Reklamcılar da mı in-house olacak?
7 yıl önce
0
Gideon Spainer’e göre, eğer markalar medya planlama ve satın almalarını in-house’a taşıyıp bu işi üstlenirlerse, ajanslar gözden düşebilir. Ancak ajanslar aynı fikirde değil.
Medya planlama ve satın alma süreçlerini kendi bünyelerine taşıyan markalar gündeme oturdu, bunun sebebi de dijital reklamcılığı vuran marka güvenliği ve güven kriziyle beraber teknolojinin de pazarlamacılara medya işini yapma imkanı veriyor olması.
Accenture Interactive, bazı müşterileri için in-house medya satın alma birimlerinin kurulması konusundan bahsediyor.
Accenture Interactive İngiltere ve İrlanda Yöneticisi Joy Bhattacharya, Campaign’e yaptığı bir konuşmada müşterileriyle son dönemde özellikle tartıştıkları konuların, programatik ve dijital medya tedarik zinciri içindeki dolandırıcılık ve şeffaflık eksikliği gibi konular olduğunu belirtti: “Benim görüşüm şeffaflığın tüm evrelerinin idare edilebilmesinin yolunun bu olduğu yönünde.”
Geçtiğimiz yıl İngiltere’de ofis açan Danimarkalı yapay zeka ajansı Blackwood Seven, medyayı daha verimli ve şeffaf olarak satın almanın bir yolu olarak, kendini markalara satan en küçük direnişin bir örneği.
Markaları medya varlıklarını içerden yürütmeye cesaretlendiren bu çaba, geleneksel ajanslar için yıkıcı bir tehdit. Bu aynı zamanda pazarlamacıların özellikle dijital platformlarda içeriğin yaratılması ve dağıtımı konusunda yakından takip etmek istediği bir trend.
Büyük para dolaşımda, ki bu da in-house alım-satım birimlerinin yükselişi konusunun gündemde olma sebebi.
Wall Street şirketi Pivotal Research’ün kıdemli araştırma analisti Brian Wieser, medya çalışmalarını in-house’a taşıyan markaların “giderek arttığını” belirtti. Wieser’in araştırması gösterdi ki Amerika’nın önde gelen 12 markası yakın geçmişte “programatik medya satın almasını kendi bünyesine taşıdı” ve “şirketin ajanslarının elinden bu görevi aldı.”
Wieser’ın sorguladığı kısım ise, bu bulguların ne kadar önemli bir değişimi yansıttığı: “Birçok markanın da hala ilgili ihtiyaçları için ajanslarla çalışmaya devam ettiklerini keşfettik. In-house satın alma bir süreç olarak var, bunun yanında birtakım sorumluluklar da marka ve ajans arasında paylaşılmış durumda.” Wieser ayrıca markalar kontrolün çoğunu ele alsa da güvenilir danışmanlar olarak ajansların rolünün artacağını da sözlerine ekledi.
Ajansların bu konudaki yorumu ise in-house medya planlama ve satın almanın daha önce markalar tarafından denendiği yönünde. “Markaların medya işlerini kendi bünyelerine taşıdıklarını ve sonrasında beceremeyip tekrar ajanslara geri verdiklerini defalarca gördüm. Dijital ve detaylı hedefleme ihtiyacıyla ajanslardan satın aldığınız şey ise uzmanlıktır” diyor bir ajans yöneticisi.
Fakat kısa bir dönemde in-house’a geçiş yapan markalar, ajanslara endişelenecek çok fazla şey verecekler.
EVET
David Ellison
ISBA Pazarlama Hizmetleri Yöneticisi
“Şeffaflık konusu birçok reklamverenin gündeminin üst sıralarında, o nedenle markaların programatik stratejilerinin en azından bir kısmını in-house’a taşımak yönündeki aksiyonları şaşırtıcı değil. Bazı reklamverenler kendi şirketleri içinde veri yönetim platformları kurdular.”
BELKİ
Brian Wieser
Pivotal Research, Kıdemli Araştırma Analisti
“Daha fazla marka, programatik medya satın alması için in-house alım-satım birimleri kuracak fakat bu görece azalacak – ve giderek daha azı ajansları bırakacak. Ajanslarsa analiz, alım-satım ve tedarikçi seçimi konularında en iyisi için uzman görüşü sunacak.”
EVET
Catherine Becker
VCCP Media CEO’su
“Bu büyüyen bir trend. Biz dijitali şeffaf olarak satın aldık ve platformsuzuz, bunun yerine kendi bünyemizde opak bir alım-satım birimi var, müşterilere bunu yapmanın iyi yollarını, nasıl teknoloji dışına çıkacaklarını ve hedeflemeyi optimize edeceklerini gösteriyoruz.”
EVET
Carl Erik Kjærsgaard Blackwood Seven
CEO ve Kurucu Ortağı
“Medya ajansların otomasyonu ve markaların kendi içlerinde alım-satım birimleri kurmaları sürecin bir parçası. Markaların teknoloji sayesinde kazanacakları şey, daha iyi bir kontrol ve medya bütçelerinin nasıl harcandığı konusunda şeffaflıkla beraber daha iyi bir verimlilik olacak.”
