Reklam hem pencere hem de aynadır

3 yıl önce

Publicis.Poke Chief Strategy Officer Jo Arden, en başarılı kampanyaların bazı tüketicileri düşüncelere sevk edebileceğini, bazılarının ise ufkunu genişletebileceğini düşünüyor.

30 yıl önce eğitimci Emily Style bize iki yeni bakış açısı sundu: Ayna ve pencere.

Çığır açan makalesi “Curriculum as Window and Mirror”, ilkokul çağındaki çocuklara okutulan kitaplar için daha fazla denge çağrısında bulundu. Tezi basitti: Gençlere hem kendi deneyimlerini yansıtan ve geçerli kılan aynalar hem de başkalarının hayatlarından öğrenebilecekleri ve hayata onların gözüyle bakabilecekleri pencereler sunmamız gerekiyor.

Bu makalenin odak noktası, özellikle beyaz olmayan çocukların deneyimlerini ve eğitim sistemindeki edebî aynaların eksikliğini yansıtıyordu. Aradan geçen 30 yılda bu makalenin ruhu, ana akımda marjinalleştirilen veya “ötekileştirilen” herkesi kapsayacak şekilde genişletildi. İnsanların dünya görüşlerini ve dünyadaki yerlerini nasıl şekillendirdiğimize dair sohbete hayati bir katkıydı.

İletişim de bize bir çerçeve tutma şansı veriyor. Bir yandan ilginç denebilecek bir doğruyu, ilişkilendirilebilir bir gerçekliği müşterilerimize yansıtan aynayı bulmaya çalışıyoruz. Diğer yandan, insanları kendi deneyimlerinin ötesine bakmaya davet eden pencereler, portallar yaratıyoruz. Seçtiğimiz ürün kaçınılmaz olarak ürüne ve hedef kitleye bağlı olacaktır. Bunlar her şeyden önce bizim kendi analiz ve yorumlarımızın yansımalarıdır.

Pandemi döneminde birçok marka, kolektif deneyim olarak tanımlanan şeylere ayna tutuyordu: Boş sokaklar, Zoom toplantıları, bir araya gelen komşular… Bunlar birçoğu için karantinadaki hayatın monotonluğunu yansıtıyordu ancak herkes için gerçeği yansıtmıyordu.

Ayna ve pencere, reklamlardan stereotipleri çıkarmak için iyi niyetli girişimlere rağmen, çoğumuzun ekranlarında gördüklerimizin neden sokaklarımızda gördüklerimize benzemediğine ışık tutabilir.

Markalarla giderek kişiselleşen ilişkilerimizin yanı sıra, kitlesel çağrı talep eden ortamlar da var. İşte frsatların kaybolduğu nokta bu. Birleşmeyi ve orta yolu ararken, hayatı zenginleştiren şeyleri kaçırıyoruz. Herkesle yakın olmaya çalıştığımızda, hiç kimseyle yakın olamıyoruz. Emily Style’ın dediği gibi: “Farklı ırklardan ve uluslardan insanların kaynaştığı yerlerde çeşitlilik sağlanamadı.”

İhtiyacımız olan daha büyük, daha parlak pencereler olduğunda bazen kusurlu aynalar tutarız. Farklı bir bakış açısına sahip olma arzumuz, neden 2020’nin en yüksek reytingli programı ‘I’m a Celebrity Get Me out of Here’ ve kelimenin tam anlamıyla diğer insanların hayatlarına açılan bir pencere olan (en çok seyredilen beş program arasındaki) Gogglebox ile kısıtlı?

İletişimde, edebiyatta olduğu gibi “iki seçenekten birini seçme”mize gerek yoktur. Her ikisini de kucaklayan işler yapabiliriz. Azınlığa bir ayna tutabilir ve bunu yaparken çoğunluğa yeni bir bakış açısı kazandırabiliriz. McCain ve Family Fund tam da bunu, dürüstlük ve iyi niyetle yapıyor. Engelli ya da ağır hasta çocukları olan milyonlarca aileye, hayatı nasıl tanıdılarsa öyle gösteriyorlar. Milyonlarca kişi için bu, kendi deneyimlerimize sadık kalmadan iletişim kurabilen bir reklam. Örneğin; Guinness’in “The Compton kovboyları”, Starbucks’ın “Adın ne”, Maltesers’ın “Engelli olmanın aydınlık tarafına bakın” gibi…

Bu yapmacıklık değil, amaçla da ilgili değil. Bu, sektörümüzün nasıl yansıtıldığını ve karşılığında dünyaya ayna tutma şeklimizi değiştirerek yeni bir parıltı görmemize olanak tanıyan büyük fırsatlarla ilgili.

Jo Arden