Radyo, seni hâlâ seven birileri var!

Campaign UK’den Emmet McGonagle koronavirüs salgınıyla beraber radyonun nasıl etkilendiğini, reklam gelirlerindeki dalgalanmaları yazıyor.

COVID-19 ile beraber radyo sektöründe de değişimler yaşandı; dinleyici arttı ama reklam gelirleri düştü.

TikTok ve Houseparty gibi dijital markalar kullanıcı sayısında bir artış yaşarken, karantina ve izolasyonun zorunlu hale gelmesiyle sinemaların gelirleri neredeyse tamamen çöktü.

Rajar’a (Radio Joint Audience Research) göre, radyo kendi içinde iniş çıkışlar yaşadı. Nisan ayında, yetişkinler arasında ortalama dinleme süresi koronavirüs öncesi ile kıyaslandığında 74 dakikadan 102 dakikaya (% 38 artış) yükseldi.

Ancak Bauer Media’dan Simon Kilby’ye göre, reklamcılık açısından COVID-19 bir müsluğun kapatılmasına benziyordu. Kilby bu durumu şu sözlerle özetliyor; “Ticari açıdan, medyadaki herkes gibi, mart sonunda o kadar büyük bir düşüş yaşadık ki, artık bu düşüşün ne zaman duracağını bile bilmiyorduk.”

Warc’a göre, radyo reklam harcamalarının 2019’daki %3 düşüşünden sonra, 2020’de bu düşüş %21 düzeyinde olacak.
Kilby, dinleyici alışkanlıklarında değişimler beklenmesine rağmen (arabada dinlemede bir düşüş ve akıllı hoparlörler aracılığıyla evde dinlemede artış gibi) gelirin karantina ve izolasyon durumlarının başlaması ve dünyanın çok belirsiz olması nedeniyle düşmeye başladığını belirtiyor.

Nisan ayında, Paddy Power, Betfair, Ladbrokes Coral Group ve Bet365 gibi bahis markaları, milletvekillerinin baskısıyla karantina sırasında tüm TV ve radyo reklamlarını çekmeyi seçti.

Kilby, “Müşteriler para çekmek istediler ve biz buna karşı sempatik ve anlayışlı bir şekilde cevap vermeye ve onlara yardım etmeye çalıştık” dedi.

Mayıs ayına gelindiğinde ise işler Bauer için gerçekten güçlü bir şekilde yeniden başladı. Mart ayında Bauer’in Lincs FM, Wireless Group ve UKRD’den radyo istasyonlarını satın aldığını görürken, bu istasyonların çoğu Eylül ayının başından itibaren Greatest Hits Radio olarak yeniden markalaşacak.

Sosyal dinleme

Bauer’e göre Kiss Network, karantina öncesine kıyasla mayıs ayının son haftasında günlük ortalama erişimde % 70 artış elde etti.

İngiltere’nin Got Talent kazananları Diversity’nin yıldızları Jordan Banjo ve Perri Kiely, geçen yıl Kiss kariyerine başlarken, Ağustos ayında Bauer ile ortak bir girişimle Now TV’de kahvaltı şovlarının lansmanını yaptılar.

Banjo ve Kiely, koronavirüs salgını sırasında dinleyicilerdeki artışın ana faktörü olarak “sosyal dinleme”ye (sosyal etkileşim biçimi olarak radyo dinleme) dikkat çektiler. Banjo “Radyo hâlâ burada çünkü insanlar günün sonunda arkadaş olmak istiyor. İşten eve giderken, okula giderken arkadaşlık istersiniz” diyerek radyonun gündelik hayattaki rolünü vurguladı.

Mayıs ayının sonunda dinleme rakamları virüs öncesi döneme göre hâlâ yüksekti ve katılımcıların üçte biri onlara evde arka plan gürültüsü sağladığı için dinlediklerini iddia ettiler. Kiely bu durumu şu sözlerle açıklıyor: “Artık yanı başınızda bir ses olması her zamankinden daha önemli. Dinleyebileceğiniz, şaka yapabileceğiniz ve birlikte heyecanlanabileceğiniz birine sahip olmak kesinlikle çok önemlidir.”

1,4 milyondan fazla TikTok takipçisi olan Kiely, gösterinin takipçileri ile etkileşim kurmak amacıyla Kiss stüdyosundan birkaç video yayınladı. Banjo ise 227.000 TikTok takipçisine sahip ve #kissfm sosyal medya platformunda sekiz milyonun üzerinde görüntülenme elde ediyor.

Ofcom’un (*) haziran sonunda yayımladığı Online Nation raporu, TikTok’un Birleşik Krallık’taki yetişkinler arasındaki erişiminin 5,4 milyondan 12,9 milyona çıkarak ocak ve nisan arasında ikiye katladığını tespit etti.

Ayrıca rapora göre, gençlerin tüm ses dinlemelerinin bir payı olarak radyo dinlemeye harcadıkları sürenin virüs öncesindeki döneme göre azaldığını, müzik-video kanalları ve sesli kitaplar lehine bu oranın %27’den %18’e düştüğünü iddia ediyor.

Ofcom ayrıca virüs öncesi dönemde radyo dinlemenin %40’ının iş yeri ve araba olmak üzere evin dışında olduğunu belirtiyor.

Radyo, seni hâlâ seven birileri var

Bauer’in analiz paneli, insanların %91’inin krizin zirvesindeyken radyo dinlediğini, %87’sinin ise Temmuz sonunda yani zorunlu izolasyon süreci bittikten sonra dinlediğini ortaya çıkardı.

Reklamcılık açısından, pazar yavaş bir iyileşme gösteriyor gibi görünüyor. Ancak yine de radyo reklam gelirinin 2021’in sonuna kadar artması beklenmiyor. Warc önümüzdeki yıl için geçen yıla göre %8 daha düşük bir kısmi toparlanma öngörüyor.

(*) Office of Communications, veya bilinen kısa adıyla Ofcom, Birleşik Krallık’taki hükûmet onaylı yayın, telekomünikasyon ve posta düzenleyicisi ve rekabet otoritesi.

Emmet McGonagle
Editör, Campaign UK.

 

Bu yazı, ilk olarak Campaign Türkiye’nin 103. sayısında yayımlanmıştır.