Reklamcılıkta yapay zeka alarmı

Her sektörde yapay zeka işlerimizi elimizden alacak korkusu dönüp dolaşıyor.

Peki reklamcılık sektörü de bundan etkilenecek mi?

Teknoloji o kadar hızlı gelişiyor ki dünün uzak hayalleri bugünün inovasyonları olarak karşımızda. Şu an herkesin dilinde olan yapay zeka da fütüristik bir gelecek olarak gözükse de yakında hayatlarımızın birer parçası haline gelecek. Her birey, her marka, her sektör gibi reklam ve pazarlama alanını da büyük değişimler bekliyor. Ama bu değişimlere değinmeden önce biraz yapay zekanın neler yapabileceğine bakalım.

Basit tanımıyla yapay zeka (AI) bilgisayarların insan gibi düşünmesini sağlıyor. Bu da reklamcılık açısından bakıldığında doğru medyayı satın alma, doğru hedef kitle kullanıcılarını belirleme, kişiselleştirme, optimize etme gibi pek çok komplike işin hızlı ve tek kanaldan etkili bir şekilde çözülmesini sağlıyor. Şu an yapay zeka medya satın alma, kitle tespit etmeyi kolaylaştırmış durumda ancak yapay zekanın insanların duygusal zekalarını ve stratejik karar alma içgüdülerini tahmin etmeye başlaması çok uzak bir gelecek değil. Bu yüzden markaların ve ajansların AI geliştirme konusunda daha agresif hareket etmesi şart.

Facebook, Twitter, Snapchat şimdiden AI yatırımlarını hızlandırmış durumda. Facebook en az 150 kişilik bir ekibin fotoğraflardaki yüz tanımlamadan profilinizdeki ilgi alanlarınıza uygun reklamları newsfeed’inizde sunmasında kullanılan AI ve makine öğrenimi üzerinde çalıştığını duyurdu. Twitter da son birkaç yıldır Madbits, Whetlab ve Magic Pony gibi AI startuplarını bünyesine katıyor. Snapchat hangi kullanıcının hangi reklamları açtığını tahmin eden makine öğrenme bazlı bir platform sunuyor.

IBM’in Watson’ı Jeopardy yarışmasının şampiyonlarını yenince yapay zekanın beklenmedik gücü ortaya çıkmış oldu. Şimdi Watson, reklamverenler tarafından engagement özelleştirme, bilişsel öğrenme geliştirme ve tüketici davranışlarında içgörü belirlemek için kullanılıyor.

Bazı reklam ajansları da yapay zekadan faydalanmaya başladı. Publicis gelecek yıl Cannes’a katılmama gerekçeleri olarak öne sürdüğü Marcel adlı platformunu duyurdu.  Marcel, yapay zeka ve otomatik öğrenme teknolojisi kullanan ilk kişisel profesyonel asistan olma özelliği taşıyor ve hangi Publicis ofisinde çalıştıklarına bakılmaksızın Publicis’in yeteneklerini müşteri brief’leriyle birleştirmeye yardımcı olan bir teknoloji getirmeyi planlıyor.

M&C Saatchi insanların nasıl tepki verdiğini ölçerek metnini, tasarımını, fontunu ve diğer yaratıcı etkenleri düzenleyen dünyanın ilk yapay zeka posterini geliştirdi.

Goldman Sach’s’in 30 milyon dolarlık yatırımla AI bazlı bilişsel içerik üreticisi Persado’yu satın alması yakın gelecekteki gidişata bir örnek. Persado data bazlı sistemiyle kelime seçiminden, yapısına, içeriğin yayınlanacağı zamandan mecraya kadar bir kanaldan her şeyi yaparak dijital içerik üreticilerine iş bırakmıyor. Ancak yaratıcı yazarlıkta henüz gerçek insan yeteneğinin önüne geçebilmiş değil. Bu yüzden de reklamcılığın evrileceği yeni modelde asıl çözüm AI ile yaratıcılığı birleştirmekte yatıyor diyebiliriz.

    

Tüketici daha fazla reklam görmek istemiyor

Dijital araçların yükselmesi reklamcılığın yaptığını daha iyi yapmaya başlayınca reklam modeli yıpranmaya başladı. Toplumun reklamlara eskiden olduğu şekilde gereksinimi yok. İnsanların artık onların dikkatini dağıtacak medyaya daha az ihtiyacı var. Facebook değerlendirmeleri, online yorumlar, YouTube test videoları, Twitter paylaşımları sayesinde tüketicilerin ürün hakkında bilgi için reklam görmesi gerekmiyor. Reklamlar hala bunları yapabilir ama artık talep görmüyor. Bu yüzden, pazarlamacılar artık display reklamların beklentileri karşılamadığından şikayetçi. Ayrıca tüketiciler karar almada akıllı asistanlara daha çok güvenir oldu. Forrester’ın “The End of Advertising As We Know It” raporu da pazarlamacılara reklamcılığın altında bulunduğu bu tehdide karşı uyarıyor. Raporda 2017’nin reklamcılığın sona geldiğini gösteren en büyük içgörünün her yerden çıkarak rahatsızlık veren reklamlara olan tahammülsüzlüğümüz olduğuna değiniliyor.

Reklamcılığa artık ihtiyaç duyulmaması hemen sona ereceği anlamına gelmiyor. Aslında, medya endüstrileri ve reklam ajansları geçmiş 50 yılı CMO’lara hizmet için büyük sistemler ve uygulamalar koyarak geçirdi. Bunlar şimdiye kadar dijitalin yarattığı baskıya karşı koydu. Ama Forrester’a göre artık CMO’lar bu yıl itibarıyla en büyük harcamalarını display reklamdan çekmeyi düşünüyorlar.

Google, geçtiğimiz yıl arama sonuçlarına aldığı reklamlarla 79,4 milyar dolar gelir elde etti. Facebook ise sosyal etkileşim esnasında aldığı reklamlarla 26,9 milyar dolar gelir elde etti. Mary Meeker’ın son Internet Trendleri raporuna göre online reklamcılığın %85’i Facebook ve Google tarafından geliyor. Bu da Google ve Facebook’un dijital reklamcılıkta duopoli oluşturduğuna işaret ediyor. Google, aramalarınızı ücretli önerileriyle keserek milyonlarca para kazanıyor. Facebook sosyal etkileşiminizi ücretli mesajlarla kesintiye uğratıyor. Ancak bu reklam kesintileri tüketici buna izin veren cihazlarda bu mecralarda zaman geçirirse olabiliyor.

Mevcut hakimiyetlerine rağmen Google ve Facebook’un başarı modeli daha fütüristik bakıldığında tehdit altında görünüyor. Tüketiciler ister sesli komutlarla ister AI altyapılı hizmetlerle olsun isteklerine karşılık alabildikleri sürece reklamlara daha da düşman kesilmesi an meselesi. Amerika’da yetişkin online kullanıcıların %38’i şimdiden reklam bloklama sistemini kullanıyor. Rapordan çıkan sonuca göre CMO’lar artık tüketicilerle anlamlı ilişkiler kurmanın peşine düşecek. Bu müşteri bilgisini, işlem geçmişini çoklu databaselerde tutan CRM değil yüksek frekans, duygusal anlamda zengin ve oldukça elverişli bir ilişki olacaktır. Marka güvenliği ve ölçümleme konularına baktığımızda dijital medyanın bir sonraki büyük darbesi kullanıcı deneyimini bir saniyeliğine bile kesintiye uğratmanın ne kadar uygunsuz olduğuna dair olacak.

Tüketiciler artık onlar için değerli markalarla daha derin ilişkiler kurmaya hazırlar. Bunun için markanın kurduğu diyaloga kişilik kazandırmak gibi basit adımlar var. Forrester’a göre şimdi reklamcılığın öldüğünü kabul etmeli ve AI stratetejisi üzerinde çalışmalıyız.

Ufukta akıllı kişisel asistanlarımızın çoğu satın almalarımızı gerçekleştireceği büyüleyici bir gelecek gözüküyor. Bugün Google aramasıyla ne istediğimize bakıp karar veriyoruz yarın belki de bu çocuklarımızın güldüğü bir anı olacak çünkü onlar tek bir sesli komutla istediklerine erişiyor olacaklar.

Reklamcılık kayboluyor demek oldukça iddialı olabilir. Forrester Raporu’ndan çıkan analize göre bir kısım dijital reklam yatırımlarındaki kesintinin sektör oyuncuları arasındaki savaşta geçici bir hamle olacağı görüşünde. Bu ancak pazarlamacıların tüm bütçelerini yatırmak isteyeceği tüketicileri daha kişisel, daha etkili bir şekilde kendine çekecek akıllı ajanlar gelene kadar sürebilir. Bu ajanlar hızla kesinti yaratan medyada geçirilen zamanı azaltacak, müşterilerle güçlü duygusal köprüler kurabilecek. 2025 itibarıyla en gelişmiş tüketiciler hayatlarını doğrudan akıllı ajanlar aracılığıyla yaşıyor hale gelecek. İşte bu noktada pazarlamacılar dijital reklamlardan yatırımlarını bu araçlara doğru kaydıracak.

Markalı asistanlar müşterinin daveti aracılığıyla yürüyecek. Markaların savaşı tüketicilerin kişisel asistanlarına girebilme izni üzerine olacak. Markalar kendi kişisel asistanlarında güven kazandıktan sonra tüketicilerin kişisel asistanlarına girme hakkına ve böylelikle herhangi bir soru karşısında önerilme şansına sahip olacaklar. Forrester Raporu’nun önerisi şu yönde: Reklamverenler sadece reklam bütçelerinin %10’unu markalı ilişki geliştirmeye kaydırabilir. Bu display pazarında %1.6’lık bir düşüş yaratır ama uzun vadede daha hızlı büyümeye yol açar. Teknoloji platformları ve reklam servisleri sunan şirketler için acı verici olabilir ama kaçınılmaz değişim için gerekli. Reklam bütçesini müşteri ilişkilerine ayırın ve 2020 itibarıyla reklam dünyasındaki büyük değişimi harekete geçireceksiniz. Rapordan çıkan kehanetler ise şu şekilde maddelenebilir:

Dağıtıcılar ve toplayıcılar içeriksel reklam modelini ele geçirecek: Genel reklam kesintisi modelleri azaldıkça içeriksel olarak uygun reklam kesintilerinin (Amazon’un sunduğu gibi aradığınız ürüne yönlendiren arama motoru) önemi artacak. Aynı şey dijital aracılar için de geçerli olacak. Under Armour’un MapMyRun’ı markalı içerik yerleştirmek için satın alması buna örnek gösterilebilir.

Çoklu markalı ürün kategorileri birleşecek: Tüketiciler içerik için daha çok ödeyecek. Reklamcılık yok oldukça tüketiciler de premium içerikli üyeliklere yönelecek.

Pazarlamacılar markanın vaadini gerçekleştirmeye yatırım yapacak, sadece yapmaya değil: Olay sadece reklam bütçesini ilişki geliştirmeye aktarmak değil. Çalışan eğitimi, ürün geliştirme de önem kazanacak. Böylece tüketici sorunlarına eski metoddan daha hızlı ve etkili şekilde geri dönüş yapılabilecek. Müşteri ilişkileri daha kuvvetlenecek.

Matchmakerlar yeni markalar yaratacak: Bazı güçlü bağlantıları olan markalar ellerindeki datalarla yeni bir reklam mecrasına dönüştüklerinin farkına varacaklar. Bunlara matchmaker diyoruz. Bazı markalar bu matchmakerlığı öncelikli rolü haline getirecek. Hizmetinizi herhangi bir müşterinin isteyeceği ürünü kapsayacak şekilde genişletin, arkasına AI koyun geleceğin matchmaking hizmetine sahipsiniz demektir.

---

Burak Yılmaz

Genart Medya CEO’su

Yapay zeka ve onun etrafındaki tartışma son dönemin en fazla gündem oluşturan konularından biri. Belli ki uzun süre daha tartışmalar devam edecek.

Avengers için Civil War ne demekse, Elon Musk ve Mark Zuckerberg arasındaki tartışma da Silikon Vadisi için aynı, çünkü ilk defa teknoloji dünyası “teknoloji” hakkındaki bir konuda birbirine düştü ve bu fitili ateşleyen konu da “Yapay Zeka”. Şimdiden insanlar taraf tutmaya bile başladı, bir bölüm Elon Musk gibi, makinelerin insanlığın sonunu getirebileceğine inanıyorken diğer bölüm Zuckerberg gibi düşünüyor ve bu iddiaları saçma buluyor. Daha bu tartışmanın etkisi geçmemişti ki, Facebook’un yapay zeka geliştirdiği laboratuvarlardan birinde, iki programın, insanların anlayamadığı bir dil geliştirip kendi aralarında iletişim kurmaya başladığı anlaşıldı ve mühendisler çalışmayı durdurmak zorunda kaldılar. Son olarak da eski bir Facebook  yöneticisi Antonio Garcia Martinez yapay zeka nedeniyle gelecekte medeniyetin çökebileceğini, Silikon Vadisi’nde çalışırken geleceğin nasıl olacağını gördüğünü, bu nedenle de bir adaya taşınarak inzivaya çekildiğini açıkladı. Bunlar işin bir miktar magazinel tarafı olmakla birlikte bize çok önemli bir şeyi göstermiş oldu; yapay zekaya milyarlarca dolar yatıran en önemli fütüristler bile işin nereye varacağı konusunda hemfikir değiller. Dolayısıyla konu hakkında iddialı yorumlarda bulunmak pek mümkün görünmüyor ancak bir takım gerçekleri göz ardı etmememiz gerekiyor, bunlar da;

l Dünyanın en büyük şirketleri yapay zeka yatırımlarına son sürat devam ediyorlar.

l Gelecekte bir çok sektör ve bu sektörlerde çalışan insanlar durumdan fazlasıyla etkilenecek ve hatta yeryüzündeki insanların yarısının işsiz kalacağı konusunda tahminler yürütülmekte.

l Son olarak bu gelişimden ilk ve en çok etkilenecek sektörlerin arasında dijital reklam dünyası geliyor çünkü bu yatırımları yapan şirketlerin önemli bölümünün tek veya en büyük gelir kalemi reklam.

Her ne kadar yapay zekaya sahip kişisel asistanların gelişimi alışılmış reklam formatlarını öldürecek ve bundan Facebook, Google, Twitter gibi şirketler darbe alacak gibi duruyorsa da, bu konuda en büyük yatırımı yapan bu şirketlerin, özellikle yakın gelecekte, yapay zeka sayesinde gelirlerini büyük ölçüde artıracağını ve ilk adaptasyonu sağlayacaklarını düşünüyorum. Devamında ise bugün kullandığımız dataların da ötesinde, müşteri deneyimine göre reklam kurgularının ağırlık kazandığı, kullanıcıyı rahatsız etmeyen, müşteriyle ilişkisini, satın alma sürecinin en başından sonuna kadar sürdüren bir reklam dünyasına hazırlıklı olmalıyız. Bugün bile satın alma kararı verirken insanlar, en çok diğer insanların deneyimlerine ve onların tavsiyelerine güveniyor. Yarının dünyasında ise yüksek zekaya sahip, kendilerini herkesten iyi tanıyan ve onlar gibi düşünebilen, bir şeyi zorla satmak yerine doğru tavsiyelerle yönlendiren bir reklam dünyası var. Bu sözlerden sanılmasın ki medya ölecek. Howard Gossage’ın söylediği gibi insanlar reklamları değil ilgilendikleri şeyleri okuyorlar ve bazen bu ilgilendikleri şeyler reklam oluyor. Yapay zeka tam da bu noktada reklamcıların eline harika bir silah veriyor, gelecekte reklamcılar müşterilerinin neye ilgi duyduğuna, onlarla nerede ve nasıl iletişime geçmesi gerektiğine dair müthiş bilgilere ve teknolojilere sahip olacaklar.