Programatikten söz etmeye hazır mısınız?

4 yıl önce

Medya Ajansı UM’de müşteri direktörü olarak çalışan Lawrence Dodds, reklam endüstrisinin ortak noktalarda birleşmesi ile değişen yeni medya sektörünü mercek altına alıyor.

Birleşme, bir noktada buluşma; son zamanlarda sıklıkla gözlemlediğimiz bir durum. İnternet, TV ile, dijital radyo ve OOH ile beraber hareket ederek daha etkileyici işler ortaya koymaya gidiyor.

İnsanlar evde, dışarıda ve hatta arabalarında dijital medyaya her yerden erişim sağlayabildiklerinden reklamverenlerin ve ajansların bütçelerindeki güdülenmeyi değiştirebiliyorlar. Haftalar hatta aylar öncesinde yapılan kampanyaların taahhüdünün yerini artık daha hızlı aktivasyonlar aldı. ITV’nin Amobee ile olan anlaşması ve reklamverenlerin ücretlerinden feragat etmesi, sadece değişen bir pazarın belirtileriydi.

Herhangi bir kanalda, hatta TV’de bile reklam verenler gerçek zamanlı ve olabildiğince birlikte hareket etmeye çalışıyorlar bu da bütçelerindeki likidite seviyesini korumak istedikleri anlamına geliyor.

Daha akıcı bir medya pazarı
Sadece birkaç yıl önce dijital medya, büyük ölçüde tıklamalar veya görüntülenme sayıları satın alma anlamına geliyordu. Bununla birlikte bu aktivasyonları çoğu markanın müşteri stratejilerinin en büyük parçası olan çevrimdışı satışlarla ilişkilendirmek daha zordu.

Markalar çevrimdışı gerçekleşen faaliyetleri izlemek için ekonometriyi kullandıkları için verileri toplamaları birkaç ay sürüyordu ve bu durum markaların her zaman geçmişe baktığı anlamına geliyordu.

Artık şimdi işler değişti. Yeni süreçte markalar, feedback’ler ile iletişim kanallarının nasıl performans gösterdiğine dair anında modellenmiş verileri kullanabiliyor ve bu veriler ışığında bütçe yatırımlarını kontrol edebiliyor.

Till tabanlı bağlantılar, Facebook gibi bir platformda yer alan günlük akışın içerisinde bile bir gün önce satın aldığınız kayak takımı ile alakalı nesnelerin reklamını sizinle ilişkilendirmesine olanak tanıyor.

Tam yeri, tam zamanı
Markalar ve ajanslar, farklı kanalların performansını gerçek zamanlı olarak çözümleyebildiklerinde, harcamalarını gerçek zamanlı optimize edecek ve bütçelerini daha sağlıklı bir şekilde paylaştırabilecekler. Reklam piyasası daha programlı olduğu ve borsaya benzediği için medya sahiplerinin de kendi yaklaşımlarında daha esnek olmaları gerekecek. Reklamverenler, medya planlarının yatırım getirisine bakabilecek ve parayı en fazla etki yaratacağı yere yatırabilecek. Böylece haftalar öncesinden belirli kanallardan reklam vermeye daha az istekli olacaklar.
Şimdi soğuk kış günlerindeyiz. Endüstri OOH tarafına gitmek yerine hazırlanacak kampanyalar ile evinde oturmayı seven tüm insanları hedef almalarına neden oluyor.

Diğer yandan artık markalar, kamuya açık verileri de kullanabilme imkanına sahip oldu. Mesela; Virgin Trains, gerçek zamanlı coğrafi veriler kullanarak trene binmenin ne kadar hızlı olacağını anlatan bir çalışmayı geçtiğimiz senelerde yapmıştı. Başka bir örnek daha vermek gerekirse, bir fast-food markası OOH reklamı yaparak sabahları kahveyi, öğle yemeğinde ise sandviçlerini tanıtabilir.

Medya bütçelerinin dönüşümü
Bu tür bir akıcı medya ortamında, medya bütçeleri süregelen tüm onaylanma sürecinden uzaklaşmak zorunda kalacak. Yakın zamanda günün her saati her dakikası verilerin birleştirilebilmesi ile tüm medyaya programatik teknolojisinin geldiğini göreceğiz.

Lawrence Dodds
UM Medya Ajansı Müşteri Direktörü

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye 95. sayısında yayımlanmıştır.