artwork

Reklamcılık ölmüyor, sadece büyüyor

6 yıl önce

0

Essence’in kurucu ortağı Andrew Shebbeare, medya ve iletişim alanlarında gerçekleşen değişimlerin reklamcılığa olumlu yönde etki ettiğini anlatıyor. Shebbeare “Reklamcılık ölmüyor, sadece büyüyor” diyor.

Essence kurucu ortağı Andrew Shebbeare, “Reklamcılık ölmüyor, yeni teknolojiler ve algılayış şekilleriyle büyüyor” diyor.

Son zamanlarda geleneksel yöntemlerle yapılan konvansiyonel reklamcılık çalışmaları sektörümüzün gelişimini biraz yavaşlatmış olsa da yeni medya ekonomisinin gereklerini anlayan yeni türde müşteriler, ajanslar ve içerik üreticiler sayesinde yükselişini sürdürüyor. Bu durum, medyada daha sürdürülebilir, saygılı ve katılımcı bir geleceğin de mümkün olduğunu kanıtlıyor.

Markalar her zamankinden daha önemli ancak tüketiciler de daha bilgili, talepkar ve algıları daha açık halde. Onların sadakatini kazanmak için geniş topluluklara hitap eden iletişim çalışmalarından daha fazlasına ihtiyaç duyuluyor.

Yeni tüketiciler fayda istiyor

Yeni nesil tüketiciler markaların bir amaç ve dürüstlük ekseninde hareket etmelerini, müşterileriyle kurdukları her etkileşimde gerçek bir fayda sunmalarını bekliyor.

Doğru yoldan sapan markalar hızla cezalandırılırken, iyi davranışlar her zamankinden daha yüksek sesle kutlanıyor.

Bu güç dengesi, becerilerimizi pek çok farklı yönde ileri taşıyacak. Etki yaratmanın kurallarıyla birlikte reklamcılığın kuralları da değişiyor. Üyelik hizmetleri ve reklam görmekten kaçış nedeniyle oluşan envanter baskısı artık hayatın bir gerçeği.

Buna sahtecilikle mücadeleyi, marka güvenliğini koruma çabasını, görüntüleme oranlarını artırma çalışmalarını eklersek, kaliteli kaynak havuzumuz pek çok kişinin fark etmediği kadar küçük.

Bence bu yeni farkındalık, reklamı öldürmek yerine sektörümüzdeki en iyi ögeleri ortaya çıkaracak.

Markalar bu doğal yoksunluk durumunu anlamaya başladıkları zaman reklamın tek yönlü bir yol olmadığını, son derece kıymetli konuşma hakkını kazanmak için uğraşmalarını gerektirecek bir değer değiş tokuşu ortamı olduğunu görecekler.

Genellikle yarı yarıya az reklamın iki kat fazla ücretlendirildiği ve on kat daha iyi çalıştığı bir dünyanın hayalini kurarız.

Günümüz hedef kitlesi Mad Men’i kabul etmiyor

Facebook, Google ve Amazon’u reklamcılığın altın çağını yaşamamızın karşısındaki tehditler olarak görmek bu aralar moda olsa da bu platformlar, artan beklentilere cevap verebilme fırsatını bizlere sunuyorlar. Hedef kitlenin büyüklüğü, algılayış şekli ve yaratıcı potansiyeli sayesinde sürprizler yapmak, memnun etmek (ve rencide etmek!) için çok daha fazla olanağa sahibiz. Bunu reddedenlerin aklı, altın çağdaki bulunmaz Hint kumaşı günlerine sık sık gidiyordur ama günümüz hedef kitlesi karşısında Mad Men’in ayakta kalması mümkün değil.

Sadece 10 yıl önce CPM’ler azalıyor, reklamlar her zamankinden daha büyük ve çeşitli bir hal alıyor, kullanıcı deneyimi pek de önemsenmiyordu. İnternet, kullanıcıların erişmeye izinli olduğu ve giremeyeceği alanlarla doluydu.

Dijital medyanın konsolidasyonu tedarik zincirinin bazı noktalarını sterilize etti, alkollü öğle yemeklerini azalttı ve işimizin göz alıcılığını azalttı.

Ancak bu duruma gerçekten de büyük ihtiyaç duyuluyordu. Açıldığını bile anlamadığım pop-up pencereleri, sahte reklam ağları ve anlamsız ilişkilendirme sürelerini hiç özlemeyeceğim.

Şu anda sektör daha şeffaf, etkili, ölçeklenebilir, hesap verebilir, kapsamlı ve sürdürülebilir. Hedef kitleler ve reklamcılar için gerçekten değer yaratan işleri ayrıştırabilmek her zamankinden daha kolay.

Çok uluslu şirketlerin karşısına start-up’lar, hükümetlerin karşısına protestocular çıkıyor. Bu durum, markaların değer katmaları ve gelişmeleri için çok uygun bir ortam oluşturuyor.

Herkes gibi ben de teknolojik değişimin toplum üzerindeki uzun vadeli etkileri konusunda endişeliyim.

Ancak iletişim sektörünün en büyük kazananlardan biri olduğu da benim için oldukça açık. Etrafımız yeni nesil içerik üreticiler, meslek liderleri, eğitimciler, kültürel ve siyasal ikonlarla dolu.

Global mobilite, çeşitlilik ve dijital ticaret alanlarında yeni ufuklar görüyoruz.

Çok uluslu şirketlerin karşısına start-up’lar, hükümetlerin karşısına protestocular çıkıyor. Bu durum, markaların değer katmaları ve gelişmeleri için çok uygun bir ortam oluşturuyor. İhtiyaçlarımızın kusursuz bir şekilde tahmin edilebilir olduğu ve markalara yatırım yapmanın gereksiz görüneceği bir geleceğe inanmayı reddediyorum. Görünüşe bakılırsa insanlık anlık ödülleri, tıklama tuzaklarını, hazır yemekleri ve mini dizileri seviyor.

Değer katmayı hedefleyenler daha çok kazanacaklar

Ancak pürüzsüz bir deneyimin ötesinde, dostluk, hayranlık, sevgi, saygı, ait olma gibi daha ulvi ihtiyaçlara da sahibiz.

Bir hedefi olan markaların yeri sağlamlaşırken, köhne markaların yaşayacağı zorlukların da altı daha çok çiziliyor.

Değer katmayı hedefleyenler daha çok kazanacaklar, tek derdi fiyat kırmak olanlarsa satışlarının kaygan bir zeminde ayakta kalmaya çalıştığını görecekler.

Ajanslar ise tüm bu değişimden kârlı çıkabilecekleri, benzersiz bir noktadalar. Yeni rekabet türleri bizim de yeni yöntemler geliştirmemizi ve değer yaratmamızı sağlayacak. Danışmanlık şirketlerinin ve şirket içi ekiplerin ise bu tip bir nesnellik, uzmanlık ve yaratıcılık sunma şansları yok.

Ortamdaki değişim, reklamcıları aracı yerine tavsiyesi alınacak kişi konumuna getiriyor ve bence bu büyük bir gurur kaynağı.

Andrew Shebbeare

Essence Kurucu Ortağı

 

 

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Mart 2018 sayısında yayımlanmıştır.