemli işlere, başarılara imza atmış bir yapı. Bu gençlik entegre iletişim ajansı YouthWorks, hizmet verdiğimiz ve vereceğimiz markalara inanılmaz bir katma değer katacak. Türkiye, nüfusunun yarıdan fazlası genç olan bir ülke ve bu genç nüfusun ekonomiye katkısı da inanılmaz. Gençlik iletişimi kendini “genç” olarak konumlandıran markaların işidir gibi bir algı var. Biz öyle düşünmüyoruz. Bütün markaların neredeyse yüzde 90’ının gençleri anlamaya ve onlarla konuşmaya ihtiyacı var. Biz işte, mevcut gücümüzün üzerine yeni bir güç katıyoruz. Çok ilginç bir entegre ajans oluyoruz. Şu an inanılmaz heyecanlıyız çünkü çok farklı bir yöne gidiyoruz. Birkaç aya kadar da bunun çıktılarını göreceksiniz.

Orçun Onural: Happy People bunların olacağını varsayarak kuruldu zaten. İlk 5 yıl, ikinci 5 yıl, üçüncü 5 yıl hesapları yaparak başladık. Bizim için ilk 5 yıllık evre bitti, hedeflerimizin üzerine çıktık. Kısa sürede Türkiye’den ve uluslararası pek çok markaya hizmet eden, 90’dan fazla kişinin çalıştığı, insanların tanıdığı bir ajans olmayı başardık. Gelecek 5 yılda da, bahsettiğimiz entegrasyonu çok iyi uygulayan, yaptığı tüm işlerde bunun örneklerini sunabilen bir ajans olmayı hedefliyoruz.

Akın Arslan: Bu markalara nasıl yansıyacak?

Orçun Onural: 2000’lerin başında reklam ajanslarının kaybetmiş olduğu o “ajansım her şeyin en iyisini yapar, ben de ona güvenirim” hissini tekrar getirecek bir yapı bu. Çünkü ajanslar, maalesef kendi markalarını çok fazla bölmek zorunda kaldı, bu da onların müşteri karşısındaki gücünü azalttı. İşte bu gerçek entegrasyon bizi tekrar markasının her şeyini sahiplenen ajans haline getirecektir. En büyük avantaj bu.

Serhat Gürcü: Yeni nesil ajansların tıkandığı bazı noktalar ve bunları aşmak için geliştirilen pratikler var. Bazı ajanslar satın alıyor ve uzakta tutmaya devam ediyor. Bu bir model, çalışabilir. Bazıları alıyor ve kendi içine koyuyor, bazıları da yan yana geliyor. Bunların hepsi deneniyor, hangisinin daha başarılı olduğunu henüz görmedik. Bizimki daha farklı bir model ve onun da çalıştığını gördük. İkinci ayımızda 12 markaya hizmet verir duruma geldik. Bu pratik hakkında konuşmak sektöre gerçekten farklı yollar gösterebilir. Biz neden bir araya geldik? Çünkü Happy People kendini sadece bir reklam ajansı olarak tanımlamıyor. Dolayısıyla bugün YouthWorks’le başka bir şey üretilebilir, yarın bambaşka yenilikler gelebilir. Hayat öyle bir akıyor ki karşısında duramıyorsunuz. Demek ki esnek ve akışkan olmanız gerekiyor.

Yaşar Akbaş: Şu anda “yeni nesil ajans” denilen yapılar çok önce de vardı. R/GA gibi birtakım ajanslar bunları yapıyordu. O zamanlar Cannes’da R/GA’in sunumlarını çok az insan seyrederdi, şimdi yer bulunamıyor. Şu çok önemli: Uzun yıllardır marka yöneten insanlarız. Marka yönetmek demek, esasında kendi markanı da yönetmek demek. Ben deterjan markası için bir şey buluyorsam, kendi fikrim için de doğru konumlandırma ve doğru bir gelecek planlamam gerekiyor. Türkiye gibi uzun vadeden kastın bir-iki sene olduğu bir ortamda bizim vizyonumuz ve yaptığımız planlama daha da önemli hale geliyor. Happy People Project bugün YouthWorks gibi bir yapıyla devam eder, yarın örneğin content işiyle ilgili bir şey yapar, öbür gün teknolojiyle ilgili bir şey yapar. Zamanın sizi nereye götürdüğünü anlayamazsınız. Elastikiyet çok önemli.

Akın Arslan: Serhat Bey, Happy People Project’in ofisi Karaköy’de. Semtten başlayarak, Happy People ajans yapısı hakkında ne düşünüyorsunuz?

Serhat Gürcü: İşim de evim de Maslak’taydı, dolayısıyla hayatım orada geçiyordu. Şimdi herkese “Karaköy çok güzel, gelsenize” diyorum. Karaköy’e hafta sonları neredeyse turist olarak geliyormuşum, onu anladım. İçinde yaşadığınızda o enerji daha çok hissediliyor. Yan tarafımızda hırdavatçılar çarşısı var, onun yakınında sanat atölyeleri var. Tam anlamıyla yaşayan bir yer diyebilirim. Ajans yapısı kısmına gelince… Mecra bağımsız marka stratejisi üretmek bambaşka bir şey. Sen yaratıcı mısın? Yaratıcı ajanssın ya da değilsin, önemli olan bu. Mecra bağımsız fikir üretebilmeliyiz, hikaye anlatabilmeliyiz. Bu da deneyim işi ve deneyimin de enerjiye, farklı bakış açılarına ihtiyacı var. YouTube ile televizyonun, blogger’larla ünlülerin, deneyimle enerjinin bir araya geldiği bir yapı olabilmek beni çok heyecanlandırıyor.

Akın Arslan: YouthWorks’ün ekip yapısı nasıl?

Orçun Onural: Serhat çok ciddi bir ekiple aramıza katıldı tabii ama diğer taraftan çalışanların iş tanımları değişti. Kendini online veya offline olarak tanımlayan kişiler burada ikisini de yapmak zorunda. Happy People’da çalışanların “yeni nesil ajans çalışanı olmak” gibi bir misyonları var. Bu 90 kişi, bundan sonraki dönemde her iki tarafı da çok iyi bilen, entegrasyonu çok iyi uygulayan insanlar olacaklar. Gerçek adman’ler yetişiyor. Bu öyle “iki tane şirket aldık, birbirine ekledik” gibi bir şey değil.

Yaşar Akbaş: Tabii ki reklamverenlerin bu düşünce yapısına vereceği destek de çok önemli olacak. Şimdi reklamlardaki gençlerde aynı kıyafetler, aynı ikili koltuklar, aynı pizza kutusu var. Birincisi, gençlik bu değil. İkincisi Türkiye, yapısından kaynaklanan birtakım alt grupları barındıran ve bu alt gruplar arasında ciddi farklılıkların olduğu bir ülke. Kıyafetinden inanışına, davranışından satın almasına birçok farklılıkları olan gençler var karşımızda. Reklamlarda gördüğümüz gençlik, reklam ajanslarındaki arkadaşların kendi kafalarındaki gençlik. Bizim tercih ettiğimiz yol o değil. Çünkü bu ülkenin içinde farklı tip gençler varsa onların hoşlanacağı ve aynı zamanda yapıcı olan işler yapabilmeliyiz ki markalar hedeflerine ulaşabilsinler.

Serhat Gürcü: Çok önemli bir nokta. Bir kere her şey nasıl kategorize ettiğinle alakalı. Hedef kitle nasıl belirleniyor? 15-25 yaş arası veya üniversite öğrencisi gibi. Biz bunu değiştirmek istiyoruz. Türkiye nüfusunun yüzde 61’i 35 yaş altı diyoruz ya, sonra? Mesela bunun yüzde 27’si Y jenerasyonu, yüzde 24’ü Z jenerasyonu dediğinizde başka şeyler konuşmaya başlıyorsunuz. Biraz ihtiyaçlara, yaşam tarzlarına göre kategorize etmeyi öğrenmemiz gerekiyor. Şimdi anlatamıyoruz tabii ama bununla ilgili çok ciddi bir çalışma başlattık. Hikayenin tam ortasına sokaktaki genci sokmaktan bahsediyorum. Bu ülkenin insanını daha iyi anlayacak ve daha iyi çözümler geliştirecek bir yere gidelim, etkili işler yapalım. Happy People’ın bakış açısını YouthWorks’e de klonlayalım.

Yaşar Akbaş: Daha çok network ajansların domine ettiği bir pazardayız. Network ajansların global gerçekler ve ihtiyaçlarla lokal gerçekler ve ihtiyaçların arasında sıkışıp kaldığını düşünüyorum hala. 2000’lerin başlarında yabancıların “kraft” dediği alanda batıya ciddi anlamda öykündük. Çok iyi ilüstrasyonlar yapıyorlardı, çok iyi filmler çekiyorlardı ve biz de onlarla çalışmak istiyorduk. Şimdi Türkiye’de de çok iyi yapılıyor bu işler. Network’teyseniz eğer, global hedefler doğrultusunda yurt dışından ödüller beklenir. Onu lokal gerçeklerle yapma şansınız yok. O zaman da global doğrularla yapılmış ve ödül almış işlerin kopyaları yapılmaya başlanıyor. Gençler doğru işin o olduğunu sandılar çünkü ödül aldılar. Aynı şekilde, yurt dışından aldığın araştırma sonuçlarına göre ve yurt dışındaki iş yapış şekilleriyle çalışmaya kalkışmak Türkiye’de sonuç getirmiyor. Kişisel olarak en büyük şikayetim, Kristal Elma’nın da o yöne doğru gidiyor olması. Yapılanlar yarışma işi. Cannes’da da yarışma işleri var. Türkiye’de bunun ayrımına varılması gerekiyor. Neye göre yaratıcı ajans? Ödül sayısına göre mi yoksa gerçek işlere göre mi? Gençlere bunu öğretmemiz gerekiyor.

Akın Arslan: Burada hemen araya girmek istiyorum. Beraber çalışacağınız gençlerden beklentileriniz neler?

Orçun Onural: Serhat’la yola çıkmadan önce de gençlere önem veren, yaş ortalamasının 25 civarı olduğu bir ajanstık. Bilgi Üniversitesi’nde 4 yıldır Happy People Project adında bir sertifika programı var. Bunca yoğunluğun arasında bunu yapmamızın en büyük nedeni gençlere sektörün gerçeklerini anlatabilmek. Gençler başka bir dünyayla geliyor ama dünya öyle bir yer değil.

Serhat Gürcü: Y jenerasyonundan bahsederken, onların aradığı şeyin özgürlük ve esneklik olduğunu bilmek gerekiyor. Birkaç sene sonra Z jenerasyonu gelecek. Mesela ve onlar için en önemli şey güvenlik ve istikrar olacak. Şimdi ona hazırlanmak lazım.

Yaşar Akbaş: Eskiden senior çalışanların yanında usta-çırak ilişkisi devam ediyordu. Şimdi o kadar senior çalışan yok, ajanslar gençleşiyor. Geçenlerde orta kademe yönetici pozisyonu için başvuran birinin 3 yıl önce junior olduğunu gördüm. Eminim çok iyidir ama böyle bir şey olamaz. Mesele sadece yetenek değil, tecrübe de çok önemli. Yıllar önce İtalya’ya bir müşteri sunumuna gittim, 50 küsur yaşında müşteri direktörü gördüm. Onun altındaki süpervizör 35 yaşında ve hiçbir şey aksamıyor, mükemmel yürüyor. Türkiye’de böyle bir tecrübe olmayınca da işler patlamaya başlıyor. Bir de yeni jenerasyonda ekstra özgüven var, her şeyin en iyisini bildiklerini düşünüyorlar. Herkes her şeyi çok iyi biliyor ama aslında hiçbir şey bilmiyor. Onun farkında olmak gerekiyor. Eskisi kadar tutkulu çalıştıklarını düşünmüyorum. “O olmazsa başka bir şey olur” düşüncesi var. Bir kreatifin iyi bir yere gelmesi için minimum 4 yıl gerekiyor. Daha ikinci yılında o adamı bir üst pozisyona almak onun önünü kapatmak anlamına geliyor aslında. Yönetici kreatif direktör ama benim standartlarımda group head, senior yazar ise junior. İşlerinden de belli oluyor. Bu, çok dikkat edilmesi gereken bir konu. Sadece ajansların problemi gibi görünüyor ama aynı zamanda reklamverenin de problemi. Böyle ciddi bir dert var.

Serhat Gürcü: Tabii şöyle de bir durum var; son yaptığımız projede televizyon entegre bir işimizde ünlü bir vlogger olacak. 20 yaşında çocuk bize danışmanlık veriyor, ondan bir şeyler öğreniyoruz. Çünkü o doğal gelişmiş, içinde büyümüş. Mesela biz “televizyona çıkmak” diyoruz ya, o “televizyona inmek” diye düşünüyor. İşte mecra bağımsız fikir böyle bir şey, çıkmak ya da inmek fark etmiyor.

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Mayıs 2016 sayısında yayınlanmıştır.