Reklam engelleyiciler mobilin sonu mu?

Apple’ın da iOS9’a reklam engelleme uygulaması eklemesiyle birlikte tartışmalar alevlendi. Peki bu, mobil reklamcılığın sonunu mu getirecek? Şekip Can Gökalp, “Hayır, ama değişim gerek” diyor.

Global dijital reklam sektörüne 2016 yılında 41 milyar dolarlık bir darbe vurması beklenen bir tehdit reklam engelleme araçları. Fikir vermesi açısından, Türkiye dijital reklam pazarının toplamı buharlaşması beklenen bu rakamın yaklaşık yüzde 1’i kadar.

Muhtemel kaybın bir anda ivmelenerek katlanarak büyümeye başlaması beklentisi ise Apple’ın iOS9 ile birlikte reklam engelleme uygulamalarına imkan sağlamaya başlaması oldu. Android’de daha uzun süredir var olan bu uygulamaların hızlı yayılımıyla, kullanıcılar vakitlerinin en büyük kısmını geçirdikleri mobil cihazları reklamlardan arındırma seçeneğini bir nevi ilk defa bu kadar kolaylıkla önlerinde bulmuş oldular. Kısaca; reklam görmek istemedikleri siteleri veya uygulamaları seçerek, kullanıcılar reklamlara ne oranda maruz kalacaklarını kendileri belirleyebilecek.

Panikle birlikte gelen tepkiler

Maddi kaybın muhtemel boyutu dijital medya endüstrisinde inanılmaz bir panik yarattığı için, şu aralar her türlü tepkiyi görüyoruz. Bu reaksiyonların en büyük ölçeklilerinden biri ise Yahoo!’nun reklam engelleme aracı kullanan kullanıcılarının e-posta hesaplarına girişini engellemiş olması. Tarihte gerçekten de kullanıcı ihtiyaçlarını cezalandırmış kaç içerik veya medya şirketi ayakta kaldı diye baktığımda, bu bir kavgaya dönüşürse sonunda kimin kaybedeceğini tahmin etmek zor değil.

Tüm bu gelişmelerden, dijital kanallara gitgide daha fazla bağımlı hale gelen içerik üreticilerinin bir bir topu dikeceğini ve kitlesel iletişime bel bağlamış tüketici şirketlerinin artık tüm kaynaklarını dijital dışı kanallara odaklamaları gerektiğini mi çıkarmalıyız? Mobil uygulama kullanıcılarını mutsuz etmeyi kendine görev edinmiş mobil reklam endüstrisinin sonunun geldiğini mi anlamalıyız? Hayır, ama değişimin hızlanması gerektiğini anlayabiliriz.

Yapılan bir ankette kullanıcıların reklam engelleyici araçları kullanmaya başlamasının en önemli sebepleri arasında uygulama akışını bölen, kullanıcı ile içerik arasına giren reklamlar ve kullanıcının ilgi alanları ile alakası olmayan reklamlar yer alıyor.

Çözüm ne?

Aslında piyasanın kayda değer süredir üzerine çalıştığı iki problem, kullanıcıları en çok yoran iki konu. Çözüm o kadar uzak değil. Bu problemlerin giderilebilmesi için, endüstri standartlarıyla düşündüğünüzde uzunca süredir konuşulmakta ve son 2 yıl içinde hızla etkisini Türkiye’de de göstermekte olan programatik reklam satışı ve alımı yöntemlerinin daha da agresif şekilde hayatımıza girmesi gerekiyor. İki ana maddede ele alırsak, otomasyonun getireceği verim artışının temiz reklam formatları ve veri odaklı kitle hedeflemeleri ve optimizasyonuna yapılacak hacimli ve uzun soluklu yatırımlara dönüşmesine ihtiyacımız var. Mobil cihazlar, panolardan ve gazete kağıtlarından ne kadar daha becerikli ve akıllıysa, mobil reklamın da geleneksel reklam modellerinden o kadar daha kaliteli ve anlamlı olması artık bir ek beceri olmanın ötesinde, sektörümüzün ana mecburiyeti.

Yatırımları yapmazsak, kaybederiz

Yayıncıların uygulama ve sitelerinde her sayfa arasına, her paragraf boşluğuna birer banner yerleştirmek, her haberi ayrı tab’de açmak veya kapatma tuşlarını küçültmek gibi küçük hinliklere odaklanmak yerine, içerik tüketim deneyimi ile bütünleşmiş modellere, diğer bir deyişle native reklamlara hızla geçişi sağlaması bu iki konunun ilki için elzem.

Mobil dünyada gitgide artan ve özellikle video dikeyinde çok başarılı örnekler vermeye başlayan bu modellerin tüm yayıncılar tarafından yakından incelenip benimsenmesi gerekiyor. Operatörlerin bağlantı hızları konusundaki sonsuz zavallılıklarını da hesaba katarak, yüksek kaliteli reklamların önden indirilerek “cache”lendiği modelleri uygulamalarımıza entegre etmek şart. Reklamverenlerin de, inovatif ve kullanıcı deneyimini gözeten bu modellere değerini vermeleri gerek.

Tabii yanlış insana yanlış reklamı gösterdiğimiz sürece, reklamın yüklenme hızı veya genel kullanıcı deneyimini ne kadar az sekteye uğrattığı da çok anlamlı olmuyor. Bunun çözümü ise, her bir gösterimin kararının tek tek verilebildiği ve bu kararların her birinin izni alınmış, yapay zeka ile anlamlandırılmış verilere bakılarak verildiği bir satın alma modeli. Yani “Şu haber sitesine kesin yer verelim bu kampanyada 3 milyon defa döndürelim reklamımızı, çünkü ben bu siteyi okuyorum, bu siteyi okuyanları da çok seviyorum” demek yerine, markanızla ilgilendiğini bildiğiniz kişileri tek tek yakalayacak satın alma teknolojilerine yatırım yapılması gerek.

Özetle benim görüşüm, her zaman olduğu gibi çözümün teknolojide yattığı. Biz endüstri olarak bu yatırımları yapmadığımız sürece, kullanıcının ve gelirin bu yatırımları rahatlıkla yapabilen dış mihraklara kayışını yaşlı gözlerle izlemekten başka yapacak birşey kalmıyor.

Şekip Can Gökalp

Mobilike Kurucusu

Bu yazı Campaign Türkiye Aralık 2015 sayısında yer almıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.