Reklam dünyasında modern flört

Chemistry Genel Müdürü Tim Smith, reklamcılık sektöründe ajans-müşteri ilişkilerini flört uygulamaları ile tanışan bireylerin ilişkilerine benzetiyor.

Sektör, modern flört uygulamalarının yolunu izliyormuş gibi gözüküyor; az etkileşim, tek gecelik ilişki ve uzun süreli ilişki fikrini gözden bile geçirmemek… Bu durum düzeltilebilir mi?
İlişkilerin basit olduğu o eski güzel günleri hatırlıyor musunuz? Temel kurallar vardı ve karşı cins ile olan ilişkinin seviyesi ‘kur yapma’ veya ‘bağlılık’ diye adlandırılıyordu. Benzer bir durum reklam dünyasında da vardı. Bu işe başladığımda (oldukça uzun bir süre önce) ortalama ajans ilişkisi yedi yıl sürüyordu. Bugün, sektörün çoğu tarafından bilindiği üzere; proje bazlı iş ve AOR (Action-Observation-Reaction) modelinden uzaklaşmanın ağırlıklı etkisiyle bu rakam yarıdan da fazla düştü. Doğru ortağı bulmak için geçirilen zaman ve bu ilişkiyi geliştirmek, uygulamalardaki ‘sağa kaydırma’ işlemine dönüştü. Gün geçtikçe daha çok müşteri sağlam AOR ilişkileri yerine çoklu ajans proje dağıtımını yönelmeyi seçtiğinden sektör ruhu buna uyum sağlamaya çalışıyor.
Büyük egolar ve kendine saygı gösterme arasında gidip gelen bir sektörde tek gecelik ilişkiler ve sınırsız ajanslar, duygusal olarak yıkıcı olabilir. Markalar bu yeni flört tabiatını da çözmeye çalışıyor. Çeşitli RFP (Request for Proposal) modelleri ile markaların bir ilişkide ne istediklerini bilmediklerini anlayabilirsiniz. Aynı zamanda ‘butik/sosyal’ olabilen ‘büyük’ ajanslar, PR ve içerik mağazası istiyorlar. Ek olarak diğer bazı ajanslarda ise tam hizmet veren oyun kurucu özelliği arıyorlar. Flört araştırması, insanların teoride çekici bulduklarını söyledikleri özelliklerin aslında ilgilendikleri kişide bulunmadığını tespit etti. Tanıdık geliyor mu? Aşkın deneme ve büyük sıkıntı ile kazanıldığı AOR modeline hala inanıyorum. CMO’lar ve markaların ortağa ihtiyacı var çünkü proje çalışmaları iyi bir yara bandı görevi görüyor ancak çoğu kez en iyi çare değil. Ajanslar güçlendirildiğine ve güvenildiğinde ellerinden gelenin en iyisini yapıyor, akıllı stratejiler yaratılıyor ve pazarı değiştiren fikirler üretiliyor.
Ajanslardan müşteri için en iyi kişileri kadroya alması beklenir ancak tek seferlik projeler en iyi kişilerin sürekliliğini sağlamayı imkansız kılıyor, ajans ve müşterileri için problemleri artırıyor.
Reklamcılık sektöründe onlarca yıldır dolaşan bir söz var; müşteriler hak ettikleri reklamı alıyor. Kulağa olumsuz geliyor ancak gerçekliği de görmezden gelinemez. Üretim ve danışmanlıkların bekaret kemeri, CMO’larla herhangi bir bağ kurmayı zorlaştırıyor. Bu korkunç eğilimin son örneğinde ajansım, ajansın Tinder modelini tamamen yeni bir seviyeye çeken ve insan iletişimi istemeyen bir RFP aldı: 1) Soruları e-mail atın. 2) Özel bir iş yapın. 3) Yaptığınız işi mail atın. Modernleştirilmiş görünebilir ancak telefon aramalarına ve toplantılara ihtiyaç duyulmaması birbirimizi tanımamıza olanak sağlıyor, müşteri ve ajans arasındaki kimya uyumu kontrol edilebiliyor. Size şu an onu görmezden geldiğimizi, arkadaşlıktan çıkardığımızı ve engellediğimizi söyleyebilirim ancak işe yaramayacak. Sonuç olarak markaların güvenini kazanmak reklam sektörünün işi. Çoğu insan gibi, çoğu markanın da ilk randevunun bir ilişkiye dönüşmesini gerçekten istediğini umut ediyorum. Çevrimiçi flört hizmeti olarak iyimserliğe olumlu bakabilirsiniz; raporlar, tek gecelik ilişkilerin %25’inin ilişkiye dönüştüğüne işaret ediyor. Bu da demek oluyor ki; proje kapınızı çaldığında, bornozunuzla açmayın. Hazır olun, iletişim üzerinde çalışın, potansiyel ortaklarınızın ihtiyacını öğrenin ve bardağın dolu tarafını görün. Biraz daha fazla ve biraz kapsam dışı çalışmanız gerekebilir ancak ilişkiler hızlı gelişir. Markalardan sadece biraz inanç ve bilgili olduğunuzu kanıtlamak için bir şans istiyoruz. Bir arayış içine girdiğinizde büyük olasılıkla ona ulaşacağınızdan emin olun. Yani güvenilir bir ortak ararken yolda bir tümsekle karşılaşırsanız pes etmeyin. İyimser bakış açısının reklam dünyasına geri döneceğini düşünmek isterdim ve markalar bir kez daha bu şekilde bakmaya başladığında “Bu hayallerimdeki ajans olabilir” diye düşünecek… Zaferleri birlikte kutlayacağız, rakipleri ezeceğiz ve sahilde uzun yürüyüşlere çıkacağız.

Tim Smith
Chemistry Genel Müdürü

Bu yazı, Campaign Türkiye 93. sayısında yayınlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.