Pandemi din, dil, ırk, sosyal statü fark etmeksizin hepimizin eşit olduğunu hissettirerek başladı. Ancak zamanla eşitsizliği ve sosyal adaletsizliği derinden hissettirdi. Sürdürülebilirliğin tanımı, çevresel kaygıların ve etik referansların ötesine geçerek, daha bütünsel bir amaca doğru genişledi. Tüketiciler markaların iyilik için savaşmasını, sürdürülebilir olduğu kadar ulaşılabilir ürün/ hizmetler sunmasını beklerken, bir yandan da sağlık eşitsizlikleri, ekonomik ve sosyal eşitsizliklerle savaşmasını umuyor.
Son zamanların yükselen kavramı olan “marka amacı” (brand purpose); bir sosyal sorumluluk bakış açısı, iletişim malzemesi olmaktan çıkıp tüm bakış açısının merkezine oturarak, markaların yeni normaline dönüşme yolunda hızla ilerliyor. Marka amacı arayışında ise öne çıkan kavramlar: İklim, sosyal amaç ve güven.
Pandemi, insanın çevreye verdiği zarar karşılığında, çevrenin de insana verdiği zararı gözler önüne serdi. Farkındalığı artırdı. Sosyal adaletsizlik gerçeğine şahit olduk. Yeni dönemde markaların; sadece tüketiciler değil, tüm paydaşları nezdinde sosyal dönüşüm için vereceği sözlere şahit olacağız. Güven kavramının yeniden sorgulandığı ve gerçeği yansıtmayan haberlerin gölgesinde geçen pandemi deneyimi, dürüstlüğün değerini çok daha önemli hâle getirdi. Kurumsal sosyal adalet dönemine giriyoruz. Sosyal farkındalığı yüksek tüketicilerle; sosyal bilinci yüksek, ileri görüşlü ve samimi markaların birlikte yol alacağı ve gerçek etkiler yaratan bir ekosistem doğuyor.
Bugün ‘-mış gibi yapmayan’ bir jenerasyonun radarına girebilmek ve kalbini kazanabilmek, kısa vadede başarılabilecek bir konu değil. Bu nedenle atılan ileriye dönük, stratejik olarak sürdürülebilir ve iş yapış şeklini dönüştürecek somut ve kararlı adımlar, geçici kampanya kurgularından daha kıymetli. Çünkü temel beklenti makyaj değil, süse ihtiyaç duymayan samimiyet.
Özlem Öğüt
Reklamcılar Derneği Yönetim Kurulu Üyesi
Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin 110. sayısında yayımlanmıştır.