Reklam değil haber yapmalıyız

JWT London’dan Lucas Peon, artık sadece bir reklam ya da kampanyanın yeterli olmadığını, markanın kendinden bahsettirebilmesi için haber akışlarına da girmesi gerektiğini anlatıyor.

Bir kreatif olarak ajansınız tarafından bir şeyin halk tarafından kabullenilip benimsenmiş olduğunu görmek tuhaf bir his doğurabiliyor. Ancak kimisi buna özellikle haberlerin yayılım gücü sayesinde oldukça alışık.

Geçtiğimiz günlerde “Bir ara verin, bir çocuk yapın Kate” denildi. Dünyanın en çok okunan haber sitelerinden birindeki başlık üzerinden 70.000’den fazla Retweet yapıldı ve söz konusu haber bol bol kendisinden bahsettirdi. Böyle bir haberde tabii ki de kendinizle gurur duyarsınız.

Ancak, konuyla ilgili düşündüğüm ve hissettiğim bazı güvensizliklerimi bir kenara koyarsak, bunun gerçekten gösterdiği şey; bir endüstri olarak, burada oturup mesajlarımızı hazırlarken ve medya alanı satın alırken değişen bir haber akışı var. Bu da endüstriyle ilgili inandığım bir şeyin haklı olduğunu gösteriyor: Artık sadece reklam yapamazsınız, bir etki yaratmak için aynı zamanda haber de yapmanız gerekir.

Sanırım tüm zamanların dikkat konusunda en çok rahatsız edilen nesli olduğumuzu söylesem bu, kimsede bir şok etkisi yaratmayacak. Sosyal ağlardaki akıştan tutun da, çevrimiçi içeriklerimize, sokakta yürürken veya ofis kafesindeki bir TV’de yer alanlara kadar her yerde dikkat dağıtıcı şeyler var. Ve bütün bunların içinden bizim iletmek istediğimiz mesajın en tepeye çıkmasını bekliyoruz. Sizce de bu biraz fazla safça bir beklenti değil mi?

Sektörde en çok eğlendiren, en yaratıcı, en övgüye layık siz olabilirsiniz ama bu, ülke genelinde en çok konuşulan şeyler sayesinde kesintiye uğramayacağınız anlamına gelmiyor. Yani kendi haber akışınızı oluşturmadığınız müddetçe aslında buna mahkumsunuz.

Haber atölyeleri, insanların ne hakkında konuştuklarının, neler duymak istediklerini ve neyi paylaşmak istediklerinin en iyi küratörleri. Dolayısıyla, oluşturduğunuz eser yeterince rahatsız edici veya yeterince dokunaklı veya yeterince ilgili veya haberde yer alabilecek kadar zeki ise dikkat dağıtıcı şeylerden kurtulmak için iyi bir şans elde etmiş olursunuz.

Her fikrin kendi kişiliği ve önyargısı vardır, zekice bir yöntemle ve doğru yaklaşımla markanızla ilişkilendirebilirseniz.

Ancak her zaman olduğu gibi söylemek, yapmaktan daha kolay geliyor. Haber akışına girmek için doğru malzemelere ihtiyacınız var. Kendinize göre hissedeceksiniz elbet ancak haberlere marka koymak için bir sebep de vermek zorundasınız. Bu isteğe sahip, cesur bir müşteriniz varsa alışılagelmişin dışında düşünmeye başlayın.

Elbette her kampanya bir haberin içinde yer alacak değil. Ama bunu hedefleyerek hareket etmeye başlarsak; insanların konuşmalarını, hissetmelerini sağlamak için daha önce düşünmediğimiz gibi farklı düşünmeye başlayacağız.

Lucas Peon
J Walter Thompson London ECD’si

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Eylül 2017 sayısında yayımlanmıştır.