Regülasyonlar farklı bir yaratıcılık getiriyor

TBWA\WorldHealth ile ortaklığa giren Cortex’ten Haluk Dülger ve Dilek Solakoğlu ile Türkiye ile dünyadaki sağlık iletişiminden ve bu alandaki gelişmelerden bahsettik.

On yıldır sağlık iletişimi alanında çalışan Cortex, yurt dışı bağlantılarını güçlendirmek ve sektörde biraz daha çeşitli işlere imza atmak için 3,5 yıl önce Omnicom ile anlaştıktan sonra geçtiğimiz ağustos ayında da TBWA\WorldHealth ile bir ortaklığa gitti. Şu anda yurt dışına da işler yapan Cortex’ten Haluk Dülger ve Dilek Solakoğlu, sağlık iletişimi adına neler yaptıklarını, TBWA ile yaptıkları işbirliğini ve bu işbirliğinin getirdiği yenilikleri anlattılar.

 

Yiğit Kaytmaz TBWA\WorldHealth ile bir anlaşmanız oldu ve böylece dünyaya daha çok açılma fırsatı yakalamış oldunuz. Ancak bu anlaşmadan önce de uzun süredir bu sektördeydiniz. Biraz bu süre içerisinde Cortex’in neler yaptığından bahsedebilir misiniz?

Haluk Dülger Biz, aslında spesifik olarak sağlık hizmetinde çalışan ve sağlık iletişiminin stratejik olarak da dışına çıkmayan bir iletişim şirketiyiz. “Bu alan, Türkiye için yeni” diyemeyiz; ama biz bu işe başladığımızda yeni bir alandı.

Şu anda sadece sağlık iletişimi ile uğraşan 25-30 ajansın bulunduğu ama bunun dışında da ajansların yapısında sağlık iletişiminin alt bölüm olarak var olduğu bir işe dönüştü.

Bizim için işin %60’ını hatta %70’ini ilaç endüstrisi oluşturuyor. Yani; yabancı ve yerli ilaç şirketleri… Mümkün olduğunca birbiriyle kesişmeyen, ayrı alanlarda -kardiyoloji, onkoloji gibi- faaliyet gösteren farklı şirketlerle çalışıyoruz. Hizmet skalamız son derece geniş.

Yiğit Kaytmaz Bu kadar geniş bir skalayla ilgilenirken içerideki yapı nasıl oluşturuldu?

Haluk Dülger Şirket yaklaşık 40 kişiden oluşuyor. Kendi içimizde; bir müşteri ilişkileri ve proje yönetimi ekibimiz, tıpla uğraştığımız için medikal departmanımız; sağlıkla uğraştığımız için 6 hekim arkadaşımız ve bir editör arkadaşımız, yaratıcı grup atölyemiz, bir bilişim grubumuz ve prodüksiyon grubumuz var. Zaman içinde de tabii ki işe göre kendi yapılanmamızda farklı şekillenmeler de oldu. Daha önce, sektör 500-600 kişilik çok büyük saha ekipleriyle çalışırken; şimdi karlılıkların azalması ve devlet politikalarının değişmesi nedeniyle daha küçük ekiplerle daha etkin çalışma modellerine dönüldü. Onun için arada satış temsilcisinin olmadığı, doğrudan sağlık profesyoneline ulaşılan pek çok yöntem de gelişti. Özellikle son 4-5 yıldır bu çalışmaların da ağırlık kazandığı yeni bir modelle, biz de kendi yapımızı değiştirdik.

Yiğit Kaytmaz TBWA\WorldHealth ile yaptığınız anlaşmadan bahsedecek olursak, sizin için ne gibi avantajları oldu?

Haluk Dülger 3,5 yıl önce de Omnicom ile stratejik işbirliği anlaşması imzaladık. Yani; network üzerinden gelen global müşterilerin burada yönetilmesi gibi işleri yapmaya başladık. Ardından da ağustos ayında TBWA’in WorldHealth adlı global markasının kullanım hakkını aldık. Bu networkün bizim için sağladığı büyük bir avantaj var, o da yurtdışında çalışma. Çünkü Türkiye’deki çalışma alanı eskisi kadar çok büyümüyor. Devletin sağlık politikaları, geri ödeme politikaları ve fiyatlandırma politikaları nedeniyle aslında karlılık oldukça düştü.

Yiğit Kaytmaz Bu birleşmenin daha doğrusu işbirliğinin getirdiği yurtdışı ile çalışmayı nasıl değerlendiriyorsunuz?

Haluk Dülger 2015’in Ağustos ayında gerçekleştirdiğimiz ortaklık aslında özellikle bu bölgede MENA; yani güney bölgesindeki ülkelerin gelişen pazarlarında iş yapma olanağı sağladı.

Gelişen bir pazar ile beraber insan sayısı ve refah düzeyinin artışının yanında devletin geri ödemesi de var. Omnicom ajanslarının böyle bir yapılanması olmadığı için oradaki ajanslara destek veriyoruz; hatta bazen doğrudan müşteriye destek veriyoruz. Bu da bizim için yeni bir alan ve yeni bir kanal oluşturduğu için avantaj sağlıyor.

Kamer Yılmaz Türkiye’de sağlık iletişimi alanındaki pastadan payını alan yaklaşık 25-30 ajans olduğundan bahsettiniz. Sizce Cortex’i onlardan farklı yapan ne olabilir?

Dilek Solakoğlu Her şeyden önce çok uzun yılların getirdiği bir deneyim var. Kadro olarak farklar var. Hekim çalışma kadrosu olarak son derece ilerideyiz. Çok çeşitli alanlarda farklı projeler yürütülmesi de bizim için ayrıca avantaj oluyor. Bunun dışında da birçok servisi kendi içimizde barındırıyoruz. Mesela bütün prodüksiyon işlerimizi yapıyoruz,  yine kendi içimizde bir dijital ekibimiz var. Yani işin dışarıya gidilip takip edilmesi gerekmiyor, kendi içimizde olduğu için çok daha hızlı ilerliyoruz. Bir de ayrıca bir medikal ekibimiz var. Dolayısıyla çok ciddi bir medikal destek, stratejik destek, içerik ve içerik yönetimi desteği var.

Ancak şunu da belirtmek gerek: Aslında bu alanı, tüm ajanslarla birlikte oluşturuyoruz. Hatta birkaç yıl önce SİAP (Sağlık İletişimi Ajansları Platformu) adı altında tüzel kişiliği olmayan, dernekleşmeyen bir çalışma grubu kurduk. Ve yılda 1-2 kere toplanıyoruz. Tabii ki rekabet kurallarına göre fiyat gibi bilgiler konuşulmuyor; ama birlikte kendi sektörümüzün sorunlarını konuşuyoruz, ortak bir strateji oluşturuyoruz ve bunu sonra da gidip müşteri ile konuşuyoruz. Dolayısıyla aslında birbiriyle çekişen, rekabet eden değil de birbiriyle ortak hareket edebilen ve kendi sorunlarını birlikte tartışabilen ve bunlara çözümler bulup müşteri ile konuşabilen bir yapımız var.

Kamer Yılmaz Türkiye’deki regülasyonlar sizin alanınız için yaratıcılığa zarar veriyor mu?

Dilek Solakoğlu Regülasyonlar için zarar veriyor diyemeyiz; çünkü aslında o da bu sektörde çalışan ajansın yeteneği haline geliyor. Çok fazla kuralı ve sınırı olan bir alan ve bunlar içinde klasik bir reklam ajansının yapabileceği hataları yapmadan çalışmak da o ajansın özelliği, yeteneği haline geliyor.

Belki yaratıcı bir çalışmayı TBWA bizden daha iyi yapar ama bilmeleri gereken o kadar çok regülasyon var ki sonra hukuktan geri dönebiliyor… İkisinin birlikte olması buradaki katma değer.

Yiğit Kaytmaz Sizce Türkiye’de sağlık iletişimi nereye doğru ilerliyor?

Haluk Dülger Doğrusunu isterseniz genel olarak baktığımızda sağlık iletişimi en hızlı büyüyecek alanlardan bir tanesi. Dünyadaki trendleri hepimiz biliyoruz; herkes daha sağlıklı olmak için harcamalarını yoğunlaştırıyor. Sağlıkla ilgili daha fazla bilgi alma ihtiyacı doğuyor. Avrupa’da bir süredir sağlık ürünlerinin popülaritesi ve onların doğru bir şekilde iletişimlerinin yapılması son derece popüler. Şimdi, bu trend yavaş yavaş gelişmekte olan pazarlara da taşınıyor. Ama burada da bazı kısıtlamalar var çünkü devletlerin üzerindeki sağlık harcamalarının yükü giderek artıyor ve devletler bunu kaldıramaz hale geliyor. Yani aslında her şey o kadar da toz pembe değil.

Yiğit Kaytmaz Cortex’in kısa dönemdeki planları neler?

Haluk Dülger Türkiye için gelecek planımız tabii ki uzun süredir yürütmekte olan işimizi yine yürütmek ve daha fazla müşteriyle çalışmak. Bizim tecrübemiz daha çok doktor tarafından reçetelenen ilaç tarafında, bunun dışında geri ödenmeyen sağlık ürünlerinin pazarı da Türkiye’de hızla artıyor, bu alandaki fırsatlardan yararlanıp işimizin %15-20’lik bir kısmını da bu alanda sürdürmek istiyoruz.

Ve tabii ki en önemli planlarımızdan biri de dış pazarlarda daha çok çalışmak.

Yiğit Kaytmaz Yurtdışı ile çalışmalarınız nasıl gerçekleşiyor?

Haluk Dülger Sonuçta müşterinin de yapısı değişiyor. Mesela bölge merkezi Türkiye’de oluyor. O zaman buradaki ajanslarla çalışıp buradan İtalya’ya Rusya’ya gidilebiliyor. O zaman da müşteri üzerinden yurtdışına açılma şansı oluyor. Yani 2 tane şey var; biri network üzerinden yurtdışına açılmak bir diğeri de müşteri üzerinden yurtdışına açılmak. Tabii burada dil önemli bir konu.

Yiğit Kaytmaz Peki hazırlamış olduğunuz filmler ülkeden ülkeye farklılık gösteriyor mu?

Haluk Dülger Yaptığımız çalışmaları spesifik hangi ülke için çalışıyorsak ona göre yapıyoruz. Ülkesel, kültürel ve dinsel farklılıklar çok fazla. Bu farklılıklar sağlıkta çok daha fazla. Mesela; burada nasıl yerel otorite kuralları varsa, sağlık bakanlığının kuralları varsa Cezayir’in de Azerbaycan’ın da var. Tabii ki sağlık personeline söylenecek şey bellidir, değişmez. Ama topluma yönelik bir iş yaptığınız zaman her ülkenin kurallarını ve duyarlılıklarını öğrenmeniz gerekiyor.

Görüş Deneyimimizi gelişen pazarlarda kullanacağız

Cem Topçuoğlu – TBWA Orta ve Doğu Avrupa, Rusya ve Kafyasya, Orta Doğu ve Afrika Başkanı

Sağlık ve sağlık ürünleri alanında yapılan pazarlama iletişimi, ayrı kuralları olan ve uzmanlık gerektiren bir alan. Bu alanın, Türkiye’de olduğu kadar, gelişen pazarlarda, özellikle sağlık harcamalarının giderek arttığı, Orta Doğu, Kafkaslar ve Orta Avrupa’da da önümüzdeki yıllarda giderek büyüyeceğini öngörüyoruz. Bu alanda Türkiye’nin önde gelen sağlık iletişim ajanslarından biri olan Cortex İletişim ile son dört yıldır devam eden stratejik işbirliğimizi geçen yılın ağustos ayında ortaklığa dönüştürdük ve network bünyesine kattık. Amacımız, Türkiye’deki deneyimi gelişen pazarlara da kullanabilmek

 

Bu yazı Campaign Türkiye Şubat 2016 sayısında yer almaktadır.