Reklamcılığın altın çağına hoşgeldiniz

Günümüzde her şeye muhalefet olan insanlar ‘reklamcılık öldü’ diye söylenip duruyor. Gerçek şu ki; reklamcılık sadece içinde yaşadığımız yıkıcı zamana ayak uyduruyor.

“Reklamcılık kaybolmuş bir sanat. İşler çok kötü ve açıkça görüldüğü üzere sektörde yetenek yok.”  

Yukarıdaki bu cümleyi bana, 1960’larda muhtemelen yaratıcılıktaki köklü değişimi başlatan Renowned’ın Sanat Yönetmeni George Lois en son yaptığımız röportajda söyledi. Lois’e, onun ezber bozan kampanyalarına ve dergilerine hayranım ama bu konuda haklı mı? 

İşte size kaçınılmaz gerçekler: Reklamcılık daha az karmaşık hale gelmeyecek. Bütçeler daha iyi olmayacak. Yetenek için gerçekten bir kavga var ve rekabet gitgide artacak.

Oyundaki sosyopolitik faktörler söz konusu olduğunda, Amerikalılar her zamankinden daha bölünmüş durumda. Çoğu insan kendini başka bir durgunluk dönemi için hazırlıyor. Her şeye rağmen, tüketiciler markaların meselelerde taraflarını belli etmelerini ve net bir değere sahip olmalarını bekliyor.

Sanatın altın çağını yani İtalyan Rönesans’ını ele alalım. Bu ‘altın çağ’ 14. yüzyılda veba, kıtlık ve savaş döneminde gerçekleşti. Bu zorluklar yeni ürünlere, hizmetlere, değerlere ve kültüre duyulan ihtiyacı doğurdu. O dönemden itibaren sanat, heykel, müzik, şiir, mimari ve daha fazlası yeniden canlandırıldı ve sonsuza dek değiştirildi. 

Şimdi de 1960’lardan 1980’lerin sonlarına kadar uzanan bir süreç olan reklamcılığın altın çağını ele alalım. Vietnam Savaşı, Sivil Haklar Hareketi, siyasi suikastler, protestolar, hippiler, Watergate ve çok daha fazlasıyla hatırlanan bu yıllar gerginlik doluydu. Tüm bunlara ek olarak bu yıllar, bilgisayarlar, internet, hip-hop, cep telefonları, rock & roll ve e-posta gibi yeni teknolojiler, müzik tarzları ve eğlence doğurdu.

Tüm bu süreç boyunca reklam endüstrisi en çok hatırlanan ve çığır açan işlerini ortaya koydu. Volkswagen ‘Think Small’, Coca Cola ‘Hilltop’, Apple ‘Think Different 1984’, Burger King ‘Have It Your Way’ kampanyaları bu dönemde ortaya çıkan efsanevi çalışmalardandı ve reklamcılık sektörünü sonsuza dek değiştirdiler.

Esasen yaratıcılık bu dönemde zorluklarla ve mücadelelerle karşı karşıya kaldı. 

Günümüzde her şeye muhalefet olan insanlar ‘Reklamcılık öldü’ diye söylenip duruyor. Gerçek şu ki, reklamcılık sadece içinde yaşadığımız yıkıcı zamana ayak uyduruyor.

Geçenlerde, bu yılki Cannes Lions’a gönderdikleri çalışmaları görmek için global bir reklam ajansıyla yaratıcılık toplantısına katıldım. Her işleri harikaydı fakat bir saat sonunda şunu fark ettim; çalışmaların hiçbiri ‘geleneksel’ ya da 15-30 saniyelik reklam filmleri değildi. Buna rağmen reklam metinleri boyunca ortak olan konu, her bir parçanın kültüre benzersiz bir şekilde dokunmasıydı. 

Örnek verecek olursak VMLY&R fast- food zinciri ‘Wendy’s’i çevrimiçi bir oyun olan Fortnite’a mükemmel bir şekilde dahil etti. VMLY&R, Wendy’s için kırmızı saçlı bir kadın karakter yarattı. Bu karakterin tek bir amacı vardı: Wendy’s’in mottosu – “Always Fresh, Never Frozen”- doğrultusunda oyundaki tüm derin dondurucuları yok etmek. ‘Gamer’lar karakterin derin dondurucuları yok edişini Twitch üzerinden tam 1.5 milyon dakika boyunca izledi. Daha da önemlisi Wendy’s’in Facebook, Instagram, Twitter ve YouTube üzerinden aldığı etkileşim oranı bu kampanyadan sonra % 119 arttı. 

Veriler ve kültür tarafından beslenen yaratıcılık da kafa karıştırıyor. Huge’un, P & G’nin lüks Japon güzellik markası SK-II için hikaye anlatıcılığı ve yaratıcılığı içeren veri odaklı olarak sunduğu çözümüne bakalım. 

Japonya, dünyada teknolojik olarak en gelişmiş ülkelerden biri olsa da, güzellik endüstrisi bu gelişmeyi yakalayamadı. 39 yıllık markalarına genç müşterileri çekmeye ihtiyaçları vardı. Bunun için yapay zekayı, arttırılmış gerçekliği ve verileri, kullanıcılar için derileri hakkında ve süreç içerisinde markanın kendisi hakkında bir şeyler öğrendikleri bir anlatı deneyimine dönüştürdüler. Marka için Japonya’nın Tokyo kentinde türünün ilk örneği ve artırılmış gerçeklik odaklı bir pop-up mağazası olan ‘SK-II Wonderland’ kuruldu. Wonderland, yapay zekayı tüketicinin yüzündeki bir milyondan fazla veri noktasını analiz etmek için kullandı. 

SK-II Wonderland amaçlananı başardı; mağazayı ziyaret eden hedef kitlenin %86’sı markanın artık ‘daha fazla istek uyandırdığını’ söyledi. 

Bazen markalar daha geleneksel bir yol izleyerek güzel bir kısa filmle kültürden yararlanabiliyor. 

Bu yılın başlarında esrar perakendecisi MedMen, yıldız aktör Jessie Williams’ın izleyenleri Amerika’nın çalkantılı esrar tarihinde bir yolculuğa çıkardığı ‘The New Normal’ isimli reklamını yayınladı. Spike Jonze tarafından yönetilen 2 dakikalık reklam filminin yaratıcısı ‘Mekanism’. Film, esrar endüstrisi için onlarca yıldır engel oluşturmuş 1936 propaganda filmi ‘Reefer Madness’ı ve esrar bulundurmaktan sert cezalara çarptırılan insanları içeriyor. 

Amaca yönelik ve değerlere dayalı pazarlama, markaların tüketicilerle kültürel düzeyde bağlantı kurduğu bir başka alandır. Sayısız araştırma, günümüzde tüketicilerin amaç ve değerleri güçlü olan markalardan ürün ve hizmet almayı tercih ettiğini ortaya çıkardı.

Edelman’ın 2018 ‘Earned Brand’ çalışmasına göre dünya çapındaki tüketicilerin neredeyse üçte ikisi (%64), bir markanın ürünlerini yalnızca sosyal ya da politik bir konudaki konumu nedeniyle aldı veya boykot etti. Aynı araştırmaya göre bu oran 2017’ye kıyasla %13 artmış durumda. 

National Geographic’in McCann New York ile birlikte yürüttüğü çok yıllı ‘Planet or Plastic?’ kampanyası amaçlı çalışmanın gücünü kanıtlıyor. Tek kullanımlık plastiklerin gezegen üzerindeki yıkıcı etkisi hakkında farkındalığı arttırmak için tasarlanan girişim, 13.6 milyon kez sosyal medyada paylaşıldı, 400’den fazla şirketin plastik politikasını değiştirmesine yol açtı ve Wyoming Senatörü John Barrasso’nun bir duruşmasında yer aldı. 

Bu yeterli değilse, geçen yıl tartışmalı Colin Kaepernick reklam kampanyasının ardından Nike’ın satışlarının nasıl arttığına bir göz atın. Eski NFL oyuncusunun, silahsız siyahi vatandaşların polisler tarafından öldürülmesini protesto etmek amacıyla ulusal marş sırasında diz çökmesi tartışmalara neden olmuştu. Nike, Kaepernick’i reklamına dahil etmesinin bazı tüketicileri kızdıracağını biliyordu fakat değerlerinin arkasında durmayı seçti. 

The Deloittes ve Accenture da bu denkleme uyuyor. Reklamcılığın ölümünün danışmanlık şirketlerinin elinden olacağını söyleyen güçlü bir topluluk var. Özellikle Accenture’ın Droga5’ı satın almasıyla bu düşünceler daha da güçlendi. Bana göre bu satın alma sektör için olumlu bir işaret; danışmanlık firmalarının bile müşteriler adına yaratıcılığa daha fazla yatırım yapmak istediğini gösteriyor. 

Sonuç olarak bugün ajansların ve markaların karşılaştığı iç baskılar – toplumsal talepler ve teknolojik gelişmelerle birlikte – gerçekten güçlü ve amacına uygun bazı çalışmalara yol açmaya başladı. Bu da beni Lois’in düşüncelerine geri getiriyor. 

Tüm saygılarımla ve içten bir şekilde söylemeliyim ki Lois’in reklam sektörü hakkındaki düşüncelerine katılmıyorum. 

Peki reklamcılığın başka bir ‘altın çağı’ olacak mı? Evet, aslında şu an bu altın çağın başlangıcını yaşıyoruz.

Campaign Us Editörü Lindsay Stein 

 

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 90. sayısında yayımlandı.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.