Reklamcılık kaybettiklerine kavuşuyor

Ben Droga5’ın Accenture Interactive tarafından satın alınmasını, gözde bir bağımsız ajansın bir büyük grup tarafından satın alınması gibi değil, reklamcılığın bir zamanlar üstlendiği ticari bilirkişiliğe tekrar kavuşması olarak okuyorum.

İngilizce’de Business Acumen denen ‘ticari bilirkişi olabilme’ diye tercüme edebileceğimiz beceri, uzun yıllar önce reklamcılıktan uzaklaşmış, danışman sektörlere kaymıştı. Oysa bir zamanlar durum tam tersiydi… 90’lara kadar reklam ajansları, bir nevi ticari danışmanlık da yapardı. Sadece pazarlama danışmanlığını kastetmiyorum. Piyasada iş insanlarını ve olanaklarını fırsatlarla bir araya getirirdi. Yabancı sermayeli kuruluşlar, bir pazara girerken dünyada birlikte çalıştıkları global reklam ajanslarının o ülkedeki şubelerinin fikrini alarak önemli adımlarını atardı. Hatta reklamcılık kariyerimin ilk yıllarında reklam yazarı olarak çalışmakta olduğum global ajansın içinde bir müşterisinin Türkiye’deki (sadece pazarlama değil) tüm operasyonlarını yürüttüğü bir bölüm bulunmakta ve söz konusu marka aynı zamanda reklamveren olarak da ajansın müşterilerinden biri olarak portföyünde yer almaktaydı. Ajansın kendilerine reklamcılıktan çok öte bir hizmet sunduğu aşikardı.

O köprünün altından çok sular aktı… Önce medya planlama ve satın alma reklam ajanslarının dışına çıktı. Sonra araştırma, strateji, PR, BTL. Hatta prodüksiyon satın alımı… Reklam ajansları işin tamamını kurgular ve yönetir pozisyonda olmanın verdiği saygınlıktan ve gelirden hızla uzaklaştı.

Diğer yandan global danışmanlık şirketleri ana faaliyet alanı olarak pazarlama iletişimi de dahil pek çok konu başlığında vazgeçilmez fonksiyonlar üstlenir oldu. Borsa değerleri en büyük reklamcılık networklerinin dahi çok çok ötesindeydi. Güvenilirlerdi, yetkinlerdi, bilimsellerdi, şeffaflardı…

Derken tüm dünyada yaşanan çok büyük başka bir değişim, reklamcılığı da daha önce hiçbir şeyin etkilemediği kadar etkiledi. Tüketicilerin, markaların ve reklam ajanslarının hayatına internet girdi. Hem de aynen bu sırayla girdi. Markaların medya bütçeleri de ışık hızıyla internete ve sosyal medyaya kaydı, kaymaya devam da ediyor. İnternetin TV’den ve gazeteden daha çok tüketilmesi kadar, mecra olarak daha ölçülebilir, etkin ve çok daha ekonomik olması da buna tuz biber ekti. Bitmedi, programatikler sayesinde bu planlamayı yapabilmek için TV, radyo, gazete gibi konvansiyonel mecralar için gereken uzmanlığa da ihtiyaç kalmadı. Bugün köşedeki tostçu dahi sponsorlu Instagram reklamını son derece pratik bir arayüz yardımıyla planlayarak cüzi bir medya bütçesiyle hedef kitlesine erişir duruma geldi. Bunu keşfeden işletmelerin sayısı da çığ gibi artıyor. İşin daha dramatik tarafı, Google veya Facebook da bu reklamların planlama ve satın alması için medya satın alma ajanslarına köşedeki tostçudan daha çok kıymet ya da ‘resturn’ vermiyor. Herkes eşit.

Zaten son zamanlardaki global networklerin rekor dijital satın almaları, tarihin en kıymetli ajans markalarının bile henüz adı sanı bilinmeyen başka grup ajans markalarıyla birleştirilerek tanınmaz hale gelecek şekilde dijitalleştirilmeye çalışılmasının altında yatan, reklamcılık sektörünün geçtiğimiz 50 yılda yaşadığı belki de bu en büyük toprak kaymasına karşı pozisyon alabilmek.

Tüm bunlar olup biterken karışımıza AdAge’de önce bir küçük haber, sonra bir büyük yankı olarak çıktı Accenture’ın Droga5’ı satın alması. İki tarafla da dostluğum nedeniyle bu durumdan bir süredir haberdardım. Peki bu durum geleceği nasıl etkiler? Cevabım 3 kelime; çok pozitif etkiler. Hatta bu, belki de yakın gelecekte reklamcılığın başına gelebilecek en iyi gelişme gibi görünüyor dersem abartmış olmam. Nedeni çok basit; reklamcılık yeniden büyük ticari planların bir parçası haline geliyor. Yaratıcılık, rakamlarla; etki, analizle; sezgiler, bilimsel yöntemlerle buluşuyor. Dijital ve konvansiyonel ajanslar arasındaki birleşmelerin aksine bu iki taraf arasında bir gizli uyumsuzluk, rekabet veya bir çıkar çatışması da yok. Tam tersine yaratıcı üretime çok ihtiyaç duyan bir taraf ve iş bilirkişiliğine çok ihtiyaç duyan diğer taraf birleşiyor. Einstein’ın dediği gibi ‘’daha önemli olan hayal gücü’’ sonsuz bilgiyle buluşuyor.

İşte bu nedenle de eğer bu bir trende dönüşürse -ki dönüşmemesi için bir sebep yok- yaratıcı reklamcılığın geleceğinin bundan son derece pozitif etkileneceğini düşünüyorum. Bilhassa sanatsal yetenekleri olan, craft’ı kuvvetli reklamcıların bu yapıda daha da parlayacağına inanıyorum. Günümüzde dil bilgisi bilmeyenin değme reklam yazarlarına taş çıkaran başlıkları twitter’dan salladığı, ev kadınlarının rekorlar kıran videoları Facebook’tan yayınladığı, esnafın wallpaper kalitesinde fotoğrafları Instagram’dan paylaştığı, üniversite öğrencilerinin marka konumlamasının ne demek olduğunu bildiği bu dünyada tüketicinin ilgisini çekebilecek içeriği üretmek ancak istisnai craft yeteneklerine sahip reklamcıların başarabileceği bir iş haline geliyor. Droga5 satın alımı da bu savımı bunu doğrular nitelikte.

Danışmanlık şirketleri de kendi sahip oldukları çok geniş ve bereketli hinterland ve ticari bilirkişilik ile reklamcıların kalbe konuşabilme ve craft becerilerini birleştirmek istiyor. Haksız da sayılmazlar… Bu becerilerin yerine başka bir şey koyabilmek de çok kolay değil, henüz. Umalım ki daha uzun süre de böyle kalsın…

K A R P A T Independent Advertising Agency Creative Chairman’i Karpat Polat

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 88. sayısında yayımlandı.