Profesyonelleşme yaratıcılığı öldürüyor mu?

AMV BBDO’nun CSO’su Craig Mawdsley, profesyonelleşmenin yaratıcılığı ve çeşitliliği azalttığını söyleyerek, pazarlamada yeni bir yaklaşımın benimsenmesi gerektiğini iddia ediyor.

Bir süre önce yönetmen Martin Scorcese’in bir röportajını okumuştum. Mean Streets’in çekimini anlatmış ve New York sokaklarında çekim yapmanın, doğru düzgün bir ışıklandırma ve yeterli set elemanı olmadan çalışmanın yaratıcılığını artırdığını ve filmi farklı kıldığını söylemişti. Röportajın devamında günümüzdeki film yapımcılığını irdeliyordu. Ona göre her şey profesyonelleşti, herkes her şeyin nasıl yapılacağını biliyor ve sonuç olarak her şey birbirine benziyor.

Tabii birçok açıdan profesyonelleşme iyi bir şey. Eğer hastalanırsanız, bir doktora gidip tedavi olmak isterseniz, bir çıkıkçıya ya da üfürükçüye gitmek kimsenin birinci tercihi olmaz herhalde. Eğer bir evin inşaatında bir mühendis çalışmıyorsa o evde oturmak ister misiniz? Ama profesyonelliğe başka açılardan da bakmakta fayda var.

Profesyonellik çeşitliliği azaltır. Bu, bir işin profesyonel yeterliliği olan biri tarafından tahmin edilebilen bir şekilde ve tekrar tekrar yapılması anlamına gelir. Bu insan öğesini işin içinden çıkaran bir durumdur. İşi yapan kişinin profesyonel yeterliliği olduğu sürece kim olduğu çok da önemli değildir.

İşte, bu yaratıcı endüstriler için çok ama çok kötü bir fikir.

Yaratıcılığın kaynağı insan

Çeşitlilik ve hatalar, sonuca giderken geliştirilen kurallar, yaratıcılığın kaynağıdır. Oyunun kurallarına göre şekillenir, tıbbın ya da mühendisliğin kuralları geçerli değildir. Farklılıklar dikkat çeker ve 100 kilometre öteden görülür, çünkü insan beyni farklı olanı algılamak üzerine kurulmuştur. Kuralları yıkan şeyler ya da birlikte olmaması gereken ama yan yana gördüğümüz şeyler bizi hayrete düşürür. Onları alırız, onlara abone oluruz ve onlarla zaman geçiririz.

Kâr marjı mı yaratıcılık mı?

Profesyonel olarak rakiplerinin yaptığı gibi bir kampanya yapmak kâr marjını artırabilir; ama sizi geri plana atabilir. Bu sebeple daha az profesyonel olmak gerek. Reklam ajanslarından bahsetmiyorum burada, genel olarak pazarlamanın bütün formlarından bahsediyorum. Çünkü farklılıklar ve değişiklikler dolayısıyla ortaya çıkan profesyonel olmayan yaratımlar farkı yaratan unsurlardır ve bir şirketin kârını da oluşturmaya başlar. Ve bence bunu başarabilmek bir yönetim kurulu toplantısında bir yeterlilikten ya da sertifikadan çok daha fazla dikkat çeker.

Uber, profesyonel olmayan bir taksi hizmetidir (sektördeki “profesyoneller” onları küçümser), iTunes ve Spotify da müzik endüstrisine profesyonel bir biçimde yaklaşmıyorlar ve Innocent de hiç profesyonel bir içecek şirketi değil.

O yüzden artık pazarlamanın ağlayarak, mühendisliğe ya da iktisata yanaşmasına gerek yok. Yeni bir yaklaşımı benimsemeli ve bu da avantaj sağlamak için çok önemli: Daha az profesyonelleşme.

 

Craig Mawsdley

AMV BBDO CSO’su

 

Bu yazı, Campaign Türkiye’nin Mayıs 2015 sayısında yayımlanmıştır.