artwork

Reklamcıların sosyal sorumlulukları ne olmalı?

11 yıl önce

0

Cannes Lions 2012’de Grand Prix kazanan işlerden sadece 5’inin alışkanlıkları değiştirmeyi teşvik ettiğini gördük. Umarız bu sene yaratıcılığa ek olarak sürdürülebilirlik konusunda da ilham verir.

Cannes Lions Yaratıcılık Festivali sonunda tekrar geldi çattı. Cannes Lions son 60 yıldır yaratıcılığı kutluyor, teşvik ediyor ve ilham veriyor. Fakat kitlelere sürdürülebilirlik hakkında ilham vermek konusunda neler yapılıyor? 2012 yılında Grand Prix kazanan kampanyalara baktığımızda genel olarak kitlelere verilen mesajın “katılım ve paylaşım” olduğunu görüyoruz. Elbette, “katılım ve paylaşım” sürdürülebilirliğin parçalarıdır. Peki, Grand Prix kazanan hangi kampanya sürdürülebilirlik konusunda güçlü bir mesaj verdi? Daha da önemlisi hangi kampanyalar, “gerçek zorlu” mücadeleyi kazandı, yani tüketicilerin alışkanlıklarını iyi yönde değiştirmelerine katkı sağladı? 2012’de Grand Prix kazanan tüm kampanyalara baktığımızda sadece 5’inin alışkanlıkları değiştirmeyi teşvik ettiğini ve 3’ünün farkındalık yarattığını görüyoruz. Cannes Lions’ın bu yıl yaratıcılığa ek olarak sürdürülebilirlik konusunda da ilham vereceğini umarak, geçen yılın başarılı kampanyalarına göz atıp çıkarılan dersleri inceleyelim.

Değişim Yaratanlar Top 5

1. Günlük yaşamda bir değişim hayat kurtarır

Grand Prix for Good: Help Remedies, ‘Help I Want To Save A Life’

Hedef: Dünyada her yıl 650 bin kişiye lösemi teşhisi konuyor. ABD’de ilik bağışlarını yöneten Marrow Donor Registry’nin hedefi kayıt süreçlerini basitleştirerek bağış oranlarını artırmak. Nasıl mı? Satılan yara bandı ve bandaj kutularının içine güçlü bir mesaj ve bağış kayıt kiti yerleştirildi.

Sonuç: Droga5’ın kurguladığı kampanya 50 milyon kişiye ulaştı ve sonucunda ilik bağışları 3 kat arttı.

2. Hareketsiz durma, aktif ol!

Grand Prix PR: Banco Popular de Puerto Rico, ‘The Most Popular Song’

Hedef: “İşsizlik küresel ölçekte bir krizdir. Dünyanın geri kalanı istihdam yaratmaya çalışırken, Porto Riko’nun çalışmak isteyen insanlara ihtiyacı vardır.” Banco Popular bu noktadan yola çıkarak Porto Riko’da insanları “tembelliği” bırakarak çalışmaya teşvik etmeyi amaçladı. Ünlü salsa şarkısı No Hago Más Ná’yı (Hiçbir şey yapmıyorum) dönüştürdü. Şarkının yeniden yazılan sözleri insanları harekete geçmeye çağırdı.

Sonuç: Şarkının orijinal ve Banco Popular versiyonu en çok dinlenenler listesinde zirveye oturdu.  Daha da önemlisi kampanya Porto Riko’nun kalkınması ekseninde işbirliğini tetikledi. 100’den fazla şirket ve sivil toplum örgütü Banco Popular’ın yeni şarkısını alarak kendi kampanyalarını oluşturdu.

3. Hareket ederek enerjinizi artırın!

Grand Prix Cyber, Grand Prix Titanium Integrated: Nike + Fuelband, “Life is a sport. Make it count.”

Hedef: Sporu her yerde uygulanabilen, vücudun enerji seviyesini yükselten, basit ve hayatın bir parçası olarak  konumlandırmak… Fuelband aracılığıyla Nike, vücut aktif hale getirildiğinde yapılan her hareketi sayarak spor yapma motivasyonunu artırmayı hedefledi.

Sonuç: Nike ve Fuelband, kurulan rekabet ve paylaşım platformuyla geniş bir topluluk yarattı.

Sadece Fuelband kullanıcılarını değil tüm kitleleri harekete geçmeye teşvik etti. Ve elbette Fuelband, lansmandan sonra birkaç dakika içinde satıldı ve stoklar tükendi.

4. Sinek kovucu kimyasal sprey yerine radyo!

Grand Prix Radio: Go Outside Magazine, ‘Repellent Radio’

Hedef: Brezilya’da sivrisineklerin aşırı yoğun olduğu 18:00 ile 20:00 saatleri arasında insanları dışarıya çıkmaya teşvik etmek… Nasıl mı? Bu saatler arasında 3 hafta boyunca insanların duyamadığı 15 kHz frekansında radyo yayını yapıldı.

Ses dalgaları sivrisinekleri doğrudan etkiledi. İnsanlar, favori radyo programlarını açık havada, sivrisinek saldırılarına maruz kalmadan dinledi.

Sonuç:  Sivrisinekler ve yayılımında kaynakları oldukları sıtma gibi hastalıklarla mücadelede,  inovatif bir çözüm yolu sunulmuş oldu. Belki Türkiye gibi mangal kültürünün ön planda olduğu ülkelerde daha başarılı sonuçlar gösterebilir

5. Yerel alışveriş, global etki!

Grand Prix Promo & Activation ve Grand Prix Direct: American Express, ‘Small Business Gets An Official Day’

Hedef: ABD’de ekonomik kriz nedeniyle zorluklar yaşayan esnaflara destek olmak. American Express, kampanyasıyla esnaflara özel Small Business Saturday konseptini geliştirdi. Küçük mağazalardan alışveriş yapanlara sadece bugüne özel ek ödüller ve puanlar verildi.

Sonuç: Kampanyayla birlikte esnafların satışları %23 arttı. ABD Başkanı Obama dahil 103 milyon Amerikalı küçük esnaftan alışveriş yaptı. Kampanyanın ardından ABD Senatosu ‘Small Business Saturday’i resmi gün ilan etti.

Farkındalık Yaratanlar Top 3

1. “Daha iyi” yemek ye!

Grand Prix Branded Content & Entertainment: Chipotle, ‘Cultivate Campaign’ and Grand Prix Film: Chipotle, ‘Back To The Start’

Hedef: Fast food ile “daha iyi” yiyecekler nasıl tüketebiliriz? Restoran zinciri Chipotle, yiyeceklerin barındırdığı içerik kadar aslında üretim sürecinde kullanılan kaynakların önemli olduğu konusunda farkındalık yaratıyor.

Chipotle, “Dürüst Yiyecek” yaklaşımıyla sunduğu yiyeceklerin üretimi esnasında çevreye, ekonomiye ve topluma minimum etki yaratması konusunda çaba gösterdiğini vurguluyor. Kampanyada Coldplay’in The Scientist parçası Willie Nelson tarafından mükemmel bir yorumla sunuluyor.

Sonuç: Chipoptle’ın filmi NYTimes/Zeta’nın Pozitif Marka Farkındalığı sıralamasına birinci sıraya çıktı. YouTube’da 7,3 milyondan fazla izlendi.

2. Karbon salınımını azalt

Grand Prix Outdoor / Ambient: Daimler, ‘The Invisible Drive’

Hedef: Elbette motorlu araçlar atmosfer kirliliğinin en önemli nedenleri arasında yer alıyor. Peki bir otomobil üreticisi, hava kirliliği konusunda nasıl farkındalık yaratır? Bu konuyu daha görünür kılmak için “çevreye karşı görünmez olan” bir araç tasarlayarak! Daimler, sıfır emisyon oranlı hidrojen enerjisiyle çalışan otomobil geliştirdi.

Aracın bir yüzünü LED ekranlarla, diğerini ise Canon Eos 5D Mark II kameralarla kapladı. Çekilen görüntü, diğer tarafa eş zamanlı olarak yansıtıldı. Böylece araç görünmez oldu.

Sonuç: Kampanyanın ana etkisi toplum tarafından emisyon oranlarının önemine dair farkındalığın artırması oldu.

Sıfır emisyonlu otomobil haricinde çevresindeki diğer tüm obje ve insanların görünür olması ise karbon salınımının sadece otomobiller tarafından yaratılmadığının altını çizdi

3. Güneş enerjisinin gücü!

Grand Prix Design: Austria Solar, ‘The Solar Annual Report 2011’

Hedef: Şirketin yıllık raporuna olan ilgiyi artırmak, güneş enerjisinin önemine dikkat çekmek ve elbette kurumun inovatif kimliğine vurgu yapmak. Tüm bunları başarmak için özel bir baskı tekniğiyle yıllık raporun sadece doğal güneş ışığı altında okunabilmesi sağlandı.

Sonuç: Kurum paydaşlarının aşırı ilgisi nedeniyle iki kez daha ek baskı yapmak zorunda kaldı.

Daha da önemlisi genelde sadece finansal performans verileri barındıran yıllık kurumsal raporların sürdürülebilirlik yaklaşımıyla ilgi çekici olabileceğini gösterdi.

Tina Ly / Mazars Denge, Danışman

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Haziran 2013 sayısında yayınlanmıştır.