Reklamlar kadınlar hakkında ne söylüyor?

Fotoğrafçı Hank Willis Thomas en son şovunda, reklamlardaki feminenlik söylemini keşfetmek için birkaç reklamı sergiledi. Sonuçları Havas’tan Marian Salzman değerlendirdi.

Efsanevi fotoğrafçı Hank Willis Thomas tüm kariyerini reklamların ırk ve toplumsal cinsiyet düşüncelerini şekillendirme ve tüketicileri bunları kabul etmek için ikna etme yollarını keşfetmek için harcadı.

New York’taki Jack Shainman Gallery’de gerçekleştirilen en son şovu, “Markalaştırılmayan: Beyaz Kadınların Yüzyılı” olarak adlandırıldı. Bu şovda, 1915-2015 yılları arasında kadınların reklam içindeki tanımı incelendi.

Hayatımı daha fazla insana en iyi fiyattan daha fazla şey satmak için çalıştığım bir kariyerle geçirdim (Uyarı: Bu değerlendirme, çılgın reklam dünyasında 40’ıncı yılında olan orta yaşlı beyaz bir kadın tarafından yazılmıştır). Satış her zaman en önemli sonuç oldu.

Ve evet, şimdi içinde yaşadığımız sürdürülebilirlik ve sorumluluk çağında, azın sıklıkla daha çok olabildiğini kabul ediyoruz ve dünyayı değiştirmek için elimizden geleni yapıyoruz. Fakat yine de müşterilerimizin sunduğu şeyleri insanlara satın aldırmak için de yapabileceğimizin en iyisini yapıyoruz.

Thomas, tartışmasız yetenekli biri. İnternet sitesindeki fotoğraflar arasında gezinin. İlgi çekiyor, eğlendirerek öğretiyor ve provoke ediyor.

Onun sergisi bizi, algılarımız üzerinde bir gerçeklik formüle edip etmediğimizi ve bu algının stereotiplere dayanıp dayanmadığını sorgulamamız için zorluyor. Bizler daha zor soruları sormadan taklit eden, 1984’ten kalma tembeller miyiz? Bu tembellerden biri miyim?

HeForShe dünyamız için oldukça çılgın bir fikir. Eşit ödeme savaşının yanında büyük resmi yeniden düşünmeliyiz; ve reklamcılığın küçük resimlerini de.

Üzerine çok fazla düşünmemiş olsam da iş hayatımın önünde ve merkezinde yer alan tüm bu cinsiyete yönelik idealler bana sadece, ben işyerimde yürüdükçe buharlaşan “izmler” gibi görünüyor.

Dost gibi görünen düşmanlar

Fakat sözlü reklam mesajlarını çıkarıp görsellerin tüm konuşmayı yürütmesine izin verirseniz – tıpkı Thomas’ın sergisinde yaptığı gibi – farklı bir resim göreceksiniz.

Dost gibi görünen düşmanlar bizleriz – kadınlar, banyo kıyafetleriyle erkeklerin dikkatini çekmek için rekabet etmedikleri sürece bir araya gelmiyorlar. Kız kardeşlikten istediğimiz her şeyi düşünebiliriz: Serginin yansıttığı şey cinsiyetlerin mücadelesi değil, cinsiyetlerin savaşıydı.

Geçmişten günümüze

Sergi, beyaz kadınları kocaları ya da çocuklarıyla göstermek yerine, onların neredeyse tamamen arkadaşsız olarak tasvir edildiğini gösterdi. Özellikle çağın başında, beyaz kadınlar “siyah olmayan” olarak konumlandırılıyor ve hizmetleri sıklıkla siyah hizmetkarlar tarafından yapılıyordu.

Kadınlar yavaş yavaş erkeklerle eşit haklara sahip olmaya başladıkça (iş hayatına girmek gibi), görseller de sanki sanat yönetmenleri tehdit edilmiş gibi onlara yönelik şiddet içerir hale gelmeye başladı. Tüm bu ve diğer birçok sebepten dolayı, gösteri bende ilgili ve provokatif olduğu izlenimi yaratıyor.

Biz kadınlar belki şimdi reklam dünyasında iyi ağırlanıyor ve gerçekten iyi işler başarıyor olabiliriz ve hatta endüstrimiz içinde başka kurgusal kadınların tasvirini görüyor da olabiliriz. Ama hala erkeklik organlarımız yok ki bu da, evet, bu güç aracına sahip olmadan bir şeyleri eşit düzeye getiremeyeceğimiz anlamına geliyor.

Bu yazı, Campaign Türkiye’nin Ağustos 2015 sayısında yayımlanmıştır.