Reklam sektörü mecra hedefleme konusunda endişeli

WPP CEO’su Mark Read, Campaign ile yaptığı röportajda reklam sektörünün mecra hedefleme ve optimizasyon konusunda çok fazla endişelenerek zaman kaybettiğini ve yaratıcı mesajın yeterince iyi olmadığını belirtmişti.

Read yıllık sonuçlardan bahsederken iki üst düzey atama haberini vererek yaratıcı yeteneklere daha çok yatırım yapmaları gerektiğini söyledi: Rob Reilly McCann’dan WPP’ye Global CCO olarak katıldı, daha önce Facebook’ta çalışan Dave Rolfe ise WPP ve Hogarth’ın Global Head of Production’ı olarak seçildi.

Read, WPP’nin yaratıcı anlamda yetersiz bulduğu performansıyla ilgili gerçekçi konuştu. Aralık ayında bir yatırımcı gününde tüm dört ajansının da (Grey, JWT, Ogilvy ve Y&R) 2015-2019 yılları arasında azalan kazançlardan muzdarip olduğunu ortaya koydu. Medya satın alma ajansı Group M ise büyüdü ve yaratıcılığa yeniden yatırım yapmayı öncelikli kıldı.

Reilly’yi bünyelerine katmalarının önemli olduğunu belirtti: “Onu ortağım olarak görüyorum. Şirket genelinde önemli kararlar alındığında yaratıcı topluluğun en üst sırada yer alması gerektiğini gösteriyor.”

2014’ten beri McCann Worldgroup’un Global Creative Chairman’i olan ve State Street Global Advisers için ‘Fearless Girl’ (Korkusuz Kız) kampanyasının yaratılmasına yardım eden Reilly, John O’Keefe’nin boş bıraktığı koltuğu mayıs ayında devralacak.

WPP’nin bu ayki yatırımcı sunumunda Reilly’nin özellikle Kuzey Amerikan yaratıcı operasyonlar üzerindeki olası etkisi ile ilgili soru sorulduğunda Read: “Rob’un pozisyonu önemli olacak ancak çözüm tek bir kişi değil. Müşteriler için daha iyi çalıştığımızda, daha iyi insanlar işe aldığımızda, zaten sahip olduğumuz insanları eğittiğimizde önemli olacak.”

Dijital içerik üretimi büyüyen bir savaş alanı

Rolfe’ın Global Head of Production pozisyonu yeni ve Read bunun ‘muhteşem yaratıcı fikirlerin hayata geçirilmesinde prodüksiyonun önemini’ yansıttığını söyledi. Reklam reklamverenler daha hızlı dönüş sağlayan yaratıcı ve e-ticaret varlıkları istediklerinden “harika yaratıcı fikirlerin hayata geçirilmesinde üretimin önemini” yansıttığını söyledi.

Dijital içerik üretiminde rekabet büyüyor – Hogarth; Publicis Groupe’un bünyesindeki Prodigious, S4 Capital’in bünyesindeki MedaMonks ve Accenture Interactive gibi rakip ajanslar ile karşı karşıya geldi.

İşin doğasının değişmekte olduğunu açıklayan Read’e göre; WPP’nin prodüksiyon ayağı uyum sağlamaya başladı ve şimdiden birçok büyük teknoloji ortaklarıyla birlikte iş yapıyor. “Müşterilerden sürekli olarak duyduğunuz şey; var olan tüm yeni mecralara yerleşmek için daha çok sayıda yaratıcı öğeye ihtiyaç duydukları ve bir TV reklamını veya basılı reklamı, banner’a dönüştürmenin artık yeterli olmadığı. Doğru içeriği doğru kanallar için nasıl üretiriz bunun üzerinde düşünmemiz gerekiyor.”

Mecra hedefleme, programatik medya ve optimizasyon üzerine çok fazla zaman harcandığını düşünen Read sözlerine şöyle devam etti: “Tüketicilere ulaşan yaratıcı mesajı nasıl kişiselleştirebileceğimiz üzerine yeterince düşünmüyoruz, bunlara eşit oranda odaklanılmalı.”

Kişiselleştirmenin de sınırları olabileceğini kabul etti çünkü Google üçüncü parti çerezleri engelliyor ve Apple’ın izleme konusunda yeni gizlilik politikaları olacak. Yine de doğru yönde hareket ettiklerini söyledi çünkü “müşterinin gizliliğine saygımız var ve uzun vadede bunu gerçekleştirirsek, veriye dayalı reklamcılık ekosistemini sağlıklı bir şekilde sürdürebiliriz. Bu da daha uygun ve kişiselleştirilmesi gerekmeyen mesajlar yaratmak anlamına gelebilir. Uygunluk birçok yolla sağlanabilir – kişisel veri bunun sadece bir parçası. Mesajları hedeflemenin birden fazla yolu var.” diye açıkladı Read.