Reklamlar ve 40 yaş üzerindeki kadınlar

Butik ajans Fancy’nin araştırma sonuçlarına göre markalar 40 yaş üstü kadınların algılanışı üzerinde olumsuz bir role sahip ve bu kesim reklamlarda da göz ardı ediliyor.

Pek çok marka millennial’ları ve yaşlıları aktif olarak hedeflese de reklamlar söz konusu olduğunda bir grup neredeyse görünmez durumda: 40 yaş üzeri kadınlar.

Kendi araştırmasını gerçekleştiren kadın odaklı butik ajans Fancy’nin eş kreatif direktörü Erica Fite, bu demografik sınıfın genellikle markalar tarafından göz ardı edildiği veya yanlış temsil edildiği sonucuna vardıklarını belirtiyor ve ekliyor: “Onlara hitap eden çok az marka olduğunu, bunu yaptıkları zaman da doğru frekansı tutturamadıklarını gördük.”

Fite ve eş kreatif direktör Katie Keating, 40 yaş üzerindeki kadınlarla kurulan iletişimde kullanılan görsellerin ve mesajların da çoğu zaman “saçma” olduğunu söylüyor. Örnekler arasında bu kadınların yaşlı nineler olarak fotoğraflanması veya onlara “yapma çiçek kullanmayın” gibi tuhaf dekoratif ipuçlarının verilmesi bulunuyor.

Fancy Amerika’nın farklı bölgelerinde yaşayan, birbirlerinden geçmişleri, kariyerleri, yaşam tarzları gibi konularda ayrışan 500’ü aşkın 40 yaş üzeri kadınla, günümüz reklamcılığı hakkındaki görüşlerini öğrenmek üzere anket çalışması gerçekleştirdi.

Anket sonuçlarına göre katılımcı kadınların %64’ü, markaların sistematik olarak harcama güçlerini azımsadıklarını, %80’i ise zekalarının markalar tarafından sistematik şekilde küçümsendiğini düşünüyor. Diğer yandan 40 yaş üzeri kadınların fiziksel görünümlerine verdiği önemin markalar tarafından abartıldığını düşünen kişilerin oranı %84.

Keating, “Neredeyse görünmezler” yorumunu yapıyor ve markaların “gıpta ile baktığı” millennial neslin sadece 5 yıl içinde 40 yaşında olacağını hatırlatıyor. Bununla birlikte araştırmanın sonuçları 40 yaş üzeri kadınların büyük satın alma gücüne sahip olduğunu, ayrıca evde, iş yerinde ve politikada da gücünü gösterdiğini ortaya koyuyor.

Keating’e göre 40’lı yaşlarındaki kadınların üniversite çağında çocukları veya bebekleri olabiliyor, bazıları da çocuk sahibi değiller. Kariyerlerinde zirvede bulunuyor olabilirler veya tamamen farklı bir uzmanlık alanına yönelebilirler. Kısacası, grup kendi içinde büyük çeşitliliğe sahip.

Keating ve Fite’ın en çok hoşuna giden sonuçlardan biri de 40’lı yaşlarında olan kadınların kendilerini eskiden olduklarından çok daha seksi, güçlü ve kuvvetli hissettikleri, yeniden 25 yaşına dönmek istemedikleri olmuş. Ne var ki %76’sı markaların bu demografik grubun algılanışı üzerinde olumsuz etkiye sahip olduğunu ve %80’i de olumsuz cinsiyet kalıplarını kalıcı hale getirdiklerini düşünüyor. Ancak bu grupta yer alan 10 kadından 9’u, markaların cinsiyet kalıplarını yıkmakta olumlu rol oynamaları gerektiğine inanıyor. 8/10’u markaların toplumsal cinsiyet eşitliğini destekleyen çalışmalar yapmaları gerektiğini söylerken, 10’da 7’si ise markaların kadın sorunlarına daha fazla yönelmesi gerektiği görüşünde.

Keating, “Bu durum kadınların markalara ve markaların gücüne güvendiklerini gösteriyor. Reklamcılara ve reklamverenlere sırtlarını dönmüş değiller” yorumunda bulunuyor.

Fancy aynı zamanda ajanslara 40 yaş üzeri kadınlarla doğru, anlamlı etkileşimlere girebilmeleri için markalara danışmanlık vermek üzere, kendi ajansı içinde bir danışmanlık grubu kurdu. Fite bu konuda “Markalar aptal değilse, bu grupla iletişim kurmaya başlamak zorundalar” diyor.

Fancy ayrıca pazarlamacıların 40 yaş ve üzeri kadınlara ulaşmak için kullanabilecekleri birkaç ipucu sunuyor:

1. Onları da dahil edin. Oyuncu seçimlerinde 40 yaş üzeri kadınların da bulunmasını sağlayın ve onları genellikle görülmedikleri rollerde gösterin. Bu kadınlar daha gerçekçi bir şekilde temsil edilmeyi hak eden, son derece güçlü bir grup.
2. Saflarınızı belirleyin.Kültürel ibrenin kadınlara dönebilmesi için gücünüzü ve nüfuzunuzu kullanın. Sadece reklamlarınızda değil, tüm iş süreçlerinizde kadınlara fayda sağlayacak konularda tavrınızı ortaya koyun.
3. Ona saygı duyun.Karşınızda gördüğünüz eğlenceli, meraklı, zeki kadına ve hayatının yaşamakta olduğu evresine saygı gösterin. Yeniden 25 yaşına dönmek istediğini düşünmeyin çünkü muhtemelen mevcut haliyle kendini oldukça iyi hissediyor.
4. Grup içindeki çeşitliliği fark edin. O kadının bir bebeği veya üniversiteye giden bir çocuğu olabilir. Hiç çocuk yapmamış da olabilir. Bir şirketi yönetiyor ya da farklı bir kariyerle hayatını yeniden kuruyor olabilir. Liste uzayıp gidiyor. Ortaya basmakalıp tiplemeler koyamıyoruz.
5. Dürüst olun. 40 yaş üzerindeki kadınlar bir hayli görmüş geçirmiş, çok şey yaşamış kişilerdir. Samimiyetsiz davranarak ve palavra sıkarak onlarla iletişim kuramazsınız.

 

 

Lindsay Stein

Campaign US Editörü

 

 

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye 78. sayısında yayımlandı.