POST-KAPİTALİST döneme hazır mısınız?

Aslında ilk çağlardan beri insanların hayatında olan paylaşım, günümüzde dijitalleşmenin yükselişi ve bağlantıda olmanın kolaylığıyla yeniden gündemde. Uber ve Airbnb gibi yapılar yaygınlaşırken artık iyiden iyiye içine girmeye başladığımız paylaşım ekonomisi dönemi de markaların göz önünde bulundurmaları gereken bir trend olarak ortaya çıkıyor. Peki markalar paylaşım ekonomisinin yaygınlaştığı post-kapitalist döneme ne kadar hazırlar? Şu ana kadar sadece üretici ya da satıcı konumunda olan markalar tüketicinin bu yöndeki taleplerini nasıl karşılayabilecekler? Rebecca Coleman

Paylaşım ekonomisi yeni bir şey değil. İnsanın var olduğu ilk zamanlardan bu yana becerilerimizi ya da kaynaklarımızı bizim için değeri olan diğer şeylerle değiş tokuş ediyorduk. İhtiyaç duyduğumuz ama sahip olmadığımız şeyler için komşularımıza ya da arkadaşlarımıza başvurmak tamamen içgüdüsel bir şey.

Dijital devrim ve “bağlantılı bireylerin” yükselişi, global web’deki “komşularımızdan” bir şeyler ödünç alma sistemini mümkün kılarken yeni bir ekonomik modelin de gelişmesini sağladı. Bazıları bunun ütopik bir toplumdan daha fazlasını sunacağından eminken bazıları da buna inanmıyor.

Ama durum ne olursa olsun, Batı dünyası erişimin gücünü en iyi şekilde nasıl kullanabileceğini sorgulamaya ve yaşam, çalışma, tüketim için yeni paradigmalar tanımlamaya başladı.

Marka tasarım danışmanlığı şirketi Fitch’in trendler ekibi başkanı Jim Whyte bu durumu şu sözlerle açıklıyor: “Giderek daha fazla sayıda insan, sahip olmanın ötesinde bir düşünce şekli geliştiriyor. Bu durum Airbnb ya da Zopa gibi paylaşım ekonomisi şirketleri için hızlı bir büyümeye öncülük ediyor. Bu şirketler, tüketicilerin etkili kullanım, değer ve elverişlilik taleplerine bir karşılık olarak ortaya çıktılar ve en önemlisi, kapitalizmin üzerine kurulduğu şirket ve tüketici arasındaki farkları ve çizgiyi kırıyorlar.”

Kabul edilen kapitalizmden yeni farklı bir yöne doğru gittiğimiz  bu değişim süreciyle insanlar artık işbirlikçi sistemi ve bunu sağlayan platformları kadrajlarına aldılar ve bunları sorguluyorlar. Sosyal olarak adiller mi? Yasallar mı? Gerçekte kazanan kim?…

Şimdi pazarlamacılar için asıl zorluk, ister büyük geleneksel markalarda ister yeni, ezber bozan markalarda çalışıyor olsunlar, tüketicilerin güven ve bağlılıklarını kaybetmeden bu yeni paylaşım ve işbirliği isteğine uygun aksiyonlar almak. Bu hedefe ulaşabilmek için günümüzde neler olduğuna ve bunların gelecekteki markalar ve tüketiciler için ne anlam ifade ettiğine bakmak gerekiyor.

Yeni düzene ne ad vermeli?

Paylaşım ekonomisini adlandırmak üzere birçok tartışma yapılıyor. İşbirlikçi tüketimin evrilmesini adlandırmak için “paylaşım” en doğru sıfat mıdır? Yapılan eleştirilerin pek çoğu bir bireyin ya da şirketin, ürünlere ve hizmetlere erişim nedeniyle kar etmesinin teknik olarak paylaşım olmayacağı yönünde.

En yaygın tanımlama örneklerinden biri “isteğe bağlı” (on-demand). Bu alana öncülük eden aplikasyonların anlık doğasını tanımlıyor. Bu da Uber ve Airbnb gibi kullanıcıları için bir taksi ya da kalacak yeri parmaklarının ucuna getiren uygulamaları içeriyor. Fakat sonrasında, bu tanımın sınırlarının nerede yattığı meselesi asıl meselemiz haline geliyor. Örneğin, Netflix – ya da daha su götürür bir biçimde Tinder – bu tanımın altında pek rahat yer alabilir bu durumda.

Bu isimlendirme tartışmalarının bir diğer mücadelecisiyse “gig” üzerine. TaskRabbit ve hatta Uber gibi freelance çalışanlarla bir hizmete ihtiyaç duyan insanları bir araya  getiren platformlar için kullanılmaya başlandı. Bu sistem giderek daha da popülerleşiyor. Intuit’in yaptığı yakın zamanlı bir araştırmaya göre, İngilizlerin %87’si bu tarz çalışmanın, önümüzdeki 10 yıl içinde geleneksel 9-5 çalışmanın yerine geçeceği görüşünde.

Bazıları da, farklı yollarla insanları ve onların almak istedikleri hizmet ya da ürün kaynaklarını birbirine bağlayan platform serileri için kapsayıcı bir terimin eksik olduğunu düşünüyor ve bu da onların bu ekonomik değişimi “platform kapitalizmi” olarak adlandırmalarına neden oluyor. Bu terim, müşteri bağlılığı ve hayranlığı için yarışan birbirinden ayrı organizasyonların olduğu bir sistemden insanların akıllı cihazları üzerinden ihtiyaç duydukları hizmete doğrudan ulaşabilecekleri daha demokratik ve kapsayıcı bir modele dönüşümü tanımlıyor.

Yine de, platformun içinde hala bir komisyoncu mevcut ve bu noktada da herkes için adil bir sistem yaratmak adına, rekabet yeterince mükemmel olmuyor.

Sıcak ve pusludan soğuk ve aksiye

İyi niyetli başlayan, ödünç vermenin dairesel ekosistemine doğru olan komünite temelli hareket, kendi bütünlüğü içinde sevilmesi daha az kolay olan bir şeye doğru gelişim gösterdi. Ama yasal sistemler bunu daha yeni anlamaya başlıyor. Örneğin Uber’in faaliyete başladığı hemen her şehir ya da bölgede karşılaşılan yasal sorunlar ve davalar var; mesela Almanya’da ve İspanya’da kısmi yasaklar getirildi.

Bunlar her yeniliğin gelişiminde yaşanan şeyler belki ama Saatchi & Saatchi CSO’su Richard Huntington, birincil topluluk hislerinin, bizler paylaşım ekonomisi içine yerleştikçe kesinlikle yok olmaya başladığına inanıyor ve şöyle konuşuyor: “Vergi ödeme konusundaki gönülsüzlükleri ve çalışanlarının geçinmeye yetecek kadar maaş almaları beni rahatsız ediyor. İnternetin West Coast karşı kültüründen doğmuş olmasını her zaman anladım ama Google’ın ‘do no evil’ mottosu tozlanmaya başladıkça idealizmin yok edildiğini hissediyorum.”

Yine de, kendisi aynı zamanda ağ tabanlı dünyadan kar sağlayan, gerçek paylaşımlara ve eşdüzeyli etkileşimlere daha fazla kucak açan bu uygulama ve platformların arasında ayrım yapılmasının önemli olduğuna da inanıyor.

Bunlara örnek olacak aplikasyonlardan biri, ortak otomobil kullanımı sağlayan Liftshare, sürücüleri yolcularla bir araya getirme amacı taşıyor.

Pazarlama ve teknoloji ajansı DigitasLBi’ın strateji ve içgörüden sorumlu başkan yardımcısı olan ve bu yılın başlarında Liftshare’e ortak olan Fern Miller, “Liftshare’in kurucusu Ali Clabburn bu aplikasyonu yarattı çünkü dünyayı daha iyi bir yer haline getirebilmek üzere gerçek bir fırsat gördü” diyor ve ekliyor: “Sahip olduğumuz – arabalardaki boş koltuklar gibi –  kaynakların daha iyi kullanılmasını sağlamak zorunda olacağız ve bu da işverenlerin yerine geçen uygulamalardan çok daha farklı. Bence bu kesinlikle önemli bir ayrım.”

Mülkiyetin geleceği: esneklik kuralları

Yollardaki araç sayısını azaltmanın yanında Liftshare, araç sahipliği konusunda tüketici davranışlarındaki değişimden de faydalanıyor. Eskiden kendi otomobilini satın alıp kullanmak, sonunda büyüdüğünün bir göstergesi olarak algılanırdı ama artık para sıkıntısı çeken şehirli gençler için daha az tercih edilen bir durum. Bu da otomotiv endüstrisinin güçlükle kabul etmeye başladığı bir durum. BMW buna DriveNow isimli, talep üzerine araç kiralama hizmetini hayata geçirerek karşılık verdi.

BMW Pazarlama Direktörü Paul Farraiolo, araç mülkiyetinin geleceğinin kişiye özel hale getirilmiş esneklikte yattığına inanıyor. Farraiolo bunu şöyle açıklıyor: “Bazı müşteriler bizzat kendi araçlarına sahip olmak istiyorlar. Bazılarıysa ihtiyaç duyduklarında ve istediklerinde mobilite çözümlerine ve farklı araç seçeneklerine erişebilir olmak istiyor. Örneğin BMW i3 elektrikli otomobilin lansmanıyla müşterilerimize isteğe bağlı olarak, diğer otomobil seçeneklerine de erişebilir olma imkanı sağladık. Bu fikir de günlük şehir içi seyahat için tamamen elektrikli bir otomobili kullanabileceğiniz ama yine de yıllık kayak tatili için yanmalı motoru olan bir araca erişiminizin olabileceğine dayanıyor. Tüm iş faydalı olma ve esneklikte.”

Farraiolo artık sadece üretici ya da satıcı marka devrinin sona erdiğine ve bu yüzden her markanın bir hizmet sağlayıcı olmak için neler yapması gerektiğini göz önünde bulundurması gerektiğine inanıyor. Bunu da şu sözlerle açıklıyor: “Müşteriler artık sadece basitçe bir ürün satın almıyorlar. Aynı zamanda Premium bir hizmet de satın alıyorlar ve bu yüzden de deneyimin her boyutu Premium, elverişli ve müşterinin ihtiyaçlarına uygun hale getirilmiş olmalı.”

Markalara güveniyoruz

Paylaşım uygulamalarının bazılarına olan güven azalırken, köklü ve sevilen bir marka olarak BMW, paylaşım ekonomisi arenasına girmek için iyi bir pozisyonda yer alıyor. Huntington, içinde bulunduğumuz çağın, daha fazla markanın gelişiyor olmasını gerektiren bir çağ olduğuna inanıyor ve şunları ekliyor: “Bu girişimlerin benim kültürüm, komünitem ya da toplumumla ilgisi olmayan ve risk sermayesi tarafından finanse edilmiş start up’lar tarafından yapılması yerine, güvendiğim markalar tarafından yapılmasını, düzene sokulmasını ve pozitif şirket davranışının geçmiş performansına sahip olmalarını tercih ederdim.”

Huntington’a göre Santander Bankası’nın Transport for London’ın bisiklet kiralama girişimine sponsorluk etmesi, büyük bir markanın farklı bir alanda var olması açısından güzel bir örnek.

Huntington, Santander gibi markaların, artık kendi kategorilerinin ve geleneksel silolarının ötesinde düşünmeye başlamaları gerektiğine inanıyor ve ekliyor: “İş modelinizi farklılaştırmak aslında sandığınızdan daha kolay.

Pazarlamacılar olarak işlerinin gitmesi gereken yön ve sağlamaları gereken hizmetler konusunda daha kapsamlı olabilmek adına markalarımızı anlamak bizim işimiz.”

Santander’in CMO’su Keith Moor, bisiklet kiralama işiyle ilgili olarak en önemli etmenin bazı işleri “banka gibi yapmamak” olduğunu söylüyor: “Bizim için yararı, insanların bizimle farklı bir yoldan bağ kurmasını sağlıyor olması. Olağan ve günlük hayattan bir şeyle… Bu yüzden de London Zoo ya da Science Museum gibi bisikletle gezilebilen yerlerde rehberli turlar da düzenliyoruz.”

Müşterek gelecekler

Santander’in bu alana ilgisi burada bitmiyor. Moore, bankanın bir kanal gibi davranarak insanların birbirleriyle ihtiyaç duydukları hizmetlerle bağ kurabilmelerini sağlayacak faklı yollar aradığını söylüyor.

“Artık insanlar  için deneyimleri ve zamanları her şeyden daha önemli” diyor Moore. Bu yüzden banka, kullanıcıların akıllı telefonları aracılığıyla bir grup olarak para biriktirebilecekleri bir uygulama olan Kitti’yi yarattı.

Kitti sayesinde, Santander ortak ilgilere sahip insan ağı için bir platform gibi davranıyor, bu da hayata komünite ya da paylaşım ekonomisi temelli proje olarak başlayan – Kickstarter gibi – firmalarla benzerlik gösteriyor.

Gelecekte markalar belki de tüketicileri nasıl birbirlerine bağlayacakları hakkında daha fazla düşünmek ve hatta gönüllü olarak kontrolü ve yönetimi işbirlikçi networklere vermek zorunda kalabilir. Daha fazla işbirliğine dayalı olan bu model güven ve saydamlık konusundaki endişeleri hafifletmeye yardımcı olmak zorunda.

İnsan sesinin tonuyla birleşik, tek tıklık uygulamaların kolaylığı aynı zamanda genç tüketici kitlesi için de çekici olacak. Bu da Macmillan Cancer Support’un kanser hastalarını kendi lokal alanlarında gönüllülerle bir araya getiren Team Up uygulamasıyla bulduğu bir şey.

Macmillan’ın Dijital Ekip Başkanı Amanda Neylon konuyla ilgili şunları söylüyor: “Modelin esnekliği sayesinde, daha geleneksel gönüllü destekçiliğe kaydolmamış kişilere el uzatma fırsatı sunuyor. Team Up, Macmillan destekçilerinin eskisinden daha geniş olan kitlesine gönüllülük fırsatları sağlayarak, yoğun hayatlara sahip ve genç insanları cezbetti.”

Nesnelerin İnterneti’nin potansiyel etkisi

Paylaşım ekonomisiyle ilgilenen tüketiciler için, algılanan tüm engeller Nesnelerin İnterneti yayılması sayesinde yakın zamanda ortadan kaldırılabilir. Nesneler bağlantılı, tanımlayıcı ve ulaşılabilir şeylere erişimli hale geldikçe paylaşmak da daha dolambaçsız olacak.

IBM’in yakın zamanda yayınladığı resmi raporda – “Device Democracy – Saving the Future of the Internet of Things” – şöyle deniyor: Nesnelerin İnterneti’nin fiziksel dünyayı, sanal dünya kadar kolay araştırılabilen, fayda sağlayabilen, ilişki kurabilen bir hale getiriyor. Nesnelerin İnterneti, sektörleri daha önce olmadıkları kadar üretken ve verimli hale getirebilir.”

Geleceği bağlantılı tüketiciler için çekici hale getirme arayışındaki bilgili ve sezgili pazarlamacılar için bu, yenilenmeye başlama noktası olabilir.

Bu yazı Campaign Türkiye Aralık 2015 sayısında yer almıştır.